El pasado 16 de mayo tuvo lugar la entrega de la primera edición de estos galardones. La votación que desde Forbes impulsamos, para que los directores de comunicación de las principales empresas eligieran a su primus inter pares, dio como ganadora a Amalia Blanco, dircom de Bankia. La casualidad hizo que recibiera el premio cuando se cumplían justo siete años del día que recibió la llamada de José Ignacio Goirigolzarri para solicitarle que se incorporara a la entidad financiera en un momento especialmente delicado. “Y al día siguiente, a las ocho de la mañana, ya estaba allí trabajando”, contó Amalia en su discurso.
¿Cómo saben los dircoms la forma en que hacen su trabajo los otros dircoms?
Por los resultados. Ser directora de comunicación de Bankia, dentro de lo difícil que ha sido gestionar su situación, ha tenido una ventaja: la visibilidad de la compañía ha sido tan grande, que la repercusión del trabajo de comunicación ha sido mayor. Teníamos una visibilidad tan negativa que la eficacia de nuestro trabajo resulta relevante.
¿Cómo se consigue levantar la imagen de una empresa que se ha visto tan castigada?
¡No hemos terminado todavía! Pero se consigue con mucho trabajo. En Bankia hay varios aspectos que son muy importantes: primero, la relevancia que ante la opinión pública tiene cualquier cosa que ocurra en la compañía. Cualquier acción que realizas tiene un seguimiento mayor que si estás en otro sitio. Luego, es fundamental el equipo. Y el nuestro es magnífico y muy cohesionado en todas sus vertientes: relación con medios, comunicación interna, responsabilidad corporativa y publicidad. El mal momento que ha tenido Bankia nos ha hecho a todos unirnos ante la paliza que nos pegaban desde fuera. Y algo fundamental ha sido haber tenido el jefe que hemos tenido, quien, en primer lugar, ha creído que la comunicación tenía relevancia como para formar parte del comité de dirección y, en segundo lugar, que es un portavoz excepcional. Puedes tener un gran equipo de comunicación, pero si las propuestas que haces al que va a ser portavoz no las recibe y no se comporta de una forma más valiente de lo normal, no tienes nada que hacer. Nuestro ‘rematador’ ha sido extraordinario.
Efectivamente, la imagen de Goirigolzarri no es plana, como la de los directivos españoles, que no son unos comunicadores natos…
En España tenemos extraordinarios empresarios, que quizá no han dado a la comunicación la importancia que deberían. Goirigolzarri sí se ha preocupado de comunicar. Por formación y vocación es muy sensible a los temas sociales y a la escucha. Es muy obediente y confía en su departamento de comunicación.
¿Cuál es el papel actual de la dirección de comunicación?
No voy a hablar de la dirección de comunicación en general: mi función es tratar de coordinar, gestionar y motivar a un equipo. Al final, el trabajo de la dirección de comunicación no lo hago yo: lo hace un equipo. Yo formo parte del consejo de dirección; si la información se quedase en mí, de poco serviría. Mi labor es delegar mucho.
¿Tiene que gustar el sector en el que se trabaja? Porque la banca tiene una parte de aridez en su comunicación…
Bueno, yo he estado en Ferrovial y Gamesa, que no tienen mucho glamour. Toda información empresarial, sobre todo de una que cotice, tiene una parte de aridez… Pero Bankia tiene una parte maravillosa: sus más de siete millones de clientes, que hacen que podamos hacer un trabajo muy bonito. Y eso intentamos. Nos podemos ir a casa todos los días con la sensación de que nos divertimos y aprendemos.
¿Cuál es la formación ideal para convertirse en dircom?
No es tanto un tema de formación como de actitud, de forma de enfrentarte al trabajo. Y de que te guste comunicar y comunicarte. Yo estudié Derecho y Ciencias Económicas y llegué a la comunicación de Ferrovial a través de llevar la relación con inversores en el Grupo Santander. Fueron valientes, porque yo no conocía a ningún periodista. Me dijeron que si tenía el sentido común para hablar con analistas e inversores, tendría también el sentido común para hablar con la prensa… Y fue un descubrimiento: ¡ya solo quiero trabajar en comunicación!
Las noticias falsas se difunden por medios que no son tradicionales y ése es un problema. Por ejemplo: los supuestos 60.000 millones del rescate de Bankia…
Noticias falsas ha habido siempre. Lo que hacen las redes es amplificar el ruido. Ése es el entorno y es donde tenemos que jugar. Cuando se produjo el lío con la cifra que se ha dado estuvimos atentos a las redes y acudimos a aportar la realidad.
¿Tiene la misma repercusión un tuit de Bankia que uno de una estrella de Twitter?
Probablemente no… Sólo nos queda trabajar mucho para intentar mostrar que la versión que consideramos verdad se vaya conociendo. La comunicación va de ‘repetir y repetir’. Hay que seguir repitiendo que cuando se rescata a un banco, a quien se rescata es a los depositantes, porque seguimos oyendo que se ha rescatado a la banca y no a las personas. Si hubiera caído Bankia, el que hubiera perdido el dinero es el depositante. Aquí no se salvó a los accionistas –que lo perdieron todo– ni al consejo de dirección. Se salvó a las personas. Lo hemos dicho mil veces, pero hay que seguir diciéndolo, porque sigue sin calar.