La comunicación corporativa nació tarde en nuestro país, pero está avanzando, en cambio, a gran velocidad. Por eso, hemos querido apoyar la figura del director de comunicación con la creación del premio Forbes Best Dircom.
Queda perfectamente claro que la comunicación ocupa un lugar cada vez más importante dentro de las empresas. No obstante, la estructura organizativa de éstas no refleja en la práctica este sentimiento. Los directores de comunicación que forman parte del comité de gestión de las compañías son todavía minoría, y eso solo mejora, aunque no sustancialmente, en las grandes empresas, las de más de 500 empleados. Cuanto más pequeña sea, menor es la proporción…
Los directores de comunicación, en conversaciones informales, suelen comentar la falta de reconocimiento de su profesión por parte de los cargos ejecutivos de las empresas. Los progresos que se han ido dando desde, digamos, comienzos de siglo, no evitan que el conjunto de la comunidad tenga dificultades para defender sus presupuestos y justificar ciertos rendimientos de inversión.
Muchos afirman que los problemas de comunicación a los que se enfrentan no son escuchados adecuadamente por la alta dirección y sus instrucciones no se aplican convenientemente por todos los empleados. Dicho de otra forma: el papel del director de comunicación solo puede ser efectivo si el CEO le otorga una importancia genuina.
Hay que considerar que el dircom es más que un socio de negocios: es un conductor de negocios. Su papel es hoy, más que nunca, el de dar forma a la imagen y la narrativa de la empresa y sus líderes. Su rol es esencial en las compañías y entre los altos directivos, y debe figurar en el corazón mismo de la toma de decisiones, al proponer las posiciones y los mensajes de la empresa con respecto a lo interno y lo externo. Los auténticos líderes empresariales han asumido esta tarea y esta importancia para sus negocios: la compañía ya no se dirige solo al mundo financiero, sino que se abre hacia la sociedad y sus ciudadanos. Hemos visto cómo ha ido emergiendo en el mundo una nueva generación de líderes que ha integrado estas dimensiones de la profesión comunicante en la empresa y han comprendido la fuerza de la imagen y la reputación para defender y contribuir a la sostenibilidad del negocio. Las compañías y los líderes que aún no han comprendido esta nueva dimensión de reputación se están quedando atrás.
Cambio de paradigma
La posición central que ha adquirido la comunicación en las empresas de ámbitos geográficos desarrollados se refleja en la ampliación de sus áreas de intervención, aunque depende del tamaño de la compañía. A sus funciones más clásicas (relaciones con la prensa, celebración de eventos, producción de contenidos, supervisión y análisis de reputación…) se han ido incorporando dos tendencias principales: la comunicación de crisis y el despliegue de la presencia digital de comunicación corporativa: en la actualidad, casi todas las empresas tienen cuenta en Twitter y, del mismo modo, muchas están ya presentes en YouTube, algo que hace apenas cinco años era anecdótico.
Estos cambios en los asuntos y misiones de la profesión han transformado profundamente el sector en los últimos años y la transición está resultando compleja para la mayoría de los dircoms. En el entorno de arenas movedizas en que se ha convertido actualmente la comunicación, el ámbito digital es el que más incertidumbres genera. Y pese a que el director de comunicaciones desempeña un papel estratégico en las empresas, siempre se le pide que se justifique a sí mismo y demuestre de manera cuantificada y cuantificable sus operaciones para obtener presupuestos. Se espera que las acciones tengan un impacto directo en el negocio. La medición, sin embargo, se limita a indicadores meramente cuantitativos (número de seguidores, visitas, retweets, etc.). Las medidas cualitativas son, en cambio, poco frecuentes… El dircom siente que se tiende a que los límites entre marketing y comunicación sean cada vez más estrechos y difusos.
Es absurdo pensar que cada euro invertido en comunicación deba aportar la misma cantidad (o más) al negocio. El enlace es obvio, pero no tan directo: en una empresa no se realizan gastos de comunicación, sino inversiones en la imagen del grupo que respalda el negocio. Incluso si este impacto es retrasado o indirecto. Para mantener su posición en el mercado, incluso marcas globales como Apple o Starbucks necesitan hacer anuncios, invertir en patrocinios o construir una estrategia de redes sociales.
Está claro que el director de comunicación tiene tareas amplias, pero su labor debe verse como la de un conductor. Su función es conocer la estrategia y las diferentes funciones de la empresa y comprender su entorno para poder secuenciar (u organizar) las noticias, a fin de proyectar la imagen deseada; esto puede definirse como la forma de traducir la estrategia de la empresa y explicarla desde fuera. Ello implica, obviamente, un trabajo transversal y continuo con toda la compañía: hay que tener ojos y oídos en todas partes, internamente y externamente, para vincular a los empleados entre sí, a los gerentes con los empleados y a las empresas con sus partes interesadas: es el garante de la armonía y la coherencia entre los diferentes mensajes enviados, a fin de evitar los riesgos de confusión y cacofonía amplificados por los múltiples modos de comunicar.
La navaja suiza de la empresa
El perfil de los directores de comunicación es muy variado y ahí está la riqueza de la profesión. Desde una formación clásica en la universidad o en las grandes escuelas hasta los másteres más especializados, las posibilidades de formación son múltiples y de las formas más diversas. Pero las habilidades esenciales que deben adquirirse son, ante todo, analíticas y de síntesis, para poder captar rápidamente una situación y proponer soluciones que puedan unir visiones divergentes y una curiosidad insaciable. Y creativas; una creatividad que va de la mano con una gran apertura al mundo. También es necesario mostrar una enorme facultad de adaptación y poder de convicción. Más allá de las prácticas y las técnicas de comunicación, son profesiones de influencia donde el compromiso personal es un factor clave de éxito. Los directores de comunicación suelen ser generalistas y no necesariamente tienen que convertirse en expertos del mercado en el que operan para mantener la distancia y la curiosidad necesarias de cara al buen interrogatorio. Esto nos lleva a la mayéutica, la interrogación socrática, el diálogo metódico por el que el interlocutor interpelado descubre las verdades por sí mismo. Por eso, quizá, la formación ideal del dircom podría ser la filosofía… completada con la habilidad de gestión y un buen conocimiento de los medios digitales y sociales, que le permita ser también un descubridor de tendencias, atento al público para alimentar a la empresa con sus preguntas, sus transformaciones y sus expectativas.
En resumen, el dircom es una verdadera navaja suiza para la empresa. ¿Se entiende por qué desde Forbes hemos querido premiar a los directores de comunicación de nuestro país?