A principios de 2011, las redes sociales estaban cambiando el mundo… y por aquel entonces era, sin lugar a duda, para mejor. Solo unos años después de que Mark Zuckerberg creara Facebook en el cuarto de su residencia universitaria, muchos manifestantes del movimiento de la Primavera Árabe utilizaron esta nueva plataforma para conseguir apoyo. Cuando el gobierno egipcio bloqueó el acceso directo a las redes sociales, los manifestantes aprovecharon Hootsuite para difundir mensajes de apoyo. Todavía recuerdo el poder de esas publicaciones y la emoción sentida al ver el alcance que tiene una plataforma de comunicación realmente democratizada.
Pero eso parece que fue hace mucho tiempo.
Si avanzamos rápidamente hasta 2019, la percepción de las redes sociales ha cambiado drásticamente. Facebook todavía se está recuperando de la crisis de Cambridge Analytica y el miedo por la manipulación persiste. Twitter se ha visto obligado a luchar contra el bullying y el acoso online. Los propios fundadores de las redes sociales están mostrando su preocupación acerca de la adicción y la explotación online.
Mi pregunta es ¿cómo podemos recuperar lo que hizo especial a las redes sociales mientras aprendemos también de los errores de la última década? Sean cuales sean sus defectos, las redes sociales son la única y poderosa vía que nos permite mantener una conversación global. Son plataformas donde todo el mundo puede tener voz, donde aparecen buenas ideas, y donde puede generarse un debate de verdad. En un mundo que se enfrenta a retos existenciales, desde el cambio climático al auge del aislacionismo, las redes sociales pueden ser parte de la solución no sólo del problema.
Pero primero necesitamos hacer algunos cambios.
Eres lo que incentivas
En TED2019, el fundador de Twitter, Jack Dorsey, compartió algo sorprendente. “Si tuviera que empezar el servicio de nuevo, no dejaría que el número de seguidores fuese tan importante”, dijo. “Tampoco le daría tanta importancia a los “Likes”. De hecho, creo que ni crearía los “Likes”…”
Desde el principio, las plataformas sociales se diseñaron para conseguir el mayor número de seguidores y ser virales. Hasta el día de hoy, el “número de seguidores” sigue siendo el centro de atención en Twitter, Instagram, LinkedIn y Facebook. Cualquier cosa que sea diferente y atrevida termina siendo viralizada por los usuarios. Esto es UX 101. Así que todo este tiempo, hemos sido entrenados para pensar que más es mejor.
Algo muy similar ocurre con los “Likes”. Ese pequeño contador que se encuentra al lado de casi todas las publicaciones, nos suplica que le prestemos atención y nos anima a que publiquemos contenido interesante o a que aprovechemos cualquier tema candente que veamos en nuestro timeline. Ya sea para ganar la aprobación de los otros o para dar el visto bueno, el “objetivo” implícito que está detrás de las redes sociales ha sido durante mucho tiempo este tipo de validación viral.
Desde el punto de vista empresarial no es difícil entender este modelo, ya que la búsqueda de “Likes” y de seguidores anima a los usuarios a pasar más tiempo en la plataforma. Para los anunciantes esto significa más público al que poder vender, lo que supone más ingresos para las plataformas. El problema es que este modelo se ha terminado distorsionando
Pongamos un ejemplo: lo que genera más “Me gusta” y seguidores, en la mayoría de los casos, es lo que provoca o sorprende. En lugar de fomentar el debate o la participación, el modelo del “Like” ha fomentado la provocación y la rivalidad. Combina esto con los algoritmos diseñados para ofrecernos “más de lo mismo”, y terminarás en un círculo vicioso de retroalimentación positiva. Lo que vemos no representa una interpretación equilibrada de un tema, sino una parte cada vez más limitada y más sensacionalista: la cámara de eco de las redes sociales.
Esto parece “bueno para los negocios” pero al final no se demuestra nada. Cuando las redes sociales se reducen al sensacionalismo pierden validez y credibilidad. Los usuarios que buscan valor, en busca de algo más que el éxito de la dopamina barata de los Likes y los seguidores, a la larga buscarán en otra parte. Por ofrecer una metáfora: podríamos echar un vistazo a esos titulares de mal gusto que se encuentran en los tabloides que se reparten en el supermercado. Pero la realidad es que finalmente gastamos nuestro tiempo y dinero en publicaciones en las que confiamos. Y así pasa, cada vez más, con las redes sociales.
Restablecer las prioridades en las plataformas sociales
No tiene por qué ser así, por supuesto. En ninguna parte está escrito que las redes sociales tienen que incentivar la participación impulsiva, la mala conducta y la provocación. De hecho, ya estamos viendo el comienzo de un movimiento que está tomando un camino diferente.
Instagram, por ejemplo, está haciendo pruebas ocultando el número de “Likes”. Esta prueba, que se está llevando a cabo en Canadá, elimina los famosos corazones de Instagram de las publicaciones, dejando a los seguidores sin saber cuántos “Likes” ha recibido una publicación (aunque el creador del post siga viéndolo).
Con este sencillo ajuste, la forma en que interactuamos y valoramos las publicaciones comienza a cambiar. Se centra la atención en la publicación en lugar de en la reacción de los demás. Lo que se había convertido en un concurso de popularidad, pasa a ser una verdadera oportunidad para alcanzar una participación significativa. Los usuarios también han informado de que Instagram está ocultando el número de seguidores, otra forma poderosa de evitar el sensacionalismo y la persecución de métricas banales.
Entonces, ¿qué debemos priorizar y cómo lo hacemos? En este sentido, el propio fundador de Twitter está promoviendo una función muy distinta para las redes sociales, no como un lugar sin sentido, sino como un sitio al que acudir para obtener información específica y de valor. Esto comienza reorientando, en primer lugar, cómo y qué “seguimos”. En este momento, los usuarios siguen a otros usuarios, así es como se construyeron las redes sociales. Pero ¿qué pasaría si el enfoque se cambiara en lugar de seguir intereses y comunidades específicas?
¿Qué pasaría si abriéramos Twitter y conociéramos instantáneamente las últimas noticias y opiniones sobre un tema determinado, en lugar de caer en una pelea cibernética o distraernos con cosas triviales? Con este propósito, Dorsey imagina “un cambio enorme y fundamental … lejos de la predisposición de una cuenta hacia un tema y los conflictos de interés”. Los usuarios se animarían a seguir intereses, hashtags, tendencias y comunidades, no solo personas. Aún no estamos en este punto, pero esta nueva visión es muy prometedora.
Moderación, por favor
El camino a seguir también radica en no repetir los errores del pasado. Y uno de los más graves fue pensar que permitir el diálogo sin filtros era lo mejor para todo, y que la democratización de la comunicación suponía permitir que cualquiera podía decir lo que quisiera ya fuese en defensa de la libertad de expresión o como mero pretexto para generar ruido y salir ileso sin tener que asumir costes. Este enfoque no ha funcionado. Punto.
Desde los continuos insultos en Twitter (donde, hasta el día de hoy, uno de cada diez tuits enviados a mujeres de raza negra son ofensivos), a la injerencia rusa en Facebook, hemos visto lo que sucede con las plataformas donde la “autorregulación” está a la orden del día. Es una idea excelente, en teoría. Pero lo que se ha jugado en las redes sociales es el equivalente digital de la tragedia de los bienes comunes: el interés personal de unos pocos (estafadores, trolls, extremistas, etc.) ha terminado debilitando un recurso compartido para la mayoría.
Aquí también hay signos mejora y esperanza. Para empezar, la tecnología se está poniendo al día. Aunque todavía están lejos de ser perfectos, los algoritmos de inteligencia artificial en Facebook para identificar contenido dañino y falso están mejorando mucho, y en Twitter, el 38% de los Tweets ofensivos se identifican actualmente mediante algoritmos y pasan después a manos de un equipo humano que se encarga de revisarlos de nuevo. Esto todavía no es suficiente, pero hace solo un año ese número era cero.
Posiblemente más importante aún que el control ejercido por la máquina, es el llevado a cabo por los humanos. No me refiero al creciente ejército de personas que se encargan de revisar y verificar el contenido marcado. Sí, esto es importante, pero teniendo en cuenta que se suben a Instagram 100 millones de fotos y vídeos todos los días, no es suficiente.
A la larga, los grupos pequeños, autoseleccionados y moderados, son más efectivos y viables; los jardines amurallados se multiplican todos los días dentro de las redes sociales existentes. Solo el año pasado, los miembros del Grupo de Facebook aumentaron un 40%, hasta los 1.400 millones de personas, más dela mitad de la enorme base de usuarios de Facebook, que usa los Grupos cada mes.
Los grupos funcionan porque están habilitados. Reúnen a las personas para hablar de determinados temas, incluso si se trata de debatir sobre por qué la temporada final de Juego de Tronos fue tan decepcionante. Muchos grupos cerrados de Facebook llevan esto un paso más allá, examinan cuidadosamente a los miembros y hacen que moderadores seleccionados dirijan el debate y filtren el contenido. El resultado es una experiencia organizada y mucho más valiosa.
Más allá de los grupos, el auge de las plataformas de mensajería también deja ver un futuro más íntimo y personal para las redes sociales. Las cinco principales plataformas de mensajería: WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, QQ y Skype, ahora cuentan con alrededor de 5 mil millones de usuarios activos al mes. De forma discreta, a veces incluso sin saberlo, los usuarios están creando sus propios espacios dentro del universo social. Aquí, la responsabilidad, la humanidad y el respeto mutuo, ingredientes que a menudo faltan en las redes sociales en general, son lo más importante. Los miembros se conocen entre sí, si no en la vida real, al menos en el equivalente digital y esto supone un valor real de interacción.
Al final del día, la responsabilidad de que se produzca un cambio en las redes sociales no está solo en ellas, está claro. También está en nosotros. Puede que sea hora de medir nuestras propias expectativas en torno al ROI de las redes sociales. ¿Qué estamos recibiendo realmente a cambio de nuestro tiempo y atención? Actualmente, el retorno puede ser demasiado modesto. De hecho, muchas personas dicen sentirse peor después de usar las redes sociales. Nos merecemos más. Deberíamos esperar más: conversaciones más valiosas, información veraz, un poco de entretenimiento, alguna conexión humana. No creo que eso sea pedir demasiado. Para eso se crearon las redes sociales en un principio. Y ahora es más importante que nunca.
Ryan Holmes es CEO de Hootsuite