En un mercado cada vez más competitivo, se ha vuelto indispensable definir unas señas de identidad que ayuden a las empresas a diferenciarse, pero, sobre todo, a lograr crear una marca inconfundible y atractiva, dentro y fuera de nuestras fronteras. Pero ¿cuáles son las claves para conseguirlo? ¿Sobre qué pilares deben asentarse para lograr el éxito?
El Foro de Marcas Renombradas Españolas, junto con Forbes, reunía el pasado mes de septiembre, en Cupra City Garage de Madrid, a un panel de expertos para intentar responder a estas y a otras muchas preguntas sobre qué nuevos retos presenta el mercado actual a las empresas, independientemente del sector al que pertenezcan.
En esta ocasión, al FMRE le acompañaban algunos de los directivos más destacados de las empresas líderes que forman parte de su organización, que tenían el difícil cometido de ofrecer una visión 360 del panorama empresarial actual: Sofía Osborne, presidenta de Osborne y presidenta de FMRE; Alberto Rodríguez-Toquero, director general de Mahou San Miguel; Adriana Domínguez, presidenta de Adolfo Domínguez; y Miguel Ángel Navarro, CEO de Catenon.
El encargado de dar la bienvenida a esta enriquecedora charla fue Toni Gasa, responsable de Cupra City Garage Madrid, quien puso el acento en la importancia de “poner en valor aquello que nos une”. Asimismo, el representante de SEAT señaló que ese mismo motivo fue el que llevó a Cupra a abrir el concesionario experiencial donde se desarrolló la jornada, que pretende convertirse en “un lugar de encuentro para el pensamiento, las ideas y la cultura”.
Pasado, presente y futuro del mercado
Después de su breve intervención, Gasa daba paso a la mesa redonda de expertos, moderada por Pablo López Gil, director general del FMRE. Este definía el leitmotiv del encuentro, que tenía como misión hallar los puntos en común que existen entre las empresas de los diferentes sectores para intentar marcar las líneas a futuro del mercado. Para ello pedía a los participantes que definieran los elementos principales de la cultura y de los valores de sus compañías.
Sofía Osborne ponía de relieve que el compromiso de la empresa con sus empleados no había variado en sus 252 años de historia: “Para nosotros es indispensable cuidar las relaciones a largo plazo, así como de la tradición y la maestría con la que elaboramos nuestros productos”. El director general de Mahou San Miguel indicaba que los valores de la marca siempre han girado en torno a las personas, poniéndolas en el centro. Pero también destacaba valores como el de la innovación y el de la apuesta constante de la excelencia, que “es lo que hace que mejoremos todos los días”.
“Para Adolfo Domínguez hablar de cultura de empresa es hablar de creatividad y de eficiencia”, subrayaba Adriana Domínguez. Esta también destacaba la importancia de cuidar el capital humano. Un concepto con el que se mostraba totalmente de acuerdo el CEO de Catenon: “Montar un equipo es muy difícil. Si la gente está contenta y cree en el proyecto, ese sentimiento de pertenencia se traslada a los clientes”.
Después de intentar encontrar los puntos en común, el director general del FMRE pedía a sus compañeros de charla que señalaran aquellos aspectos que diferencian a sus empresas con respecto a sus competidores. Adriana Domínguez advertía que para ellos es vital transmitir que son una marca de autor, con una línea estética propia muy definida, atemporal y de gran calidad, y su compromiso con la sostenibilidad. El director de Mahou San Miguel destacaba también la calidad de sus productos, pero, sobre todo, la búsqueda de la autenticidad.
Diferenciarse o morir
En este punto, Pablo López Gil apuntaba la importancia también de entender quiénes son los competidores en cada sector para lograr distinguirse. La presidenta de Osborne hacía hincapié en su apuesta por la calidad y por la elaboración artesanal de todos sus productos. Para Navarro la clave estaba en la búsqueda del mejor talento; para la directora de Adolfo Domínguez estaba “en ponerse de moda” y reinventarse de forma regular, y para Rodríguez-Toquero residía en anticiparse a las necesidades futuras de la sociedad y adaptarse a ellas.
Pero ¿cómo lograr mantenerse en el tiempo? El director general del FMRE preguntaba a los ponentes sobre los retos que presenta el actual mercado y sus expectativas de futuro. Miguel Ángel Navarro no dudaba en señalar la falta de talento, mientras que Domínguez indicaba que la sobrerregulación, que resta competitividad en algunos aspectos, la diferenciación y la integración de las expectativas laborales de la Generación Z .
Por su parte, Osborne acentuaba el reto de lograr tener un mayor peso en el mercado internacional, a través de la premiumización del portfolio, y el de conjugar los productos tradicionales con las nuevas propuestas. Y el director general de Mahou San Miguel subrayaba la necesidad de prestar atención a las demandas de un mercado, cada vez más competitivo, y de crear valor para las marcas, poniendo énfasis en la transformación de la compañía a futuro y en su apuesta por la internacionalización.
Marca España
Entre las ambiciones del Foro de Marcas Renombradas Españolas está el de la creación de la Marca España para ayudarlas a superar estos obstáculos. Sofía Osborne indicaba que otros países tienen un mayor reconocimiento como marca, y que a España aún le queda un largo camino por recorrer. Un aspecto con el que estaban de acuerdo tanto el director general de Mahou San Miguel como Adriana Domínguez. En cuanto a las cualidades distintivas del talento español, Rodríguez-Toquero resaltaba: ingenio, flexibilidad y cercanía. Adriana Domínguez agregaba el concepto de humildad; y Navarro la capacidad de adaptación.
Después de estas alentadoras palabras que podrían definir las cualidades de la Marca España, el director general del FMRE daba las gracias a los ponentes por su participación y emplazaba a los presentes a una próxima cita para dibujar el futuro de las empresas españolas.