La profesión jurídica es uno de los ámbitos profesionales en los que la confidencialidad desempeña un papel más relevante y crucial. Los abogados tienen que lidiar con el deber de discreción, el derecho a negarse a responder preguntas, la confidencialidad profesional y un código de conducta ética muy riguroso y concreto y, al mismo tiempo, comunicar a la sociedad sus logros y avances.
Comunicación, marketing y publicidad son términos distintos, pero muy relacionados entre sí. A los abogados más jóvenes quizá pueda resultarles chocante saber, por ejemplo, que publicitar un bufete jurídico era imposible hace apenas veinte años. Anuncios como los de Arriaga Asociados –en los que su director, Jesús María Ruiz de Arriaga Remírez, aparece acompañado del futbolista Iker Casillas– o Legálitas no es que fueran impensables, es que eran directamente ilegales y sancionables como delito civil.
Recién salidos de la dictadura, la Constitución de 1978 hizo lo que pudo por modernizar y democratizar la figura del abogado y el papel que debe cumplir en defensa de los intereses y derechos de los ciudadanos y como colaborador del Poder Judicial. Así, comenzó una obligatoria puesta al día del Estatuto General de la Abogacía, tan compleja en su elaboración (había que cambiar, sí, pero sin pisarles los callos a la cúpula franquista, encabezada desde 1974 –y hasta su fallecimiento en 1992– por el presidente del Consejo General de la Abogacía Española, Antonio Pedrol Rius), que no entraría en vigor hasta casi cuatro años después. Entre lo que no cambió con el Real Decreto 2090 del 24 de julio de 1982, figuraba la prohibición expresa de hacer publicidad, tal y como se podía leer en la sección quinta, artículo 31:
“Se prohíbe a los Abogados:
- a) El anuncio o difusión de sus servicios, directamente o a través de medios publicitarios, así como firmar escritos en asuntos confiados a Agencias de Negocios, Gestorías o Consultorios, o emitir dictámenes gratuitos en revistas profesionales, periódicos o medios de difusión, sin autorización de la Junta de Gobierno”.
El ingreso de España en la Unión Europea convirtió ese artículo en obsoleto y manifiestamente contrario a los principios de libre competencia. Sin embargo, las modificaciones del Estatuto nunca han sido ágiles, y hubo que esperar al Real Decreto 658, de 22 de junio de 2001, para que se aprobara un nuevo Estatuto General de la Abogacía Española, en cuya sección tercera, artículo 25, ya se podía leer:
- El abogado podrá realizar publicidad de sus servicios, que sea digna, leal y veraz, con absoluto respeto a la dignidad de las personas, a la legislación sobre publicidad, sobre defensa de la competencia y competencia desleal, ajustándose, en cualquier caso, a las normas deontológicas.
- Se considerará contraria a las normas deontológicas de la abogacía la publicidad que suponga:
- a) Revelar directa o indirectamente hechos, datos o situaciones amparados por el secreto profesional.
- b) Incitar genérica o concretamente al pleito o conflicto.
- c) Ofrecer sus servicios, por sí o mediante terceros, a víctimas de accidentes o desgracias, a sus herederos o a sus causahabientes, en el momento en que carecen de plena y serena libertad para la elección de abogado por encontrarse sufriendo dicha reciente desgracia personal o colectiva.
- d) Prometer la obtención de resultados que no dependan exclusivamente de la actividad del abogado.
- e) Hacer referencia directa o indirecta a clientes del propio abogado.
Jordi Fernández, director de comunicación del despacho Cuatrecasas desde el pasado mes de noviembre –cargo al que llegó después de haber trabajado durante diez años en Gómez-Acebo & Pombo– recuerda que en ese antiguo Estatuto de la Abogacía “había restricciones hasta para las medidas de las placas de los portales. Eso cambió y comenzaron a aparecer despachos que sí se han anunciado, pero lo cierto es que sigue habiendo reticencias a hacerlo, algo que puede suceder por una mezcla del peso de la tradición histórica de no anunciarse y por la confidencialidad debida con los clientes. Los despachos españoles arrastramos esa inercia histórica y, sin embargo, vemos que los anglosajones sí se publicitan. Algunos despachos españoles, como mucho, lo hacen en prensa internacional, pero no en España. Y siempre son ejemplos muy puntuales y sin venta de servicios”.
La transparencia de los despachos de abogados es una máxima que defiende Pedro Sevilla, director de marketing y comunicación de Arriaga Asociados: “Desde el principio –Arriaga Asociados inicia sus actividades en 2012 como abogado individual y en 2013 como sociedad mercantil–, nuestro despacho apostó por la comunicación y por la transparencia. Nuestra página web tiene millones de visitas únicas porque se ofrece muchísima información útil para nuestros clientes actuales y potenciales y, también, para el público en general. Arriaga Asociados tiene setenta oficinas abiertas al público, incluso en los centros comerciales, donde se ofrece información gratuita sobre los asuntos en los que somos especialistas y, solo cuando nos contratan, nos abonan unos honorarios simbólicos iniciales por la apertura de expediente, siendo nuestros honorarios a éxito y, en la mayoría de los casos, Arriaga se compromete además a hacerse cargo de una eventual condena a costas en caso de perder”.
Las credenciales de un bufete
Nada es eterno ni inmutable. Sin embargo, esa atávica falta de costumbre de hacer publicidad por parte de los despachos históricos (todavía no hablamos de comunicación…) ha hecho que, salvo los ejemplos citados más arriba, grandes beneficiados del levantamiento de la prohibición de anunciarse que pesaba sobre los bufetes de abogados, el sector de la abogacía se caracterice, en términos generales, por una opacidad que va más allá de ese apartado número 2 y el secreto profesional que lleva aparejado.
La publicidad no es, claro está, el medio que emplean los despachos especializados en el ámbito de los negocios y el comercio internacional. “No es habitual que una gran empresa contrate a un despacho por un anuncio en un gran medio de comunicación generalista o una revista sectorial de prestigio”, asegura Miguel Verger, responsable de marketing y desarrollo de negocio de la oficina española del bufete (casi) bicentenario Linklaters, fundado en Londres, en 1838, por John Linklater. “Los clientes llegan de forma institucional y personal –asegura Verger–. Tu experiencia en determinadas materias, así como haber sido pionero en otras, son tus credenciales. Esos son tus galones. Por ejemplo: si has asesorado a muchas empresas en salidas a bolsa, eso te da mucha experiencia y transmite confianza a quien aún no ha trabajado contigo. Al ser un despacho multidisciplinar, si un cliente está acostumbrado a trabajar contigo en una determinada materia y necesita, en algún momento puntual, un abogado experto en otra, es lógico que le pregunte a su abogado de confianza quién podría asesorarle en ese otro aspecto”.
El ámbito del derecho de empresa es muy distinto del orientado al público general. “A pesar de la gran competencia en el sector, éste no es tan grande como pudiera parecer –explica Verger–. Tu reconocimiento en el mercado es el método por el que más se te puede conocer, aunque hay otros que también pueden influir, sobre todo en determinadas áreas de práctica: los directorios legales, como Chambers & Partners [uno de los más rigurosos y prestigiosos del mundo, en el que solo figuran las mejores firmas y los abogados más reconocidos de 185 países], en los que empresas ajenas al negocio jurídico elaboran sus propios rankings con la información que le proporcionan los despachos y la opinión de sus clientes. Esa información la analizan y, posteriormente, elaboran sus rankings por prácticas y sectores”.
La forma de darse a conocer de Arriaga Asociados es muy distinta, como se puede apreciar: “Nuestro despacho invierte habitualmente mucho dinero en publicidad para hacer más transparente el acceso de los ciudadanos a la justicia –explica Sevilla–. Arriaga Asociados tiene esa vocación de acercar la justicia a todos en general, especialmente a los consumidores, protegiéndolos de los abusos que puedan sufrir frente a empresas, bancos, Administraciones Públicas, etc. Nuestra idea es promocionar una ‘justicia universal’: democratizarla, haciéndola cercana, fácil y transparente. Y no tenemos previsto competir ni entrar en el sector de la consultoría legal para grandes clientes corporativos”, asegura el director de marketing y comunicación del despacho.
La labor del ‘dircom’
Como son pocos y todos se conocen, la comunicación es, precisamente, el marketing directo (y gratuito) del que se sirven los grandes bufetes para aumentar su presencia mediática y dejar huella en la memoria colectiva de las corporaciones.
Jordi Fernández, licenciado en Periodismo por la Universitad Ramon Llull y máster en marketing por Esade, ha desempeñado, antes de comenzar a trabajar como director de comunicación en el ámbito jurídico –actualmente en Cuatrecasas–, la comunicación prácticamente en todos los ámbitos: radio, prensa, televisión y gabinete de una Administración Pública. Ha pasado por las redacciones de El Mundo, RNE, las extintas Canal Català y CityTv (ahora la privada catalana 8TV), la revista Capital Humano, el periódico local Més Sabadell
–del que fue director– y también trabajó en el departamento de prensa del Ayuntamiento de Sabadell. Su labor actual la define como la de “garante de la marca”. “Más que un despacho somos una gran empresa –asegura–, y tenemos que ocuparnos de proteger la marca y hacerla visible, además de comunicar hacia fuera todo lo que podamos. En las últimas semanas, por ejemplo, hemos estado en contacto con los medios de comunicación informando de los resultados de 2018, cambios en la dirección, nuevas incorporaciones [se refiere al fichaje ‘galáctico’ de Soraya Sáenz de Santamaría] o de nuestros movimientos para abrir oficina en Perú. Hemos publicado también artículos de opinión sobre el brexit y concedido entrevistas sobre estrategia internacional o cuestiones candentes como el registro horario en las empresas”.
Un abanico de temas amplio y diverso, que, sin embargo, no es, todavía, tan amplio y diverso ni, sobre todo, tan transparente como pueda ser la comunicación en el ámbito jurídico anglosajón, como explica Patricia Razquin, directora de marketing, comunicación y desarrollo de negocio del bufete Allen & Overy. Licenciada también en Periodismo por la Universidad Complutense y máster en gestión de despachos de abogados por el Instituto de Empresa, trabajar para la delegación española de un bufete británico le permite comparar modelos de tratamiento de la comunicación… y la transparencia informativa anglosajona nos supera ampliamente. “Hemos mejorado mucho –afirma, no obstante–. El sector ha cambiado enormemente y es más transparente que hace diez años, aunque sigamos por detrás de los países anglosajones”. Sin embargo, Razquin asegura que “cada vez hay más necesidad de comunicar, porque la competencia no cesa de crecer”.
Esa necesidad de comunicar es fundamental para Arriaga Asociados, tal y como manifiesta Pedro Sevilla: “Comunicar el número de clientes que el despacho tiene, los porcentajes de éxito o el dinero recuperado es una información. Y una información veraz es útil para clientes potenciales, e impedirlo violaría los derechos de los ciudadanos e iría en contra de la competencia, manteniendo a los clientes potenciales ignorantes de qué despacho de abogados le ofrece mejores garantías. Interpretarlo en otro sentido sería contrario a la competencia y vulneraría derechos de los ciudadanos, que no podrían conocer qué ofrecen los despachos de abogados y su nivel de calidad. También vulneraría leyes nacionales y la normativa europea por ir en contra de una competencia que favorezca los derechos de los consumidores”.
“El secreto profesional y la prohibición de hacer referencia directa o indirecta a clientes del propio abogado [el citado artículo 25 del estatuto de 2001] tienen que ver fundamentalmente con proteger su intimidad –añade Sevilla–. En el caso de Iker Casillas, es cliente de Arriaga Asociados y es él mismo quien voluntariamente lo dice. Fue noticia en la prensa por ser afectado con la salida a bolsa de Bankia y lo hizo público. Deontológicamente no hay ningún problema, porque el despacho no viola ningún derecho del cliente”.
Traición frente a innovación
La transparencia de los países anglosajones es, en opinión de Razquin, una cuestión de tradición histórica y no tiene nada que ver con que sus legislaciones sean más permisivas que la española o la centroeuropea: “No es una cuestión de legislación. Tanto los bufetes anglosajones como los españoles tratan con la misma confidencialidad los asuntos de sus clientes”.
Si atendemos el punto de vista de los españoles que están trabajando para bufetes británicos, tanto Razquin como Verger coinciden en tratar de abrir caminos empleando los nuevos medios digitales –perfiles en LinkedIn, Facebook o Instagram para tratar de llegar a públicos más jóvenes, sobre todo en estos dos últimos casos–, pero, como dice la dircom de Allen & Overy, sin olvidar que “somos un despacho internacional instalado en la cultura española, a la que tenemos que adaptarnos. Aquí, nuestro cliente objetivo frecuenta los medios más tradicionales, como los periódicos de información económica, y no sigue con la misma intensidad los medios alternativos, como puedan ser las redes sociales, entre otros”. Aún así, los planteamientos de apertura informativa anglosajones adaptados a España pasan por acciones como “patrocinar y/o colaborar con eventos de gran prestigio que organizan asociaciones e instituciones de distinta índole con presencia en España”, afirma Verger. O desarrollar en sus propias oficinas –explica Razquin– “reuniones técnicas y ofrecer a nuestros clientes programas de formación en materias en las que estén interesados. Empleamos la formación como medio de desarrollo de negocio”.
“Se ha avanzado muchísimo en transparencia en los últimos veinte años –asegura Jordi Fernández–. Se comunica más y mejor. Pero cuando entran en juego los temas de confidencialidad, dependemos completamente de nuestros clientes. Y eso seguirá siendo así”.