El mundo del marketing ya no es lo que era. En apenas unos años hemos pasado de un sector guiado prácticamente en exclusiva por la eficiencia y los sesgos de conducta, a uno en el que lo que se prioriza es la automatización y la creación de experiencias transcendentes. ¿Qué ha cambiado? Según un estudio de Harvard Business Review, la diversidad de género en la alta dirección está correlacionada con un mejor desempeño en la experiencia del cliente, ya que suele traducirse en una estrategia más empática y centrada en la satisfacción de los consumidores.
Y es que a medida que la tecnología avanzaba y el mercado se saturaba de ofertas similares, las limitaciones de un enfoque centrado únicamente en la eficiencia operativa se hacían evidentes. La ‘ilusión de personalización’ a través de modelos predictivos centrados en la transacción reveló sus carencias, y los consumidores, empoderados por la información y la tecnología, comenzaron a exigir más de las marcas con las que interactuaban.
Además, para generar esas experiencias auténticas, a las marcas les ha surgido otro socio imprescindible: la inteligencia artificial, que ha llegado en un momento clave, con las cookies de terceros a punto de desaparecer y los datos de primera mano consolidándose como el pilar fundamental del marketing eficaz. Una transición que asegura precisión, cumplimiento normativo y una relación más directa con la audiencia. Con todos estos ingredientes, está claro que podemos esperar un nuevo impulso los próximos años.
Talento sin etiquetas
El ingenio femenino cobra fuerza también en el Marketing Transformation, hoy basado en el dato, la ciencia y la experiencia.
Decía Simone de Beauvoir que “no se nace mujer, se llega a serlo”, haciendo referencia a que ningún destino biológico, físico o económico define el rol de la mujer, sino que es la misma sociedad la que lo hace. Y es precisamente esta reflexión la que utiliza María Martínez, directora general de MRM España y figura clave del Marketing Transformation en nuestro país, para explicar por qué las mujeres han conseguido también convertirse en motor de cambio en su sector. En su opinión, es imprescindible pasar a un siguiente nivel en el que empecemos a descartar “atributos en positivo que supuestamente aportamos las mujeres, pero carentes ya de validez. Empatía, sensibilidad, cuidado, orden, espíritu conciliador… son como el color rosa: etiquetas del pasado que forman, igualmente, parte de ese sistema de prejuicios y expectativas que han limitado la educación y el desarrollo de la mujer”, se queja la directiva. Alerta además de que la brecha de género afecta especialmente a las disciplinas STEM, fundamentales en el Marketing Transformation, y basadas en datos y tecnología. “Este sector necesita talento, que no género”, recuerda Martínez, y la estadística nos indica que, proporcionalmente, más del 50% de ese talento debería encontrarse entre la población femenina, por representar la mujer más de la mitad de la población de este país.
Otra de las claves en la evolución del Marketing Transformation, según Martínez, es el cambio en la relación entre empresas y consumidores, que tiene que ver mucho con la ciencia, pero también con el arte. “Para MRM España, ese es nuestro territorio natural: la intersección entre la tecnología, el dato y la creatividad. Generar una experiencia, una interacción, una relación auténtica y significativa, un abrazo memorable entre una marca y una persona”. Para ella, son los propios consumidores quienes anhelan esa conexión, por lo que estas experiencias transformadoras representan “una gran oportunidad de establecer una relación entre compañías y personas basada en el intercambio de valor”.
Marketing Transformation: así lo ven 5 de sus mujeres referentes
En apenas unos años hemos pasado de un marketing guiado prácticamente en exclusiva por la eficiencia y los sesgos de conducta a uno que prioriza la automatización y la creación de experiencias trascendentes. ¿Qué ha cambiado? Pues seguramente uno de los factores más importantes ha sido la feminización del sector.
De hecho, según un estudio de Harvard Business Review, la diversidad de género en la alta dirección está correlacionada con un mejor desempeño en la experiencia del cliente, ya que suele traducirse en una estrategia más empática y centrada en la satisfacción de los consumidores.
Hablamos con cinco de las mujeres más influyentes en el mundo del marketing sobre este fenómeno y lo que podemos esperar en el futuro:
Susana Voces, presidenta de adigital
Sobre el liderazgo femenino: No me gusta hablar de liderazgo femenino y liderazgo masculino, sino de liderazgo. Es verdad que el género puede aportar elementos diferenciales en la gestión. Por ejemplo, creo que las mujeres gestionamos de una forma más natural y directa las emociones, que son fundamentales para el liderazgo de los equipos, y tal vez también tengamos un mejor equilibrio entre bienestar y ambición. Estos dos aspectos tienen su importancia en los procesos de marketing transformation, dado que es importante abordar las emociones que se registran, entre ellas el miedo o la resistencia al cambio, acompañar a las personas en su desafío y lograr que los nuevos procesos vayan calando en la cultura corporativa”
Sobre la presencia de mujeres en el sector: En el sector del marketing, es verdad que los estudios apuntan a que hay más mujeres que hombres en la base de la pirámide, pero también que esta mayoría no tiene su reflejo en los cargos directivos. Creo que es cuestión de tiempo que el liderazgo en este sector alcance la igualdad porque es uno de los más activos en las políticas de diversidad, equidad e inclusión. La clave es cómo reducimos ese tiempo gracias a una mayor visibilidad de las mujeres en posiciones directivas, la introducción de factores de corrección en los procesos de selección para evitar sesgos de género y procesos de coaching y mentoring para acompañar a las mujeres en su crecimiento profesional dentro y fuera de las organizaciones. Respecto a las cuotas, mi opinión es que en algunos casos son necesarias para acelerar en el camino hacia la igualdad de género, especialmente los órganos de dirección y administración, y que ya no serán necesarias cuando no tengamos que hablar de si los líderes son hombres o mujeres.
Sobre el futuro: Todo lo que se pueda analizar, se analizará; todo lo que se pueda digitalizar, se digitalizará; y todo lo que se pueda automatizar, se automatizará. A partir de esta afirmación, cualquier empresa debe emprender su propio camino de digitalización, que tiene dos grandes ejes: la asunción de nuevas tecnologías, cuyo principal beneficio suele medirse en términos de eficiencia; y el cambio cultural que implica hacer las cosas de otra forma. Son ya muchos los ejemplos de mujeres que demuestran una sensibilidad especial para pilotar tales procesos de cambio cultural porque tenemos las capacidades, la visión y la inteligencia emocional para incidir en ambos ejes.
Flor de Esteban, socia responsable de Deloitte Digital
Sobre el liderazgo femenino: Tradicionalmente, el liderazgo femenino se asocia a mayor empatía, colaboración, flexibilidad y a una mayor horizontalidad en las estructuras de gestión. Todas estas características son, hoy en día, fundamentales para tener éxito en cualquier función dentro de las compañías que quieren generar impacto a largo plazo. Afortunadamente, no son exclusivas de las mujeres y están cada día más presentes en los buenos líderes. No obstante, es especialmente en el ámbito del Marketing donde estás características son esenciales, dada la velocidad del cambio continuo en el comportamiento de los clientes y de sus necesidades y, de manera muy significativa, en la tecnología, que evoluciona continuamente para dar servicio a los clientes y transformar los modelos operativos de marketing.
Sobre la presencia de mujeres en el sector: No creo que la brecha sea mayor que en otros muchos ámbitos de la empresa y la sociedad, donde las mujeres se incorporan en mayor proporción que los hombres pero, a lo largo de su carrera, evolucionan más lento o, incluso, abandonan. Es un problema muy complejo de resolver, con múltiples factores y que no tiene una única solución. Sin duda, es un tema que atañe a todos, hombres y mujeres, para lograr que el talento femenino se pueda desarrollar a su máximo potencial, generando el máximo impacto en sus equipos, en sus empresas y en la sociedad. En Deloitte, nuestro compromiso es el desarrollo del talento para crear a los líderes del futuro, adoptando las medidas personalizadas a cada caso, sea cual sea su género.
Sobre el futuro: La transformación viene de la mano de la tecnología, que define nuevas formas de relacionarnos con nuestros consumidores y clientes, genera nuevas necesidades y nuevos comportamientos en ellos y modifica sustancialmente todos los procesos operativos y, por lo tanto, los perfiles y el tipo de habilidades que los profesionales que nos dedicamos a esto tenemos que tener. Actualmente, la flexibilidad, la rapidez de adaptación y la capacidad de colaboración en ecosistemas cada día más complejos también son capacidades imprescindibles. Todo esto, me hace pensar que las mujeres tendrán cada vez más relevancia, siempre y cuando seamos capaces de atraer a más profesionales a la tecnología y que ellas vean en la tecnología un factor diferencial de competitividad.
Elisa Brustoloni, CEO de dentsu X
Sobre el liderazgo femenino: Sí considero que hay elementos singulares en el liderazgo femenino y aplican a todas las industrias y áreas profesionales, también al marketing transformation. No sé si por cultura o por genética, las mujeres aportamos más empatía, mayor apuesta por la diversidad y liderazgo colaborativo. Más empatía significa mayor capacidad para comprender y conectar emocionalmente con los demás y esta cualidad en una disciplina que trata de conectar con las audiencias, es clave. El liderazgo femenino tiende a valorar y promover la inclusión en el equipo, reconociendo la importancia de diferentes perspectivas y experiencias generando así mayor riqueza y diversidad. El marketing, para ser efectivo, debe ser un reflejo de la sociedad que ya es diversa y, por tanto, necesariamente inclusiva. Por último, destacaría que las mujeres preferimos liderar a través de la colaboración, fomentando la participación activa y la toma de decisiones conjunta.
Sobre la presencia de mujeres en el sector: Es una realidad que en marketing la población femenina es superior a la masculina, sin embargo, en los puestos de dirección la representación es significativamente inferior. Creo firmemente en las cuotas. Todas las empresas, las de marketing también, deben comprometerse con la igualdad, y por este motivo, las cuotas son necesarias y la única manera de conseguir una representación igualitaria en todos los niveles empresariales.
Sobre el futuro: En mi opinión, y simplificando un poco, el futuro del marketing está ligado a dos grandes tendencias, la tecnología y la convicción de las personas por querer dejar un mundo mejor. La tecnología, es decir, los datos y la gestión de esos datos, nos ayuda a tener un mayor conocimiento de las personas, sean clientes o futuros clientes. Ese conocimiento va a permitir no sólo generar y gestionar demanda de productos y servicios, sino también anticipar esa demanda derivando en clientes más fieles y comprometidos con las marcas que utilizan. La pandemia, las tensiones políticas, las guerras, las desigualdades y el innegable cambio climático hacen que las personas quieran dejar un mundo mejor y exigen más a las marcas en términos de sostenibilidad y responsabilidad social. Las empresas que integren estos valores en su estrategia de marketing estarán mejor posicionadas para atraer y retener clientes.
Espero que el papel de las mujeres sea igual al de los hombres. Por un lado, que se incremente la representación de mujeres en carreras y roles relacionados con la tecnología. Y por otro, que hombres y mujeres luchen en igualdad por defender sus creencias e ideas también en los comités de dirección de todas las empresas.
Victoria Eugenia del Hoyo, Directora de Medios Integrados de IKEA en España
Sobre el liderazgo femenino: Sin lugar a dudas, creo que el liderazgo femenino no solo ayuda a que las empresas se adapten y crezcan, sino que también crea un ambiente de trabajo más inclusivo y diverso, basado en la empatía, en la colaboración y el trabajo en equipo. Creo que las mujeres que lideran en marketing aportan un enfoque más holístico y perspectivas que van más allá de lo tradicional. Creo que las personas que emplean capacidades tradicionalmente asociadas con lo femenino, como la empatía y la escucha activa, no solo aportan un enfoque más holístico, sino que también fomentan un entorno más inclusivo y colaborativo. Este estilo de liderazgo es especialmente valioso en la transformación del marketing, y en última instancia, para impulsar el éxito de la organización.
Sobre la presencia de mujeres en el sector: Estamos en el camino correcto, pero todavía hay mucho por hacer. Efectivamente somos muchas las mujeres apasionadas por el marketing que iniciamos nuestra formación en esta disciplina como es el marketing digital y que incluso llegan a puestos de alta dirección a nivel de marketing, pero es importante que las instituciones y las empresas luchen también para que esa brecha sea cada vez más pequeña con políticas y programas de igualdad en el desarrollo profesional. Por ejemplo, en IKEA contamos con un plan de igualdad que se ha presentado hace unos meses en el que se desarrollan distintas medidas para que tanto hombres como mujeres tengamos las mismas oportunidades a nivel profesional. Como dato, te puedo decir que el 55% del comité de dirección de IKEA en España está compuesto por mujeres y casi el 50% de los puestos de responsabilidad los ocupan mujeres.
Sobre el futuro: Para mí el futuro del marketing transformation va mucho más allá de la aportación que nos puede dar la tecnología en cuestión de métricas, datos y evolución del sector del marketing. Porque no debemos olvidarnos de que detrás del Marketing Tranformation hay personas y necesitamos seguir aportando nuestra visión inclusiva, igualitaria y representativa. Las mujeres somos una parte activa en la evolución del marketing transformation y podemos ser líderes fundamentales para guiar al marketing hacia un futuro más equitativo e innovador.
Reyes Justribó, directora general de IAB Spain
Sobre el liderazgo femenino: Cuando las mujeres se quedan fuera, perdemos un inmenso talento y perspectivas diversas que son cada vez más cruciales a medida que la tecnología se integra más profundamente en nuestras vidas. Además, el 50% de la población española somos mujeres, por tanto es imprescindible contar con nosotras si se quiere tener éxito en el desarrollo de una estrategia de marketing y en sus resultados. Por supuesto, el liderazgo femenino en el campo del marketing transformation ha traído consigo una serie de características distintivas que no solo han enriquecido la práctica de este, sino que también han transformado la manera en que las organizaciones se relacionan con sus audiencias y gestionan sus estrategias. Estas habilidades de las mujeres, además de la empatía y el compromiso, son importantes en términos de liderazgo. A pesar de ello, hoy en día, en muchos casos las mujeres tienen que romper un techo de cristal para ocupar posiciones de liderazgo, pero cuando lo logran, aportan esa mirada distinta, analítica y crítica que contribuye al cierre de brechas y a generar cambios en el plano individual y colectivo, consiguiendo un efecto transformador y multiplicador en todas las áreas de negocio.
Sobre la presencia de mujeres en el sector: Creo que es una desventaja competitiva no apostar por un talento diverso y, por supuesto, del talento femenino. Es determinante para el devenir de las compañías, revertir esta situación para asegurar o impulsar su competitividad. En España, aunque a veces tengamos la sensación de que los cambios se producen de forma lenta, hemos conseguido avanzar mucho, pero si queremos que este proceso se acelere, es clave que los máximos responsables de las empresas tengan el convencimiento de que hay que poner en marcha iniciativas y planes que impulsen este movimiento. Por un lado, es crucial fomentar una cultura organizacional inclusiva donde todas las voces sean valoradas. En definitiva, tejer una red de apoyo donde poder promover oportunidades profesionales y, a su vez, creando un espacio seguro para compartir inquietudes y obtener el apoyo que buscan en el impulso de sus carreras. Finalmente, me gustaría hacer hincapié en que la transformación hacia una mayor equidad de género en el marketing digital, y en la industria publicitaria en general, es un proceso continuo que requiere el compromiso activo de todos los actores involucrados. Solo así podremos lograr una industria publicitaria verdaderamente equitativa y diversa.
Sobre el futuro: La IA está transformando el panorama de la publicidad y el marketing digital, brindando nuevas formas de llegar a los consumidores y automatizando tareas complejas. Una encuesta reciente de IAB Europe en colaboración con Microsoft, sobre la adopción y aplicación de la IA en nuestra industria, revela que el 91% de los profesionales ya está utilizando o experimentando con IA y que el 41% tiene un presupuesto específico asignado a experimentos y uso de esta tecnología. Además, la mitad de los encuestados afirma estar fomentando el talento experto IA dentro de sus equipos y el 89% de los encuestados piden más iniciativas de formación sobre IA. No cabe duda de que la IA marca un cambio de paradigma replicando cualidades propias del ser humano, como la creatividad o la toma de decisiones complejas. Sobre el papel de la mujer en el desarrollo de esta tecnología, The World Economic Forum estima que solo el 22% de los puestos de trabajo en inteligencia artificial están ocupados por mujeres. Por tanto, el reto ahora es evitar sesgos de género en el diseño y producción de productos y servicios de inteligencia artificial. Para ello habrá que superar diversas barreras de acceso, de uso y capacitación, de especialización.
