El negocio familiar se mantenía con cierto éxito pero las ganas de crecer y emprender nuevos proyectos calaron en la segunda generación Mc Donald, los hermanos Richard y Maurice, que comenzaron a perfilar los puntales de diferenciación y valor añadido, semilla del actual modelo de negocio de la firma.
De su mano llegaron cambios estratégicos como el ajuste del menú. Un paso dirigido a centrar la oferta de los cerca de treinta platos iniciales que servía el restaurante en unos cuantos menos para poder empezar a estandarizar los procesos de producción. La clave estuvo en elegir las especialidades, nada lejos de ofrecer los platos más vendidos, y producir en “cadena” lo que permitió ganar tiempo y dinero coronando esta apuesta con la introducción del popular ‘self-service’ a la hora de recoger uno mismo lo consumido. El resultado: un modelo de comida rápida que se ajustó como anillo al dedo de los consumidores y, además barato.
Con estas cartas fue otro avispado empresario, Raymond Kroc, quien vio algo más allá de las hamburguesas y contagió ese espíritu de crear algo grande a los hermanos Mc Donald. Bajo la batuta de Kroc el inicial bar de carretera pisó el acelerador para pasar de un restaurante en 1955 a setecientos en un periodo de diez años y a forjar una imagen de marca reconocida en todo el mundo.
En esta etapa nacieron los populares arcos de la “m” identificativa de la firma y su conocido payaso. Un personaje cuyo punto de partida está en un cómico de la televisión local llamado Bozo. La retirada del show televisivo, seguido en masa por el público infantil, llevó a la empresa a apostar por la creación del mundialmente famoso Ronald McDonald.
Y de esta forma el equipo continuó forjando un armazón más que sólido para su negocio asentado en una política de internacionalización, en la que el término “como en casa” pese a estar a cientos de kilómetros de ella se cotiza al alza. McDonald’s ha sabido sacar punta a una oferta apodada “glocal” que compagina la globalización de su empresa con un servicio local con especialidades centradas en el país en el que se encuentra, con menús vegetarianos o sin carne de vacuno por ejemplo, en los restaurantes de India.
Entre sus claves de éxito no hay que perder de vista otros aspectos como su política de ahorro de costes en cuanto a contratación de personal se refiere. Su apuesta por los jóvenes, convirtiendo McDonald’s en una primera opción para tomarle el pulso al mercado laboral, fue desde sus inicios un guiño a la sociedad, especialmente americana que pese a algunas reivindicaciones les ha permitido reforzar su imagen y contener su desembolso en sueldos. Y digo que no ha funcionado mal, porque la multinacional sigue colándose en las listas de las mejores empresas en las que trabajar.
Con estos matices y unas estrategias de marketing completamente afinadas en la actualidad, el pequeño bar de carretera es hoy un monstruo empresarial de la comida rápida que funciona bajo el modelo de franquicias y que, pese a las cientos de críticas y envites, no ha perdido hasta la fecha el equilibrio ni ante la dura etapa de crisis facturando más de novecientos millones de euros a través de sus más de cuatrocientos establecimientos sólo en España.
NADIA IGLESIAS de On the Record