En un contexto saturado de información es difícil impactar de la manera tradicional. Bienvenido a la era del storydoing, vocablo anglosajón que ha llegado para quedarse. El storydoing consiste en vincular a los grupos de interés con la marca mediante acciones o experiencias que, enhebradas en una narrativa creíble, trasladan a hechos todo lo que la empresa predica con palabras, contribuyendo a reforzar la conexión emocional. La transparencia y la comunicación honesta pueden persuadir con hechos y argumentos, pero el storydoing va directo a la experiencia y traslada un nivel de credibilidad difícil de erosionar incluso cuando estallan las grandes crisis reputacionales.
Ni siquiera un club de fútbol con el prestigio del Real Madrid pudo esquivar la ira de sus aficionados a principios de febrero de 2015. Pocas horas después de perder contra el Atlético de Madrid por cuatro a cero, Cristiano Ronaldo celebró una gran fiesta de cumpleaños a la que acudieron el delegado del equipo y miembros de la plantilla y del cuerpo técnico. Al día siguiente, el domingo por la tarde, Twitter se incendió con un hashtag que llegó a liderar la red social: #LaFiestaDeLaDeshonra. Naturalmente, aparecieron imágenes en las que se veía disfrutar a Cristiano y sus invitados, y muchos usuarios las contrapusieron a las de la derrota. Aquello fue exactamente lo contrario a lo que significa el storydoing, es decir, a predicar con el ejemplo y, en este caso, a demostrar con hechos que se habían tomado la goleada tan en serio como su afición. No habían estado a la altura del mensaje de excelencia y hambre de victoria que la institución comunicaba a todas horas.
Predicar con el ejemplo
Como saben los grandes equipos y las grandes marcas en general el storydoing puede ser un aliado extremadamente útil para reforzar su reputación y conectar con sus stakeholders. ¿Cómo conseguirlo? Ana Folgueira, directora ejecutiva de Estudio Creativo de la consultora LLYC explica que las empresas “deben acompañar sus relatos de marca con hechos concretos que les sirvan de altavoz y que ya deben planificarse desde el principio como hechos comunicables”. En este sentido, matiza, “la decisión de cuándo, cómo y dónde desarrollamos este storydoing no solo dependerá de lo que hayamos contado antes sobre la marca, sino que vendrá determinado por cómo lo vamos a contar después”.
Luis González, director de Talent Engagement de LLYC, pone un ejemplo: “Si quiero contar al mundo que mi compañía avanza en cuestiones de género, no emito un comunicado de prensa anunciando mis planes, sino que establezco medidas que lo demuestran: implemento ajustes compensatorios en retribución, establezco políticas de promoción y participación en órganos de gobierno paritaria, etc.” No es decir lo que vas a hacer sino diseñar un plan para hacer lo que vas a querer decir de ti mismo”.
Sin propósito no hay ‘storydoing’
Para David González Natal, director sénior de Consumer Engagement de LLYC, “la base del storydoing es la experiencia y su motor, una historia impulsada por el propósito de contribuir a mejorar el mundo y la vida de las personas”. Sin ese propósito aplicado a la experiencia de los grupos de interés, sigue el experto, “no existe storydoing que valga”. No basta con planificar unas acciones que permitan sostener una narrativa fulgurante sobre la marca. También influye que sean relevantes para el bien común o para objetivos que la sociedad o los grupos de interés consideren valiosos. Un ejemplo reciente lo encontramos en la campaña Imparables, de Aquarius, “que lleva tres años apostando por demostrar que las ganas de hacer cosas nuevas no se pierden con la edad, apoyando a emprendedores sénior para que desarrollen sus proyectos”, afirma Natal.
El mundo se puede mejorar de muchas formas, por supuesto. Gonzalo Sada, que acumula una dilatada carrera donde destacó la dirección de Publicidad y Marca en Latinoamérica para Telefónica, cita, por ejemplo, a Facebook y Red Bull. Según él, Facebook representa lo que no hay que hacer. Narró y celebró durante años unos hechos propios tan sumamente bien que las expectativas sociales se elevaron y la empresa, que siempre había exagerado sus logros aprovechando el viento a favor, naufraga ahora en la polémica con unos grupos de interés que señalan su inconsistencia. Por el contrario, Gonzalo Sada señala a Red Bull como un caso de storydoing exitoso donde “se consigue transmitir a través de los eventos de riesgo y de aventura los valores ‘energizantes’ de su marca”.
David González Natal arroja más luz explicando por qué considera que Lush es un gran caso de éxito del storydoing. Así, matiza, “la compañía de cosmética de origen británico ha conseguido en muy poco tiempo hacerse con un lugar destacado en la cosmética internacional sin haber hecho jamás una campaña tradicional. Y lo ha conseguido a base de storydoing, proyectando una historia de conexión con las preocupaciones y los valores de las nuevas generaciones, vestida toda ella con los ropajes de la imaginación y la creatividad y trasladada hasta la experiencia del cliente con el producto y el retail”.
Luis González prefiere subrayar el ejemplo de la campaña One for One de Toms Shoes, “que empezó apostando por una dinámica en la que por cada par de zapatos que vende, regala otro para gente sin recursos y se ha convertido en todo un programa de ayuda (con zapatos y gafas, posibilitando acceso al agua y mejorando la seguridad en alumbramientos) a personas necesitadas, con socios y colaboradores en todo el mundo, y logrando generar un impacto real en la mejora de las condiciones de vida de muchas personas”.
González, además, pone el foco en uno de los principales motivos por los que el storydoing ha emergido con tanta fuerza en los últimos años. Según él, “en una época en que nos hemos acostumbrado a las noticias falsas, retorcidas, interesadas, inventadas, o malinterpretadas, las palabras tienen cada vez menos valor por sí mismas en un contexto informativo o persuasivo”. Por eso mismo, “ante una sociedad descreída y hastiada, se necesitan hechos para trasladar mensajes, y storydoing para contar historias”.
En medio de una tupida y pegajosa marea negra de escepticismo corporativo, una comunicación que no venga acompañada por hechos es incapaz de convencer. Cuando los hechos, por muy cristalinos y contundentes que sean, no forman parte de un relato, tampoco conectan emocionalmente con sus destinatarios. No basta con que los grandes centros de distribución eliminen las bolsas de plástico de un solo uso de sus supermercados, que es lo que algunos han empezado a hacer. Hay que explicar en un relato convincente –y bien planificado– que esa acción forma parte de su compromiso con la preocupante acumulación de plástico en los océanos o con la lucha contra el cambio climático. Así se refuerza el poder y la reputación una marca ante sus clientes.