El concepto de marca país, entendido como el uso de las herramientas propias del branding para la gestión de la imagen, la reputación o la influencia de un país es relativamente reciente. Podemos datar su origen en los años 90, para convertirse desde entonces en una disciplina que han decidido abrazar no solo países, sino también ciudades y regiones que han entendido que, en un contexto de economía global, los territorios también compiten por atraer turistas, inversiones o talento, entre otras cosas.
Según una encuesta llevada a cabo en 2021 por la Organización Mundial de la Propiedad Industrial e Intelectual (OMPI) el 58% de los 65 Estados miembros encuestados habían adoptado la decisión de crear una marca país y que otro 9% tenían previsto hacerlo. Los países encuestados destacan como principales razones para crear una marca país el aumento de la visibilidad del país (93%), la promoción de la cultura, las tradiciones y los valores nacionales (91%) y la promoción del turismo (91%). Además, también subrayan entre dichas razones el aumento de las exportaciones (75%) y la atracción de inversiones (73%).
Y es precisamente en esa dimensión empresarial, de los negocios, donde me gustaría detenerme. Porque en el ámbito del comercio, lo que hoy llamamos marca país es lo que se ha bautizado y analizado como el “efecto país de origen”, que no es otra cosa que la influencia que tiene la procedencia de un producto, de un servicio o de una marca en los procesos de decisiones de compra tanto por parte de los consumidores (en negocios B2C) como de clientes (en B2B). Lo que resulta muy curioso es descubrir cómo surge este concepto, también denominado como “efecto made in”, y es que podemos decir que es el gobierno británico quien lo crea cuando, en 1887, aprueba una ley para obligar a las compañías extranjeras a especificar el origen de sus productos. Las autoridades británicas buscaban estigmatizar, en concreto, los productos de origen alemán, lo que en la práctica supone el origen del ‘Made in Germany’… Luego, otros, como es el caso de Italia, aprovecharon la oportunidad para crear una verdadera marca global (según un estudio de las autoridades italianas sería la tercera marca más influyente del mundo tras Coca Cola y Visa) con el ‘Made in Italy’.
En la fase actual de globalización, caracterizada por una racionalización de las cadenas de valor, por una regionalización del comercio, un mundo definido por bloques y crecientes tendencias proteccionistas, no hay duda de que el efecto ‘made in’ tiene una importancia creciente. Los consumidores y clientes demandan una trazabilidad no solo del producto, sino de la empresa o marca que está detrás de ese producto o servicio. Un sello de garantía y confianza. Es ahí de donde surge con fuerza el concepto ‘Made by’. Muchas veces lo que resulta más relevante no es tanto el país de origen del producto o servicio, sino de la marca que está detrás de ese producto o servicio. Si pensamos en marcas como Apple, IKEA o Siemens, por mencionar tres ejemplos con una fuerte asociación con su país de origen, podemos entender la fuerza positiva de esa asociación, a pesar de que su producción puede estar dispersa o desagregada en muchos países. De hecho, desde la perspectiva de la empresa esto es importante porque el valor añadido, y por tanto la rentabilidad, se concentra, en la mayoría de los sectores, en las fases previas (investigación y desarrollo, diseño, branding, logística de compra) y posteriores (marketing, logística de venta, nuevamente la marca y servicio al cliente) a la fabricación.
¿Y en España gestionamos nuestra marca país? Sí, pero no como deberíamos. No como deberíamos fundamentalmente porque falta una estrategia y una acción coordinada que dote de coherencia y consistencia a una marca país que, de hecho, en términos reputacionales goza de muy buena salud, pero con debilidades o asignaturas pendientes. Un planteamiento estratégico que ya venía definido en el ‘Informe Proyecto Marca España’ (2003) y que fue el germen de la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España (2012) primero y de la Secretaría de Estado de la España Global (2018), después. Una aproximación interesante y voluntariosa, pero en buena medida frustrada. No en vano, se decidió disolver en el año 2021. Eso no quiere decir que ahora no nos ocupemos de nuestra marca país. Ni mucho menos. Lo hacemos y llevamos por lo menos más de 40 años siendo una referencia en ello en el ámbito del turismo y liderados por Turespaña. También en el ámbito del comercio y de la atracción de inversiones a través de ICEX o en el ámbito de la cultura con los proyectos e iniciativas que desarrolla Acción Cultural Española. De hecho hay iniciativas de Marca España muy exitosas o dignas de elogio, como por ejemplo ‘Spain Food Nation’, la estrategia (y no solo campaña) liderada por el Ministerio de Agricultura e ICEX para posicionar la gastronomía y los alimentos de España. De ahí surgen iniciativas como ‘Restaurants from Spain’, un certificado de calidad para los restaurantes españoles por el mundo.
En el Foro de Marcas Renombradas Españolas siempre hemos considerado que la marca país, en su dimensión empresarial, se construye fundamentalmente a partir del reconocimiento y el prestigio de sus marcas líderes con proyección internacional. Nos corresponde a quienes trabajamos en este ámbito dar a conocer la realidad de las empresas y marcas españolas que son referentes e incluso líderes mundiales en sus respectivos sectores y categorías. Y no solo fuera de nuestras fronteras, sino también ante la propia opinión pública española. Lo que nos faltaba era incentivar y reconocer el esfuerzo de esas marcas líderes o embajadoras y su compromiso con sus sectores y con el país. Desde una perspectiva transversal. Por eso hemos lanzado recientemente el sello ‘Leading Brands of Spain’, un sello de garantía del ‘Made by Spain’, pero también un reconocimiento al compromiso y la participación en un proyecto país, como es el del Foro, que este año celebra su 25º aniversario.
*Pablo López Gil es director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas desde noviembre de 2018.