Hace once años, Nacho de Pinedo se topó con una necesidad: la de transformar a los profesionales del siglo XX en profesionales del XXI. Para contribuir a paliar el problema, comenzó creando un máster que fue la piedra angular de la primera escuela de negocios nativa digital. Menos de una década después, la materialización de su idea se convertía en un ejemplo de éxito global.
¿Cuál fue el planteamiento inicial con el que desarrolló ISDI?
La falta de trabajadores digitales, un problema estructural para nuestro país. Si no somos capaces de formar a los profesionales para que sean digitales, las empresas no van a ser competitivas, y entonces vendrán otras de otros países mucho más rápidas y se van a comer el mercado, y harán que las empresas españolas quiebren, que la gente vaya al paro y que haya un gran problema a nivel social. Pero si les formamos, los profesionales lanzarán empresas españolas, el ecosistema irá creciendo, exportarán conocimiento a otros países y generarán más empleo, y España podrá ser un foco de innovación digital.
¿Qué le llevó a esa idea?
Todo surgió en 2007-2008, cuando trabajaba como director de Marketing en Canal +. Recalé allí en 1998 y entre mis responsabilidades me asignaron la web, aunque no le hice mucho caso hasta un año después, cuando intenté entender qué podía aportar al negocio. Propuse convertirla en un portal y dotarlo de contenidos. Funcionó, y al tiempo monté un ecommerce para que la gente se suscribiera a C+. Construimos una pequeña startup que poco después era responsable de más del 30% de las nuevas suscripciones de la compañía. Quise que creciera e intenté captar a gente para trabajar con nosotros, pero mi sorpresa fue que no había nadie con visión global del negocio digital. Y ahí vino la idea: si no hay nadie que sabe de esto ni nadie que les esté formando, existe un problema, porque el mundo va por aquí.
¿Fue autodidacta?
Aprendí a base de prueba y error. No todo el mundo ha tenido la suerte y la autonomía de poder hacerlo. En ese momento, la prueba y el error costaban poco, no perdías nada. Ahora es más complicado y hay más prisa por obtener resultados en el entorno digital. Por eso ahora es imprescindible que la gente se forme.
¿Quién se unió al proyecto en los inicios?
Le conté mi idea a Javier Rodríguez Zapatero [hoy presidente ejecutivo de ISDI], que acababa de ser nombrado director general de Google España, Portugal y Turquía, y le gustó. También a Víctor Molero [actualmente director académico], que había dado forma a los máster de la escuela ESIC. Dijimos: vamos a hacer un máster para formar a los profesionales en el negocio digital que sea distinto a todo lo que hay.
¿En qué se diferenciaba de los demás?
Los MBA tradicionales tienen una estructura de silos: el área de marketing, de recursos humanos, de finanzas… y no están comunicados entre ellos. Los profesores son académicos, cuentan siempre lo mismo porque antes los contenidos apenas cambiaban. Además, se usan metodologías como el método del caso, que se basa en algo que ocurrió en una empresa hace mucho tiempo. Todo eso ya no sirve: ya no se puede mirar hacia atrás. Nosotros creamos el Máster de Internet Business, que funciona con módulos (visión de negocio digital, innovación, marketing digital, contenidos, redes sociales, legislación digital, buscadores…), en los que cada uno encaja con el anterior.
¿Los profesores de este máster tampoco son tradicionales?
No los imparten profesores académicos, sino profesionales de internet. No se trataba solo de crear nuevos contenidos, sino una nueva metodología. Así que cada módulo tiene una persona que lo gestiona. Cada módulo lo coordina la persona que más sabe de ese tema: Noelia Fernñandez, entonces vicepresidenta de Yahoo, experta en contenidos; Aquilino Peña, fundador de startups de ecommerce; Fernando González-Mesones, experto en mobile y apps; Arnaldo Muñoz, CEO de AirBnB, especialista en data… Ellos definen los contenidos de cada módulo, lo subdividen en materias y proponen un profesor diferente para cada una de ellas. Para un máster de más de 400 horas hay unos 110 profesores. Es el máster con más profesores del mundo.
¿Cómo hacen para que todos los conocimientos estén coordinados?
El consejo académico se reúne cada dos meses, y cada miembro cuenta su última experiencia en clase y lo que va a impartir. De un año para otro se renueva el 40% del contenido.
El proyecto troncal, la columna vertebral del programa, también es diferente en nuestra propuesta. Juntamos a los alumnos en grupos y a cada uno le damos una empresa real, normalmente una pyme española. Lo que tienen que hacer es digitalizarla con la ayuda de unos tutores. Paralelamente están los talleres de herramientas, que les habilitan a montar y promocionar un ecommerce real y lanzarlo al mercado.
Así que los profesores tienen que establecer conceptos que no existían.
Sí, y es una de las razones principales por las que los profesionales digitales quieren venir a impartir clase aquí, porque están sentando cátedra, conceptualizando un conocimiento que emplean en su día a día y convirtiéndolo en un conocimiento académico que sirve a otras personas para progresar en su carrera. Es una de las cualidades del ser humano, la de enseñar. Siempre digo que estoy en el negocio más bonito del mundo, porque tiene una recompensa instantánea. Cuando das clase y ves que a alguien se le iluminan los ojos, es algo maravilloso. Si además esa persona, gracias a lo que ha aprendido contigo, encuentra empleo o lanza una empresa o es mejor en su trabajo, es una segunda recompensa.
Se dan respuestas pero también se hacen muchas preguntas.
Ni los alumnos ni los profesores tienen todas las respuestas, ni se pretende que así sea. Es la gran diferencia de nuestra metodología. Aquí damos a los alumnos un proyecto y ellos lo llevan adonde quieren. Lo importante es que hayan metido todos y cada uno de los aprendizajes dentro de ese proyecto. Luego no juzgamos si ha funcionado o no, sino si todo lo que has aprendido lo has volcado y si has tenido la ambición para innovar y colocar una empresa del siglo XX en el futuro, que es este presente digital.
¿Por qué eligen ISDI sus alumnos?
Porque tienen miedo. El mundo ha cambiado, y todo su bagaje profesional ya no sirve. Esta no es una época de cambios, sino un cambio de época. Los que reaccionan ante esto vienen aquí por tres razones: porque están trabajando en una empresa y se dan cuenta de que, si no aprenden cómo gestionar el negocio en el presente digital, les van a despedir o no van a ser competitivos; porque están en el paro u odian a su empresa o su profesión y están buscando un cambio; y porque quieren emprender y lanzar su propio proyecto.
¿A qué achaca el éxito de su propuesta?
Hay que estar en el momento adecuado en el sitio adecuado. Si esto se hubiera lanzado diez años antes o después no hubiera funcionado. Además, tocamos muy bien las piezas que resolvían un problema que la gente no sabía que existía. En tercer lugar, hicimos un buen trabajo de producto y marketing generando un ecosistema virtuoso en el que, una vez que los alumnos salían del programa, lo recomendaban a otros alumnos. Eso nos obligaba a hacer muy bien el programa para que nos volvieran a recomendar una y otra vez. Los alumnos que habían salido empezaron a trabajar en proyectos digitales en sus empresas y se convertían en profesionales digitales, y pasaban a formar parte del profesorado. Y, de nuevo, eso atraía a más alumnos y mejoraba el producto.
¿Qué otros proyectos fueron añadiendo?
Como fuimos ayudando a los alumnos a encontrar trabajo, creamos una bolsa de empleo sin ánimo de lucro de profesionales digitales, ya que no queríamos generar ninguna barrera entre alumnos y empresas. También fundamos Impact, que actualmente es la segunda aceleradora de startups más importante de Europa y la octava del mundo entero, y que ha recibido más de 9.500 aplicaciones de startups (aceleramos entre 70 y 80 empresas cada año y a cada una de ellas le damos entre 100.000 y 200.000 euros). También hemos creado la Fundación, que ayuda a las ONG a digitalizarse, y tenemos un convenio con el Real Colegio Complutense en Harvard, lo que nos permite impartir cursos allí. Hemos lanzado sucursales en Silicon Valley, en México, en Boston, en París… Estamos en un ecosistema expansivo que se retroalimenta y que hace que todas las piezas trabajen para hacer que la institución y su nombre sean cada vez más relevantes.
¿Su estrategia de crecimiento pasa por la internacionalización?
Estamos trabajando en muchos frentes, pero queremos crecer sobre todo en el mercado del inglés, no solo a través de presencia física sino también online con nuestros masters en elearning, casi todos en inglés. Cuando empezamos ISDI, nos dirigíamos a profesionales que se querían reciclar, y eso nos ha llevado a que la media de edad en nuestros programas sea de 37 años. Pero el año pasado lanzamos el Digital MBA, el primer programa de negocio digital para gente que acaba de salir de la carrera, en inglés. Es un puente entre lo que han aprendido en la universidad, que no está muy enfocado a su desarrollo profesional, y lo que las empresas están demandando ahora mismo. Al acabar este master todos nuestros alumnos son contratados por empresas como Accenture, Meliá…
¿Qué otros planes contemplan?
Nos vamos adaptando cada día al futuro. Estamos en la mañana del día digital, esto está empezando. Internet existe desde hace apenas treinta años, pero ha sido en los últimos diez cuando ha penetrado en nuestras vidas. No somos conscientes de todo lo que va a ocurrir. Blockchain está en nuestros programas desde hace poco porque antes no existía (somos la primera institución académica del mundo que imparte sus diplomas en Blockchain). Nuestro público objetivo es todo el mundo, ya que lo que era un nicho ahora se está convirtiendo en el mercado y es inevitable que acabemos formándonos en el negocio de la era digital.
Por ahora no tienen competencia.
Vivimos en lo que se llama un océano azul. Por un lado, tenemos a las grandes escuelas de negocio y universidades de toda la vida, con metodologías y legacy pesado y difícil de actualizar. Por otro, multitud de pequeñas academias que intentan copiarnos ‘fusilando’ nuestras webs pero con muy poca credibilidad en el mercado. Ocupamos en un espacio único muy competitivo.
¿Qué futuro les depara a las escuelas de negocios?
Las escuelas de negocios y las universidades actuales tienen que reinventarse, pero es mucho más difícil transformar que crear. Probablemente, el sector académico es el más reacio a transformarse de todos en nuestro país. Pretenden seguir impartiendo hoy la misma clase que se dio el año pasado. Es un sistema de silos poco competitivo en el que el cuerpo docente está acomodado y tiene mucho poder y no está dispuesto a cambiar el statu quo.
¿Le falta a España una hoja de ruta digital?
Sí, la digitalización del modelo productivo no está en la agenda de los políticos. Muchas veces se está identificando la digitalización con temas negativos como que los robots nos van a quitar los trabajos, que las grandes empresas nos van a robar los datos y a utilizarlos de mala manera, y una serie de cosas que ocultan una gran realidad: o eres capaz de reinterpretar tu negocio a la era digital o estás muerto. España es un país de pymes, y para ellas la digitalización es una obligación.
¿Por qué no es prioritario la digitalización para los políticos?
Tienen miedo a que la defensa del entorno digital les quite votos, por esos aspectos negativos a los que se asocia. Son políticas que se tienen que hacer a largo plazo, y los políticos solo piensan en la semana que viene.
¿Por qué mantener ISDI en nuestro país, entonces?
La nuestra es una empresa internacional: más de la mitad de nuestros empleados no son españoles, y el idioma oficial es el inglés. Pero sí que estamos involucrados con nuestro país, que tiene todas las posibilidades de convertirse en un líder digital. Profesionales y emprendedores de cualquier lugar adoran venir a trabajar a España; aquí la innovación y la creatividad se desarrollan muy rápidamente, hay un conocimiento técnico que es muy fácil derivar al conocimiento digital. Se habla una lengua que te permite acceder a un mercado de casi 600 millones de habitantes, los sueldos son competitivos y las infraestructuras, maravillosas.
¿Podría ser el próximo Silicon Valley?
Silicon Valley no se puede replicar, igual que tampoco el modelo israelí. Tenemos que crear nuestro propio modelo, pero perfectamente podríamos aspirar a ser el polo de desarrollo digital de Europa.