Las empresas son, cada vez más, lo que comunican y la transformación digital ha redefinido completamente la comunicación hasta reventar las costuras de la identidad de los grandes negocios. El impulso no solo lo han provocado las ramificaciones más obvias de la revolución de internet o las redes sociales, sino también las tecnologías exponenciales y lo que se conoce como transmedia.
Para Daniel Fernández Trejo, director de IT de LLYC, el gran cambio tecnológico al que se enfrentan los CEO y las empresas se refleja esencialmente en “nuevos canales de comunicación, nuevas macrotendencias tecnológicas y la emergencia de la gestión de un entorno ambiguo, incierto y volátil como gran prioridad estratégica”. Así, apunta, “han aparecido nuevos canales de comunicación que han obligado a cambiar el modelo de relación que las compañías tienen con sus stakeholders que incluye la creación de espacios hiperpersonales donde las comunicaciones tradicionales de los grandes medios audiovisuales han perdido su relevancia”. Entre las macrotendencias tecnológicas que han afectado a los ciclos de vida del negocio, destaca “el surgimiento o maduración de tecnologías como el big data, la inteligencia artificial, la realidad virtual y aumentada, la hiperconectividad de todo, la computación en la nube o el blockchain”.
Goyo Panadero, socio y director general de Talento e Innovación de LLYC, recuerda también la naturaleza de las “tecnologías exponenciales”, que se caracterizan por su “rápida aceleración, duplicando tamaño o logrando una gran eficiencia de forma continuada”. Subraya entre ellas, además de la realidad virtual y aumentada, la ciencia de datos o la inteligencia artificial que ya mencionaba Fernández Trejo, “la biotecnología y la bioinformática, la medicina digital, la nanotecnología y la fabricación digital, las redes y sistemas de computación, la robótica, o los vehículos autónomos”.
Inmediatez en la interacción
¿Pero cuál es el impacto real de todos estos vientos huracanados? Marcos González de La-Hoz, director de Inbound Marketing de LLYC, cree que están dejando una huella profunda principalmente en “la inmediatez de la interacción”, que impone el diseño de experiencias con el cliente en el centro, y en que los “clientes-usuarios disponen de gran información y contenidos antes de la adquisición y disfrute de un bien”. Luis Martín, gerente del área Digital de LLYC, subraya que “hace tiempo que dejó de funcionar la comunicación unidireccional, porque la gente quiere conversar e interactuar, tener voz y sentirse escuchada”. En ese sentido, matiza, “la tecnología es la palanca que permite esta nueva manera de comunicarse con las marcas (…) y esa esa evolución, que también surge del conocimiento cada vez más profundo de los stakeholders, está también orientada a la hiperpersonalización de los contenidos en función, no solo del canal y la tipología del interlocutor, sino también de otros aspectos que antes no se tenían en cuenta como el estado de ánimo y su localización”.
Con un escenario repleto de transformaciones es fácil caer en el error, en la novatada millonaria más bien, de invertir grandes cantidades de atención y recursos económicos en tecnología por el mero hecho de que es un nuevo imperativo categórico. Los gurús de la innovación presumen de optimismo, pero siempre se reservan la amenaza sombría de que o las empresas se dejan todo lo que tienen en digitalización o serán barridas mañana mismo por sus rivales. Después, por supuesto, de una larga decadencia en la que les repetirán hasta la saciedad y más allá que ya se lo advirtieron. Así es como algunas firmas de moda, aterrorizadas, se han encontrado con que, después de inundar sus tiendas de sensores y espejos inteligentes, las ventas no subían en absoluto. Los departamentos de recursos humanos de algunas multinacionales, también en pánico, se han escandalizado al comprobar que habían gastado un dineral en recopilar datos de empleados presentes y potenciales sin saber ni siquiera cómo iban a convertirlos en información útil.
Luis Martín añade un correctivo estas visiones apocalípticas: “Es importante entender que la tecnología es un medio y no un fin en si misma; por eso, lo más importante es fijar una estrategia basada en datos con unos objetivos claros y medibles”. Los negocios deben evaluar, constantemente, la utilidad de las grandes medidas de transformación e implementarlas mediante un sistema de prueba y error. En paralelo, aclara Martín, la instalación de máquinas y programas informáticos debe venir acompañada de una evolución cultural que les dé sentido. Si no cambia la mentalidad, no cambia nada.
Tecnologías claves, nuevas oportunidades
Del mismo modo que hay que ser prudente con la administración de la tecnología, hay que serlo con la transparencia total. Luis Martín señala, en ese sentido, que “no hay nadie que ejemplifique mejor la delgada línea entre el éxito y el fracaso que Elon Musk, cuya continua exposición no controlada y su arriesgada estrategia le llevaron de ser puesto como ejemplo de transparencia, a que la SEC (la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos) lo forzara a abandonar su cargo como presidente de Tesla por un tuit”. Se atrevió a anunciar en agosto, sin ajustarse a la realidad, que había conseguido la financiación necesaria para que Tesla dejara de cotizar mediante una compra que establecía el precio por acción en 420 dólares.
¿Pero cuáles son las tecnologías que, administradas con prudencia, van a definir la transformación de las empresas a medio plazo? Goyo Panadero anticipa que “los asistentes virtuales [regidos por la inteligencia artificial] tienen todas las papeletas para convertirse en los próximos años en el principal canal de relación de los consumidores con las marcas”. Según un estudio reciente de Capgemini, el 40% de los consumidores dicen que usarán un asistente de voz en lugar de una aplicación móvil o una web en los próximos tres años. Tengamos en cuenta, señala el experto, que “a medida que la relación entre la inteligencia artificial y el consumidor se hace más estrecha, los usuarios aprovecharán los itinerarios de consumo de diseñemos para ellos para tomar mejores decisiones”.
El estudio de Capgemini también recogía que el 66% de los consumidores ya espera a día de hoy que las marcas entiendan sus necesidades. Por eso, señala Panadero, “parece claro que aquellos que sean capaces de crear experiencias que generen más afinidad y lealtad, pero que al mismo tiempo lo hagan a partir de la idea de recomendación, expandirán sus posibilidades de posicionarse con ventaja en este cambio”. En paralelo, sigue el responsable de la política de Talento e Innovación de LLYC, “de la mano de los asistentes de voz llega, además, una nueva oportunidad para las marcas: la de convertir en tangible la eterna promesa intelectual del branding sobre la generación de una voz”. Un cambio, matiza, “que revolucionará la relación con los consumidores y que implicará pasar de pensar en cómo hacer que la gente pinche en anuncios o contenidos, a crear una voz para la marca con la que realmente pueda tener ganas de hablar”. Google Home ya cuenta con asistentes de este tipo de Estée Lauder (Ask Liv) o Johnny Walker (Whisky tasting 101) y Amazon Echo incluye Echo Look para GQ, Voque o la propia Amazon.
Pero Amazon, según Marcos González de La-Hoz, es un ejemplo que trasciende la irrupción de los asistentes virtuales. ¿Por qué? Porque “es un caso donde vemos el empleo de la centralidad del cliente para mejorar de forma continua la experiencia digital ofrecida”. Es más, advierte, “cada registro del usuario que se genera en su plataforma es utilizado para personalizar más y más los contenidos, los mensajes y la oferta de productos”.
Goyo Panadero reconoce que éste es un contexto donde el papel del CEO se convierte en pieza fundamental. Sus stakeholders, apunta, “no esperan que posea todas las respuestas, sino que sepa hacer y hacerse las mejores preguntas”. La honestidad y la humildad son cruciales. La realidad es tan dinámica y convulsa que resulta imposible anticipar hasta los conocimientos que permitirán afrontarla. Se necesita un CEO, sigue, “que sepa anticipar los problemas formulando las preguntas adecuadas y fomentando la discusión y el debate entre expertos internos y externos a su compañía”. Así, concluye, identificará “las nuevas rutas de innovación para transformar su empresa y su modelo de negocio”.