Desde el pasado mes de mayo, la distribuidora relojera Diarsa (que cuenta en su catálogo con firmas como Hublot y Porsche Design) representa a la joyera italiana Damiani, una marca creada en 1924 que todavía hoy pertenece a la familia fundadora. Junto a sus hermanos Guido y Silvia, tercera generación, Giorgio Grassi Damiani (Alessandria, Italia, 1971), rige los designios de una enseña que una vez alcanzó el éxito en nuestro país.

Eran los tiempos en los que los actores Brad Pitt y Jennifer Aniston publicitaban las joyas de Damiani y ésta contaba con tienda propia en la milla de oro madrileña, la calle José Ortega y Gasset. “España ha sido un mercado muy interesante para Damiani. Le tengo mucho cariño porque en él desarrollé mi primera experiencia de trabajo serio en nuestra empresa, hace 28 años. Yo había entrado en la firma hacía poco, primero en el taller, como artesano. En esa época hubo un cambio de distribución de la compañía en España, y yo me fui a ver a los distribuidores. Tras cinco o seis años teníamos algo más de treinta puntos de venta en todo el país. Damiani tuvo un gran reconocimiento de marca, pero después de unos cambios en la empresa y de concentrarnos en mercados más grandes (eran los años en los que China empezaba a despuntar), pusimos a España en stand by [en modo de espera] y cerramos la tienda hace aproximadamente una década”, explica a Forbes Giorgio Grassi. “Ahora hemos decidido comenzar una nueva época con Diarsa en España y Portugal. En este tiempo hemos crecido mucho en todo el mundo y tenemos boutiques en las mejores calles de Milán, Roma, Tokio, Shanghái y Hong Kong”.

Actualmente, Damiani, que emplea a unos 800 trabajadores, está presente en 17 mercados con subsidiarias en propiedad, que gestionan 55 puntos de venta directos y 20 franquiciados. Aunque sus dueños aún no han revelado con qué detallistas trabajarán en España ni en qué número, su idea no es presentarse en comercios muy selectivos. “Damiani no es totalmente elitista. En España aún hay centros de población muy fuertes, además de Madrid y Barcelona, con una clientela muy buena que puede apreciar más Damiani, y no veo por qué nuestra marca no puede ser distribuida en ellos”.

¿Pero cómo se compite con rivales tan fuertes como Cartier (perteneciente al grupo suizo Richemont) y Bulgari (propiedad de LVMH)? “Con un buen producto. Además, somos la única marca italiana de joyería internacional distribuida fuera de las boutiques monomarca”.

Todo queda en familia

Los tres nietos de Enrico Grassi, fundador de la casa, son los dueños del Grupo Damiani, con marcas como Damiani, Salvini, Bliss y Calderoni. Para Giorgio Grassi, que ocupa los cargos de vicepresidente y responsable de adquisición de materias primas, desarrollo de producto y relaciones comerciales, el hecho de ser una familia es una ventaja. “En joyería siempre hay algo de duda cuando uno compra un diamante o una esmeralda. Para el consumidor final, el hecho de saber que detrás de una compra en Damiani se encuentra una familia, una cara, es muy importante, es una garantía sobre el producto y la marca”, señala.

Hace un año, el Grupo, con pérdidas en su cuenta de resultados de los últimos ejercicios, optó por la profesionalización del negocio fichando a Jérôme Favier, ex de Richemont, como su primer consejero delegado. Además, tras doce años cotizando en la Bolsa de Milán, dejó de hacerlo el pasado marzo, cuatro meses después de que Leading Jewels, matriz del Grupo controlada por los hermanos Grassi, lanzara una OPA para comprar más de 13,8 millones de acciones de la empresa a un precio de 0,44 euros cada una, lo que representaba el 16,74% del total, según la revista Women’s Wear Daily.

“Salimos a Bolsa en 2007 con el 35% por ley, pero en los últimos tiempos el free float [la parte del accionariado que cotiza libremente] era muy pequeño y no teníamos la fuerza de hace una década. Además, algunos criterios de la Bolsa no eran complementarios con nuestra estrategia de desarrollo de la marca, que tiene que ser a muy largo plazo. Los mercados esperan rendimientos inmediatos, lo que se traduce en una desalineación entre nosotros y los accionistas”.

Para su reconquista española, su estrategia se basará en “una buena combinación de comunicación en prensa tradicional y digital. Y en el trato personal, muy familiar con nuestros distribuidores y clientes, haciendo algunos eventos y presentaciones”, dice Giorgio. En el plano internacional siguen basándose en las campañas publicitarias con celebridades, una estrategia que inauguró el padre de Giorgio, Damiano, en los años ochenta.

En cuanto al producto que van a despachar en España, serán sus best sellers y sus líneas más accesibles (a partir de mil euros) las que se pongan a la venta. También algunas de las más costosas, con un precio de entre 20.000 y más de 50.000 euros. “Queremos darnos a conocer como una marca de diseño, así que llevaremos nuestras masterpieces, la máxima expresión de creatividad de Damiani”, concluye Giorgio.