Estudié Económicas y Empresariales en la Universidad Comercial de Deusto”, explica Óscar Moya, director global de marketing de BBVA. Era mediados de los noventa y desde el principio se decantó por desarrollar su carrera en el ámbito del marketing. “Este me permitía entrar en contacto con muchos y muy diversos proyectos. El mundo de la publicidad siempre me ha llamado la atención, no solo desde un punto de vista profesional; es decir, en lo estrictamente vinculado a mi trabajo, sino que he seguido muchas campañas y a muchos creativos de este país y del extranjero. Es un sector que aún sigo con atención. Me gusta estar al día de lo que hacen las marcas para comunicarse con sus potenciales clientes”.
UN PADRE EN APUROS
Óscar Moya inició su carrera en empresas de lo que se conoce como ‘gran consumo’. Etapa que clausuró para iniciar un nuevo periplo en Barcelona como miembro del equipo estratégico de Henkel, multinacional de origen alemán especializada en productos de limpieza y droguería. Lo recuerda como un proyecto muy atractivo. “Y desde el punto de vista formativo, una experiencia increíble. Me llevé un muy buen recuerdo de todo lo que hice y viví durante aquel tiempo”.
Después se pasó al mundo del juguete, donde permaneció unos años. Un sector que describe como muy apasionante, pero de los más duros en los que ha trabajado, más que la banca. Lo razona asegurando que ninguna previsión era acertada: llegaban los Reyes Magos y las existencias o se agotaban o eran excesivas. “El 80% de las ventas se concentran, prácticamente, en dos semanas. Si el día posterior a Reyes te habías quedado con un gran stock, eso ya no servía para nada. Como aquel que dice, tenías que pagar dinero para que te lo quitasen de encima”. Por el contrario, si el producto se agotaba, tenía una avalancha de llamadas de sus colegas pidiéndole si les podía conseguir el juguete de moda. ¿Recuerdan la película de Arnold Schwarzenegger Un padre en apuros? Pues eso…
Acabada esta experiencia, fue cuando Moya, ahora ya sí, se incorporó a la plantilla de BBVA. “Llevo la friolera de 18 años; toda una vida… Lo bueno de mi trabajo es que, siempre dentro del marketing, me permite cambiar. He desarrollado mi carrera profesional en el banco en un sinfín de espacios. Empecé llevando la dirección de publicidad en España y Portugal. De ahí pasé a llevar marketing en América Latina”. Recalca que aquella fue una oportunidad que le permitió crecer mucho en lo personal y muchísimo en lo profesional. Tenía equipos en diez países diferentes del continente y eso implica viajar muchísimo y aprender sobre la diversidad y las culturas de todos ellos. “Son países muy diversos con bancos muy diversos, tanto en el tamaño como en el posicionamiento. Un mundo muy cambiante y demandante, pero que me reportó muchas alegrías. Fueron unos años realmente apasionantes”. Cerrado el ciclo en América Latina, Óscar Moya regresó a casa para hacerse cargo de la dirección del departamento de marketing de BBVA.
ENREDÁNDOSE MUTUAMENTE
Óscar Moya sostiene que en el mundo de los patrocinios han hecho grandes apuestas. Proyectos apasionantes como la Liga BBVA o el patrocinio de la NBA. Pero si se le pregunta por su favorito, responde que se queda con esas aventuras que tienen un factor humano. Una de ellas es el patrocinio de Carlos Soria, un escalador que a sus 80 años no cesa en su empeño de coronar los catorce grandes picos. “Pero si me tengo que quedar solo con uno, ese es el patrocinio de El Celler de Can Roca. Con ellos hemos conseguido hacer algo muy bonito y muy grande, que ha transcendido los mundos de la gastronomía y del marketing”. De esta relación destacaría la generosidad de ambas partes y la confianza mutua. “Creo que hemos establecido una relación única. Cuando no hay que preocuparse más que por el bienestar del otro, todo el mundo gana y lo que se consigue es algo único, grande y mágico. Cuando te unen unos valores, y en nuestro caso son muchos, solo se puede ganar. Tenemos unos procesos de trabajo muy establecidos y regulados. Eso te ayuda a no fallar, pero no te garantiza el éxito. Aunque no existen fórmulas mágicas, cuando hay proceso y criterio, pero sobretodo hay verdad y valores compartidos, esfuerzo y trabajo, es más fácil llegar al éxito”.
Subraya que con El Celler lo que les unió desde el principio fue el trabajo en equipo, el espíritu de sacrificio y generosidad. El pensar en grande y no tener miedo al fracaso. Hay diferencias estructurales grandísimas: uno es un banco con presencia en 35 países y 125.000 empleados. El otro es un pequeño (pero gran) restaurante familiar con 100 trabajadores, ubicado en un barrio obrero de Girona. “Cuando rascas un poquito percibes que, aunque son universos paralelos, los planetas están perfectamente alineados. Ese ha sido uno de nuestros principales éxitos: el afán de crear oportunidades. Esa es nuestra promesa de marca y la suya. Toda esa confluencia de cosas hace que sea y siga siendo, y por mucho tiempo será, un éxito”.
A esto añade que no hay que olvidar el proceso de internacionalización de El Celler de Can Roca, un restaurante con muchísimas ganas de aprender, de salir, de viajar por el mundo. Una pulsión por conocer otras culturas y gastronomías que han realizado juntos. Como la gira que emprendieron por diversos países cuando fueron nombrados por primera vez el mejor restaurante del mundo. “En vez de sentarse en la cima y disfrutar de las vistas, los hermanos Roca se dejaron llevar. Les enredamos y se dejaron enredar. Les pusimos un reto y lo aceptaron. Con el paso del tiempo creo que se han dado cuenta de que eso era lo que realmente necesitaban y querían. Su humildad, sus ganas de aprender… Son muchas cosas las que hacen que sea extremadamente sencillo trabajar con ellos”.
UN FUTURO HIPERPERSONALIZADO
BBVA se encuentra en pleno proceso de cambio de marca, momento en el que Moya revela que se han dado cuenta de que, bajo esa promesa de creación de oportunidades, ese ‘Creando oportunidades’ que se ha convertido en el lema vital y eje rotor de la compañía, es donde se debe anclar todo lo que ofrecen. “Debes tratar de conseguir diferenciación, ser único, atractivo, que la gente te prefiera a ti antes que a otras opciones”. De la misma manera, deben ser coherentes y que lo que dicen que son se corresponda completamente con lo que realmente son. Y lo que es innegable es que son líderes en el proceso de transformación digital a nivel mundial. “Soy de Bilbao y ejerzo con orgullo de bilbaíno… pero por tercer año consecutivo nuestra app ha sido considerada la mejor a nivel mundial en el ámbito de la banca”.
Cuando entró en BBVA, rememora que esto que se llama marketing digital estaba empezando. Él fue uno de los pioneros del grupo en este terreno. “La distancia actual está a años luz, no tiene nada que ver cómo trabajábamos antes”. Explica que años atrás la publicidad se distribuía a través de folletos y cartelería. Hoy están volcados en el análisis del dato. “No se hace nada en el grupo sin que haya sido previamente testado”. Tal es así, que incluso hay un equipo en el departamento de marketing dedicado a ser la voz del cliente, analizando lo que necesita, pero también su reacción. “La irrupción de la inteligencia artificial y la automatización de creatividades nos otorga unas facilidades extraordinarias”. Todo esto ha venido acompañado de un cambio de paradigma y cultural, y la empresa en la que empezó a trabajar hace 18 años poco tiene que ver con la actual. “Dentro del marketing digital, el futuro pasa por segmentar todos los procesos. En la era de las grandes comunicaciones masivas el reto es la oferta hípersegmentada e híperpesonalizada. Sí, ese es nuestro reto de futuro”.