El oxígeno que nutre el torrente sanguíneo de las empresas es lo que piensan sus clientes de ellas. La falta de transparencia y los comportamientos socialmente inaceptables pueden acelerar la extinción del negocio más rápido que nunca. El desafío de la ética es el desafío por la supervivencia.
Según María Cura, socia y directora general en Barcelona de LLYC, “las compañías que no apuesten por desarrollar un negocio transparente y ético están condenadas a desaparecer”. Ésa es la consecuencia, sigue la experta, de una “crisis económica que ha traído asociada una enorme crisis de confianza en las organizaciones”. El escepticismo se ha expandido como una espesa mancha de aceite y, por eso, cualquier escándalo, aunque sus proporciones no resulten inmensas, puede prender una llama peligrosa. Por eso también, algunos sectores, los más afectados por los daños reputacionales durante la crisis, deben extremar las precauciones si no quieren poner en riesgo su cuenta de resultados.
Arturo Pinedo, socio y director general de España y Portugal de LLYC, cree que las empresas que vieron severamente abollada la carrocería de su reputación durante la recesión económica o administraron mal la coyuntura o pagaron por los errores de otras. Según él, “determinadas organizaciones no supieron o quisieron adaptar y/o explicar sus decisiones a unos ciudadanos impactados por un entorno muy duro”. Además, añade, “la actuación de unos pocos contaminó a otros muchos tanto a causa de factores colaterales (demagogia populista) como corporativos (nula capacidad para interaccionar con los afectados)”.
Para José Manuel Velasco, presidente de Global Alliance, “la confianza es un bien común que se construye con la competencia, la sinceridad y la credibilidad”. Es importante, advierte el experto, que “las empresas, en tanto que influyentes actores sociales, contribuyan a la recuperación de la confianza… Y no vislumbro mejor forma de hacerlo que portarse bien (…) utilizando el poder que tienen para abordar los grandes desafíos sociales”. ¿Pero en qué consiste exactamente portarse bien? ¿Acaso no han dado un vuelco los niveles de exigencia desde la globalización del crac financiero en 2008?
Nuevos niveles de exigencia
La respuesta, para los consultores que participan en este reportaje, es que los niveles de exigencia han cambiado, cierto, pero no así los valores de fondo. Los comportamientos que hace diez años se consideraban solo negativos, hoy se consideran intolerables. Ésa es una gran diferencia, pero hay otras. Luis Miguel Peña, director general para la Región Andina de LLYC, admite que se ha producido “el aumento de las expectativas de los diferentes stakeholders” y subraya, en paralelo, el impacto de la “hipertransparencia, que permite a los ciudadanos conocer si una compañía mantiene coherencia entre lo que dice y lo que hace”.
No es solo que los niveles de exigencia se hayan elevado, sino que ahora se han incorporado nuevos stakeholders que, además, han elevado sus propios niveles de exigencia. Las presiones de estos nuevos colectivos han cristalizado en una presión cada vez mayor para que la transparencia corporativa se multiplique. Todo esto ayuda a entender, por ejemplo, la reciente promulgación en España de una norma (la Ley 11/2018) que prevé que las grandes compañías detallen su impacto medioambiental, sus medidas para luchar contra el cambio climático, sus sistemas de gestión del talento y fomento de la diversidad e igualdad de trato o sus políticas para prevenir la corrupción. Las redes sociales, y su capacidad para viralizar las graves quejas de los numerosos stakeholders, también han alimentado el poder de la nueva “hipertransparencia”.
Liderar con el ejemplo
¿Qué pueden hacer las empresas ante un escenario tan complejo? María Cura propone “comunicar la ética de manera coherente y constante”, lo que implica “contar con profesionales altamente comprometidos y éticos, con sistemas de gobernanza transparentes e impecables y con procesos de producción en los que la sostenibilidad está presente de principio a fin”. La empresa y sus directivos deberán “liderar a través del ejemplo”.
Arturo Pinedo recomienda “la escucha y la conversación permanente con la comunidad”. Las empresas aprenderán cuáles son las líneas rojas precisamente de esas conversaciones. El mundo en el que ellas hablaban y los demás se limitaban a tomar nota se ha terminado. Como apunta Luis Miguel Peña, “el cambio de paradigma es poner a las personas en el centro, tanto de lo que las compañías hacen como de lo que cuentan (…) Hablar menos de ellas mismas y escuchar lo que esperan de ellas los ciudadanos”.
Uno de los principales riesgos de las conversaciones es que se conviertan en meras tertulias o, peor aún, en una formalidad. Que se hable de todo y de nada, que se hable por hablar o que lo que los demás tengan que decir les entre a las empresas por un oído y les salga por el otro. Por eso, José Manuel Velasco considera fundamental que se establezcan “indicadores o sistemas de medición que permitan evaluar la eficacia de las conversaciones”. Paco Hevia, director sénior del área de Comunicación Corporativa de LLYC, matiza que “la función de la empresa es proponer compromisos que resuelvan las expectativas de los grupos de interés”.
Ya no basta con asistir a clase de oyente. Hay que participar, las compañías deben demostrar que les importa lo que tienen que contarles y que están dispuestas a reformarse en profundidad. Para los expertos de LLYC, el único camino posible para sobrevivir es recuperar la confianza de los grupos de interés y la única forma de hacerlo es comunicando con honestidad, haciendo lo que se dice y comprometiéndose con una ética con la misma pasión con la que los directivos se comprometen con las cuentas de resultados. Las empresas tienen herramientas para materializar su compromiso ético, según Paco Hevia: “las políticas de reporting y transparencia son una buena vía de hacerlo, porque así evitamos centrarnos en lo que queremos contar y damos visibilidad a lo que realmente quieren que contemos”.