Las oportunidades existen para todos, solo hay que saber aprovecharlas. Este es uno de los lemas inspiracionales que ha guiado la trayectoria de Luciano Benetton. “Actualmente es más difícil encontrar oportunidades válidas para los jóvenes, aun habiendo muchos jóvenes válidos en busca de un futuro”, matiza el cofundador de Benetton, firma de ropa que ha traspasado los límites de la industria textil para devenir en un icono de la cultura popular de nuestros tiempos. “Los sectores más accesibles parecen estar en el campo de las nuevas tecnologías, las startups y los nuevos empleos. Es cierto que la determinación y la pasión son características que pueden ayudar a concretar las oportunidades”.
EN CONSTANTE ADAPTACIÓN
Cuando Luciano Benetton era pequeño soñaba con tener éxito en el deporte. No fue posible. Nacido en 1935 en Treviso, tras finalizar la Segunda Guerra Mundial su padre emigró a Libia, antigua colonia italiana, para trabajar como camionero. Murió poco después de malaria. Luciano tenía 9 años. Para mantener a su madre y a sus tres hermanos pequeños, a los 14 entró a trabajar de dependiente en una tienda de tejidos y confección. “De inmediato me involucré en el trabajo, que desde el principio ha sido una auténtica aventura”. Con 20 le propuso a su hermana Giuliana abrir su propio negocio. Experta tricotadora, ella tejería jerséis; él los vendería. Para poner en marcha su empresa tuvo que vender una armónica y una bicicleta. La operación le reportó las 35.000 liras necesarias con las que poder comprar una máquina de tejer. “La recuerdo perfectamente”, dice evocando el ingenio que les permitió iniciar su empresa: Maglierie Benetton. “La compramos en una exposición en Milán. No sabría decir si queda rastro de aquella primera máquina, pero nuestro archivo conserva algunas fotos que marcaron los inicios de nuestra historia empresarial”.
En 1960 Roma acogió los XVII Juegos Olímpicos. Fue un verano crucial en este relato. “Participé como espectador y fue una emoción increíble”, recuerda. “Venía de provincias y allí entré en contacto con el mundo. Me encontré entre personas de todas las razas y colores, entre las banderas de docenas de naciones”. Explica que casi de inmediato le embargó un gran deseo de formar parte de aquellos colores y aquella multitud. “Todo estaba por conquistar, bastaba con tener una idea”. Y la idea fue un jersey de colores, algo que los jóvenes no llevaban a principios de los años 60, porque la oferta de la época consistía exclusivamente en tonos grises y burdeos. “Pero aquellos años tenían el impulso de un espíritu nuevo y la ropa de colores vivos entró inmediatamente en sintonía con la gente. Nuestra primera colección consistía en cinco modelos básicos, pero ya estábamos trabajando en una gama con más de treinta colores, una propuesta excepcional en aquellos tiempos”.
Benetton abrió su primera tienda en 1965 en Belluno, una pequeña ciudad de la región de Véneto. Este incombustible empresario de 84 años lo rememora como uno de los mayores retos que ha enfrentado la marca a lo largo de su historia. “El local se encontraba al final de un callejón sin salida. Estaba convencido de que, si funcionaba allí, funcionaría en cualquier parte”. La tienda superó el examen y, en pocas semanas, se convirtió en uno de los lugares más frecuentados por los jóvenes de la ciudad. Tan solo cuatro años después Benetton abrió su primera tienda en París. Luciano supo entonces que lo habían conseguido. “Consideraba París la capital de la moda y el buen gusto, la universidad más difícil pero la más prestigiosa. Nuestro primer punto de venta en el extranjero, en el bulevar St Germain, supuso un paso importante, puesto que dio pie a nuestra expansión más allá de las fronteras italianas”. Cincuenta años más tarde, Benetton está presente en alrededor de 100 países, con una red de cerca de 5.000 tiendas y casi 8.000 empleados. ¿Qué es más difícil, llegar a la cima o mantenerse en ella? “Adaptarse continuamente a un mundo cambiante”, asegura.
GRANDES ANUNCIOS
“Siempre he considerado que la comunicación está al mismo nivel que los otros sectores estratégicos de la empresa, y dada nuestra expansión en los mercados de todo el mundo, era necesario encontrar un lenguaje que resultase comprensible de manera global”, responde Luciano Benetton preguntado por las campañas publicitarias que la empresa realizó en los ochenta. Con el fotógrafo Oliviero Toscani como máximo ideólogo y bajo el eslogan ‘United Colors of Benetton’, algunos de aquellos anuncios reproducían imágenes impactantes, como la de un recién nacido al que no le habían cortado aún el cordón umbilical, la de un cura y una monja besándose o, la que probablemente generó más polémica, la de una familia que acompaña a un moribundo de sida. Estampas que tras de sí amagaban problemáticas vigentes en aquellos años (y aún ahora) como las guerras, el racismo, las desigualdades sociales, las enfermedades o las cuestiones medioambientales. “Eran grandes temas que nos tocaban de cerca. Creo que sí, que una empresa puede aumentar el grado de conciencia social. Sin querer ser presuntuoso, creo que los numerosos debates, incluso los más virulentos, provocados por nuestra estrategia de comunicación han ayudado sin duda a reducir esa brecha”. Un ideario y esquema de valores sustentados en la igualdad y el respeto por las culturas que forman parte del ADN de la marca. “Son cientos los socios de todo el mundo con los que colaboramos y con los que tenemos experiencias extraordinarias. Para nosotros sería imposible concebir razonamientos no inclusivos”.
TRABAJAR CON LOS MEJORES
Luciano se jubiló en 2012. Pero solo estuvo cinco años alejado del día a día de su compañía y en 2017 volvió a situarse al frente de la marca. “Mis hermanos me pidieron que volviera para adecuar la empresa a los tiempos actuales, preservando su alma. Las nuevas estrategias emprendidas a partir de 2014 por gestores externos habían viciado la esencia de Benetton, su producto y sus tiendas”. Una esencia que pasa por mantener su núcleo de colaboradores de confianza. “Siempre he trabajado en equipo, desde los orígenes con mis hermanos y con mis principales colaboradores, a quienes he considerado los mejores”.
Hoy, su hermana Giuliana sigue supervisando las prendas de punto y Oliviero Toscani vuelve a ser una figura esencial en la estrategia comunicativa. Una alineación a la que ahora ha sumado a Jean-Charles de Castelbajac. El diseñador francés fundador de la marca Iceberg es el nuevo director artístico de Benetton. Su trazo pop encaja perfectamente con la esencia de la marca italiana. “Castelbajac es un artista, tiene una larga trayectoria que abarca desde el diseño hasta la pintura, pasando por la publicidad y el arte urbano; empatiza con el estilo Benetton. Estamos unidos por la pasión por el punto y el amor por el pop y los colores”, enfatiza Luciano. “Y eso es lo que son las nuevas colecciones de United Colors que tanto éxito están teniendo: una celebración del ADN de la marca, en la que la energía del color, el conocimiento sobre las prendas de punto, los detalles creativos y el espíritu deportivo y elegante dan vida a un universo pop contemporáneo”.
Mantener sus niveles de calidad y distinguirse de sus competidores gracias al uso de materias primas naturales son sus principales objetivos. “Colaboramos con Woolmark, la marca global de la lana virgen pura, que certifica nuestras prendas. Ese es el reto, una calidad siempre mejor manteniendo un precio correcto. Además, están los problemas medioambientales, y no solo la competencia global, que imponen e impondrán cada vez más nuevos desafíos a las empresas”.