El concepto de moda urbana, informal, deportiva, polícroma y no necesariamente barata es un fenómeno de consumo global que está atrayendo la atención de los especialistas por sus implicaciones para el modelo de distribución vigente. Y a fabricantes inesperados. La moda urbana ha despertado el interés de marcas de lujo como Louis Vuitton, o de ropa deportiva como Nike y Adidas, induciéndolas a crear una oferta dirigida a un público mayoritariamente joven al que no le importa gastar entre 100 y 300 dólares (90 y 270 euros) en un par de zapatillas deportivas (o 500, si es un joven japonés).
Detrás de las camisetas de alegres diseños, las ‘zapas’ de firma o de las sudaderas de aire callejero surge una nueva exclusividad, una nueva moda que podría estar moviendo el 10% del mercado mundial del textil y de calzado, unos 185.000 millones de dólares (166.000 millones de euros) en volumen de negocio, según la consultora internacional PwC. “Este interés viene dado, primero, porque la ropa urbana ha abierto un nuevo nicho de mercado de consumidores muy jóvenes, la mayoría de ellos menores de 25 años. En segundo lugar, porque le ha dado la vuelta al clásico modelo top-down –de arriba a abajo– del mundo de la moda: ahora, es la escasez, por encima del precio, el factor que determina el deseo de los consumidores por el streetwear. Y, finalmente, porque los valores democráticos de la ropa urbana son ampliamente compartidos por una mayoría de consumidores”, afirma Roberto Fernández Humada, socio responsable de retail en PwC.
La nueva tendencia tiene la peculiaridad de implicar a la producción, promoción, venta y reventa, principalmente de calzado, camisetas o de otros artículos que eluden los canales minoristas tradicionales. Los clientes a menudo se reúnen a través de las redes sociales para ser los primeros en comprar productos que solo están disponibles en las tiendas o en la página de la propia marca. Por otro lado, la política de marketing juega a crear situaciones de oportunidades únicas de compra por un tiempo limitado, de manera que se crean vínculos especiales “casi de culto” entre las marcas de ropa ‘casual’ y el consumidor final. Los expertos señalan que su fuente de inspiración es la estética grafiti, hip hop, skate y surf de las décadas de los 80 y 90, y su impulso comercial ha dado lugar a marcas genuinas streetwear como Supreme y Stüssy, y otras, consolidadas en el mundo deportivo o del exclusivo segmento del mercado de lujo, están dirigiendo una gama creciente de productos de moda urbana al nuevo público, cuyas decisiones de compra están visiblemente influenciadas por las críticas que se intercambian en las redes sociales, según sendas encuestas realizadas por Strategy&, firma consultora de PwC, y Hypebeast, la plataforma online de ropa urbana. Así, por ejemplo, Louis Vuitton colabora con la marca streetwear líder Supreme y ha contratado al estadounidense Virgil Abloh, arquitecto, DJ y fundador de la firma de ropa Off-White, como director creativo de su división masculina.
Ropa con valores
Los consumidores de moda urbana destacan la atemporalidad de los productos. Un 62% de los encuestados piensan que la ropa streetwear es fiel a sí misma, que sobrevive a lo efímero y a los ciclos tradicionales. Y exigen que las marcas compartan valores comunes y autenticidad. Por ejemplo: deben promover y ser activas en cuestiones sociales porque en caso de actitudes no ejemplares desdeñarán sus productos. Construir una imagen de marca que responda a esos estándares es una de las tareas más complejas para triunfar en el mercado streetwear. Según las encuestas de Strategy& y Hypebeast, las marcas deben saber “contar una historia que sea atractiva para los consumidores”. Ayuda mucho crear lazos con innovadores y creadores del mundo de la música, el arte, la moda y de la sostenibilidad. Las empresas tampoco deben olvidar que atendiendo sus raíces –hip hop, grafiti…– los músicos, los expertos de la industria y los artistas contemporáneos aparecen más creíbles que los influencers de las redes sociales, que la gente famosa o que los atletas. Y, naturalmente, enarbolar la sostenibilidad y la economía circular para demostrar que las palabras van unidas a los hechos. Adidas, por ejemplo, lanzó las primeras zapatillas de running totalmente reciclables diciendo que constituían “una declaración de intenciones” al responsabilizarse durante toda la vida de ellas.
Otra clave es la exclusividad, que no viene determinada por el precio, sino por una disponibilidad limitada del producto. “Tan pronto como la oferta es mayor que la demanda, ese producto deja de ser escaso. Un chico guay de 17 años no quiere usar los mismos zapatos que usa mi madre”, sintetiza Josh Luber, CEO y cofundador de Stockx, una plataforma bursátil para artículos streetwear.