A medida que se acerca la fecha límite de enero para que TikTok se venda a una empresa estadounidense o se enfrente a una prohibición a escala nacional, el gigante de las redes sociales de propiedad china está estrechando silenciosamente sus lazos con una gran empresa que es fundamental en la vida cotidiana de los estadounidenses, y uno de sus mayores rivales: Amazon. Se trata de un movimiento estratégico que dificultará el cierre de TikTok en este país, según explicaron a Forbes fuentes del sector.
Algunos creen que es una señal de que Amazon está sobre la mesa como posible comprador. «La escritura está en la pared», dijo Roee Zelcer, que hasta hace poco fue jefe de ventas de productos y servicios de TikTok durante más de tres años. (Lo dejó en abril para convertirse en el CEO estadounidense de Humanz, una plataforma global de marketing de creadores que conecta a influencers con marcas como Google, L’Oréal y Procter & Gamble).
E incluso si esa adquisición no llega a producirse, es probable que la estrecha relación de Amazon con TikTok y su creciente dependencia de ella hagan aún más fuerte el coro de voces que se oponen a la prohibición. «Ahora no son sólo las pequeñas empresas y los influencers los que están enfurecidos por esta prohibición, sino también Amazon», dijo Zelcer a Forbes. «Es una gran compra por parte de TikTok. Es un movimiento muy estratégico para profundizar su relación en la economía estadounidense.» TikTok declinó hacer comentarios. La portavoz de Amazon, Maria Boschetti, dijo que la compañía no hace comentarios sobre fusiones y adquisiciones ni sobre especulaciones.
La próxima semana comienzan los alegatos orales en la lucha legal de alto nivel entre el gobierno estadounidense y TikTok, que podría llevar a este país a prohibir por primera vez en la historia una aplicación de medios sociales de propiedad extranjera. En abril, el Presidente Joe Biden promulgó una ley que obligaba a ByteDance, empresa matriz de TikTok con sede en China, a ceder su joya de la corona a una empresa estadounidense por motivos de seguridad nacional, o de lo contrario se enfrentaría a un cierre a principios del próximo año. En mayo, TikTok y ByteDance presentaron una demanda contra esa ley, calificándola de inconstitucional y de intento apenas velado de prohibir sin más la popularísima plataforma, mientras que un grupo de creadores de TikTok presentó su propia demanda contra el gobierno estadounidense. Ahora, con el futuro de la aplicación en el limbo y cuatro meses por delante para su venta, el Tribunal de Apelaciones de Washington escuchará a las partes que desafían al Departamento de Justicia.
En medio de este fuego cruzado, TikTok ha estado haciendo sutiles movimientos para afianzarse aún más en el país que amenaza con echarla. Ha promocionado intensamente su aplicación hermana CapCut, que ha seguido creciendo en EE.UU. Ha redoblado sus esfuerzos en TikTok Shop, desechando sus planes de expansión en el extranjero para centrarse en aumentar su presencia en EE.UU. Y el mes pasado, TikTok lanzó su nueva tienda online, TikTok Shop. Y el mes pasado, TikTok anunció una importante asociación con Amazon, que permite a los usuarios buscar y comprar productos de Amazon en TikTok sin salir de la aplicación. (Los usuarios que vean anuncios de artículos de Amazon en sus feeds «Para ti» pueden ahora vincular sus cuentas de TikTok y Amazon para comprarlos fácilmente dentro de TikTok; antes, tenían que navegar fuera de Amazon para hacerlo. Una vez sincronizadas las cuentas, permanecen conectadas a menos que los usuarios las desvinculen proactivamente). Amazon también ha instado a sus propios influencers a hacer más para amplificar a los vendedores de Amazon en TikTok.
«Amazon está haciendo que sea más conveniente para los clientes comprar en los medios sociales mediante la expansión de las compras in-app en Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat y TikTok», dijo Boschetti de Amazon. «Las compras in-app con Amazon están disponibles para productos selectos anunciados en estas populares apps de medios sociales y vendidos por Amazon o por vendedores independientes en la tienda de Amazon.»
«Una posible fusión entre ambas… es fácil, dos más dos son seis». Roee Zelcer, antiguo jefe de ventas de productos y servicios de TikTok.
La unión de TikTok puede parecer inusual a primera vista, ya que ambas empresas se encuentran entre los mayores competidores del comercio electrónico. Pero trabajar juntos tiene sus ventajas. «Amazon procede del gran comercio electrónico; ¿cómo puedo aprovechar las redes sociales? TikTok viene de: estoy arrasando en las redes sociales, el engagement, y tengo todos estos influencers y creadores; ¿cómo aprovecho el comercio electrónico?», dijo Zelcer, el reciente jefe de ventas de TikTok. Zelcer describió a las empresas como «enemigas», ya que dos gigantes de los beneficios persiguen la conquista del comercio electrónico social desde distintas direcciones.
El intento de Amazon en el comercio social fue Amazon Inspire, un feed personalizado dentro de la aplicación al estilo de TikTok con fotos y vídeos para comprar que se lanzó a finales de 2022, mientras que la respuesta de TikTok fue TikTok Shop, que se puso en marcha un año después. Sin embargo, la primera no tuvo tanto tirón -y Amazon Live no pudo igualar a TikTok Live en las compras sociales-, mientras que la segunda estuvo plagada de dudas sobre la calidad de sus productos excesivamente baratos. Cada uno vio en el otro una oportunidad.
«Para TikTok, ahora estoy aprovechando todos los compradores de comercio electrónico que tiene Amazon, así que estoy consiguiendo toda esa credibilidad, esa confianza, con la que TikTok todavía se enfrenta a muchos problemas. … Para Amazon, es una manera de aprovechar la viralidad y el hecho de que no tienen muchos compradores de la Generación Z en su plataforma: es un público que les encantaría aprovechar», dijo Zelcer. (Esto también daría a TikTok una ventaja significativa sobre Shein y Temu, sus rivales chinos de moda rápida que están explotando en Estados Unidos).
Amazon se ha convertido en el tercer anunciante de TikTok en Estados Unidos, sólo por detrás de Google y Walmart, según la empresa de inteligencia de mercado Sensor Tower (la publicidad de TikTok representa el 5% del gasto de Amazon). Materiales internos de TikTok obtenidos por Forbes muestran que Amazon tenía más de media docena de cuentas publicitarias con TikTok en 2023, incluyendo para Amazon Fashion, Amazon Style, Amazon Books, Amazon Health y Amazon’s Black Business Accelerator. También había cuentas publicitarias para el equipo de política pública y relaciones públicas de Amazon, así como para el equipo de marketing centrado en el nuevo asistente de compras impulsado por IA de Amazon, Rufus, entre otros. Boschetti, el portavoz de Amazon, dijo que Amazon se anuncia en TikTok como cualquier otra empresa o minorista.
«Ahora no son solo las pequeñas empresas y los influencers los que están enfurecidos por esta prohibición: también es Amazon».
La relación cada vez más profunda de las empresas está gestionada en parte por un equipo al que TikTok se refiere como «Team Amazon», según las propias publicaciones de empleo de TikTok y las páginas de LinkedIn del personal, que abarcan funciones en Nueva York, California y el estado de Washington. Muchos de estos empleados forman parte del extenso grupo «Agencias y Cuentas Globales» de TikTok, dirigido por el ejecutivo Khartoon Weiss y dependiente del presidente de soluciones de negocio globales de TikTok, Blake Chandlee, que supervisa la rama publicitaria de la empresa y depende del consejero delegado Shou Chew. Una gran parte del personal de TikTok que está construyendo su negocio en Amazon procede de la propia Amazon, según muestra LinkedIn, incluido el director global de Amazon de TikTok, el director de marketing de producto de TikTok Shop y otros que trabajaron anteriormente en el programa de influencers de Amazon.
El enfoque parece ser: «Si no puedes vencerlos, únete a ellos», dijo Julian Reis, CEO de SuperOrdinary, que conecta a miles de creadores y marcas para ayudarles a escalar a través de TikTok, Amazon y otras plataformas y crecer a través del comercio social. En su opinión, la integración de TikTok y Amazon es «un movimiento muy, muy inteligente» por ambas partes. Sin embargo, aunque el valor para TikTok -en términos de ingresos que generará y de la cantidad de datos de clientes que poseerá- no puede exagerarse, la colaboración podría crear problemas para Amazon en el futuro.
«Amazon puede salir perdiendo, y puede perder un poco el control ahora, [es que] podría convertirse en una droga y una codependencia de que así es como encuentras a todos tus nuevos clientes», dijo Reis. «¿Por qué ibas a cerrar el grifo?».
Eso también podría ser un gran incentivo para que Amazon comprara TikTok.
En caso de que ByteDance acepte escindir la entidad estadounidense de TikTok, la recién presentada asociación de Amazon con la empresa podría ser el primer paso para una posible adquisición, sugirió Zelcer. «Si consideramos que Amazon adquiere esa plataforma social -se traga toda esa audiencia de la Generación Z y ese compromiso, e integra todo su comercio electrónico y logística y todo lo que entra en Amazon a través de TikTok- y que se convierte en la plataforma social de comercio electrónico, eso es enorme», dijo.
