La transformación fulminante de los modelos de negocio, la liquidez de las organizaciones, el empoderamiento de los grupos de interés… son solo los síntomas de una revolución mucho más honda que es esencialmente comunicacional, porque altera la forma en la que nos relacionamos. Las revoluciones comunicacionales han dejado, históricamente, una huella especialmente visible. Hay un antes y un después.
Adolfo Corujo, socio y director de Estrategia y Desarrollo de Negocio de LLYC, recuerda que “a lo largo de los últimos 200 años, la tecnología ha alterado profundamente muchos aspectos de la sociedad, de la economía y de la política”. Hasta la llegada de internet, matiza, “la mayoría de los cambios se ha producido en las esferas de la logística, del marketing o de las finanzas”. Desde los años noventa, sin embargo, con la aparición de la web, “el despliegue de los teléfonos móviles y el desarrollo de los datos masivos y la inteligencia artificial han situado el centro de su potente transformación en la comunicación”. La última vez en la historia que ocurrió algo similar, concluye, “fue con la llegada de la imprenta y no dejó títere con cabeza”.
Conviene recordar que todas estas oleadas transformadoras pivotaron en torno a un solo pilar: las relaciones entre las personas. Aquí se inscriben desde la reducción de las distancias hasta la articulación de la sociedad civil, pasando por la aceleración y multiplicación de los servicios y productos que ofrecen las empresas. Quizás lo más novedoso, ahora mismo, es la forma en la que esta disrupción afecta a casi todos los objetos que existen. La hiperconectividad de todo, a lomos de la sensorización, de la robótica y de las nuevas redes inteligentes 5G, implica que las cosas se van a comunicar con los humanos, los humanos con las cosas y las cosas entre sí sin la necesaria intervención del hombre.
Disrupciones aceleradas por la tecnología
Por eso, Iván Pino, socio y director sénior del área Digital de LLYC, apunta que “cuando todavía no hemos asimilado esta disrupción, ya viene la siguiente, que será la de la comunicación entre personas y objetos, alentada por el Internet de las Cosas (IoT por sus siglas en inglés) y la inteligencia artificial”. Es verdad, sigue, que “las disrupciones comunicacionales han estado detrás de las grandes evoluciones de la humanidad en muchas ocasiones… pero nunca como hasta ahora han tenido un alcance tan rápido ni tan grande en todo el planeta, suscitando cambios en tantos ámbitos de la vida humana”.
Según un análisis de Gartner, tendremos 20.400 millones de objetos conectados a finales del año que viene, mientras que la consultora Bain ha estimado en un documento reciente que la inversión en los mercados combinados de IoT despegará de 235.000 millones de dólares en 2017 hasta 520.000 millones de dólares tan solo cuatro años después. Forbes ha calculado que el 85% de las empresas estadounidenses está empezando a implementar la hiperconectividad de todo en sus modelos de negocio. Aunque esta última estadística puede afectar sobre todo a las medianas y a las grandes, lo más probable es que hasta el pequeño comercio –con los espejos inteligentes o las perchas sensorizadas en las tiendas, por ejemplo– sienta el impacto del fenómeno.
La disrupción comunicacional ha transformado la relación entre los negocios y los grupos de interés. Para Iván Pino, “el cambio más interesante ha sido el de ponerle caras, nombres e historias a los stakeholders, que han pasado de ser etiquetas genéricas detrás de las cifras de audiencias a encarnarse en personas concretas con un poder de comunicación inédito hasta hace no tantos años”. En paralelo, añade Adolfo Corujo, las empresas han tenido que aceptar que “deben relacionarse uno a uno con cada uno de sus interlocutores, poner el foco en el storydoing más que en el storytelling y situar la tecnología más avanzada al servicio tanto de los planes de comunicación como de reaprender muchos de los conceptos que estuvieron vigentes en el siglo XX y que hoy, simplemente, ya no funcionan”.
‘Blockchain’ ciudadano
Pero no solo hablamos de negocios. La política con mayúsculas también ha sufrido una fortísima e imprevisible convulsión. ¿Quién iba decir que Nigel Farage podría tener éxito en su campaña del brexit? ¿Quién esperaba un perfil presidencial como Donald Trump en la Casa Blanca cuando su antecesor había sido Barack Obama y su rival en las elecciones era la poderosísima (y moderada) Hillary Clinton? ¿Alguien hubiera previsto el hundimiento de Lula da Silva y de Dilma Rousseff en Brasil y el ascenso de Jair Bolsonaro? Todos estos casos, advierte Adolfo Corujo, “nos enseñan que la desintermediación es real, que los canales habituales que servían para filtrar la relación entre los líderes y los ciudadanos se han visto superados por esa comunicación interpersonal y directa que proporciona el paradigma de la comunicación en redes”. Al mismo tiempo, sigue el experto, “este nuevo contexto requiere del desarrollo de mecanismos que garanticen, por un lado, la veracidad de la información y, por otro, el derecho a la privacidad de las personas”. En definitiva, “urge que, mientras ese proceso de aprendizaje sucede, las empresas y organizaciones y sus principales ejecutivos impulsen una comunicación honesta y ejemplar”. Las noticias falsas y la absorción, a veces alegal y otras veces directamente ilegal, de los datos personales han contribuido a alimentar campañas de propaganda tan peligrosas como eficaces. Los datos servían para adaptar el contenido del mensaje falso, exagerado o alarmista a la audiencia que a la que se intentaba movilizar.
Iván Pino va más allá y aclara que “lo que hicieron esos líderes políticos [populistas] fue identificar correctamente comunidades de microinfluyentes con juicios o prejuicios compartidos”. Las nuevas tecnologías permiten segmentar las audiencias, localizar a líderes de opinión de segmentos cada vez más pequeños de la población y exprimir las redes sociales tanto para seducirlos como para utilizar sus voces en la canalización de los mensajes propagandísticos. Es cierto igualmente que, como advierte Pino, “lo que vale en un sentido, puede valer en el contrario y para promover causas y propósitos comunes”.
Por todo eso, la disrupción comunicacional no puede interpretarse como una apremiante amenaza. Su capacidad destructiva es tan potente como su vocación para crear nuevos escenarios y oportunidades para los ciudadanos, los países y las empresas. El futuro, una vez más, está en nuestras manos.