Dos décadas después del lanzamiento de Klarna y una de la puesta en marcha de Affirm y Afterpay, el negocio de ‘compra ahora, paga después’ (Buy-Now, Pay-Later – BNPL) se enfrenta a algunos retos de adultos, como una regulación más estricta y la competencia de grandes emisores de tarjetas de crédito como JPMorgan Chase y Citibank, que están empezando a jugar en su terreno.
Con un servicio de BNPL, los compradores en línea optan en la caja por pagar un artículo a lo largo del tiempo –en su forma más simple, en cuatro cómodos pagos, a veces sin intereses ni comisiones, gracias a las subvenciones de los comerciantes–. Inicialmente se concibió como una forma de aumentar las ventas a los compradores (y en particular a los millennials) que no estaban dispuestos a pagar el coste total de un artículo por adelantado y carecían de tarjetas de crédito o no querían aumentar los saldos de sus tarjetas con altos tipos de interés. Max Levchin, consejero delegado de Affirm, con sede en San Francisco, incluso se posicionó a sí mismo y a su empresa como un juego antitarjetas de crédito, desdeñando las prácticas y comisiones de los grandes bancos que, según él, desanimaban a los jóvenes consumidores.
Tanto la nueva competencia bancaria como la regulación parecen formar parte de una tendencia más amplia: los productos BNPL podrían estar empezando a parecerse más a las tarjetas de crédito que la alternativa más sencilla de cuatro pagos que propusieron inicialmente la sueca Klarna y la australiana Afterpay.
El 30 de julio entró en vigor una «norma interpretativa» de la Junta de Protección Financiera del Consumidor (Consumer Financial Protection Board, CFPB) que obliga a las empresas de BNPL a cumplir algunas de las mismas normas que los emisores de tarjetas de crédito. Eso significa, por ejemplo, que deben investigar las disputas de los consumidores con los comerciantes, devolver el dinero cuando los compradores devuelven productos o cancelan servicios y dar más información sobre los tipos de interés.
Al principio de la pandemia del Covid-19, con el auge de las compras online, también lo hicieron las fintech de BNPL, y desde entonces no han dejado de crecer. Affirm estima que se emitieron 60.000 millones de dólares en préstamos BNPL en Estados Unidos en 2022 sobre un billón de dólares en ventas de comercio electrónico. Según la encuesta 2023 de la Reserva Federal sobre el Bienestar Económico de los Hogares Estadounidenses, el 14% de los adultos había realizado compras de BNPL en los doce meses anteriores, frente al 12% de la encuesta de 2022. Los más jóvenes y las personas con ingresos bajos y moderados eran más propensos a decir que utilizaban la BNPL.
Pero el mercado está cambiando a medida que crece. En los últimos años, el aumento de los tipos de interés y los costes de capital han empujado a las fintech de BNPL a ofrecer una gama más amplia de productos, incluidos planes de pago a más largo plazo con una suscripción más estricta y costes totales más elevados, y más estructuras de comisiones basadas en tasas anuales efectivas (TAE).
Mientras tanto, algunos de los mayores bancos de Estados Unidos, en particular Citi, Chase y U.S. Bank, han lanzado nuevos productos diseñados para competir con el atractivo de los BNPL. Suelen convertir una parte de una línea de tarjeta de crédito existente en un plan de pago independiente, de modo que los clientes puedan evitar la fricción de solicitar una nueva línea de crédito independiente a través de proveedores independientes de BNPL. Esto permite a los bancos confiar en los grandes y sofisticados modelos de suscripción que utilizan para sus tarjetas de crédito, afirma Gerard Cassidy, director gerente y analista bancario de RBC Capital Markets.
Para los consumidores, el principal atractivo de estos productos bancarios es que pueden pagar una gran compra por separado a lo largo del tiempo mientras siguen utilizando su tarjeta de crédito para los gastos cotidianos y acumulan recompensas. En otras palabras, los usuarios de tarjetas de crédito pueden pagar íntegramente su factura mensual habitual, evitando los intereses de las compras rutinarias, mientras financian la gran compra, todo ello sin sacrificar la comodidad de una tarjeta de crédito. (Según la encuesta 2023 de la Fed, más del 60% de los adultos de hogares con ingresos de 100.000 dólares o más, y casi el 50% de los que ganan entre 50.000 y 100.000 dólares, habían pagado íntegramente sus tarjetas de crédito todos los meses durante el año anterior).
En particular, los nuevos productos bancarios suelen asociar una cuota mensual fija (o incluso ninguna) a los pagos, en lugar de un tipo de interés elevado, copiando parte de lo que a los consumidores les gusta de los BNPL fintech.
Todo ello plantea una pregunta: si los consumidores llegan a ver a las empresas de BNPL más como empresas de tarjetas de crédito y tienen la opción de financiar una gran compra de forma similar a través de una tarjeta de crédito que ya tienen, ¿seguirán utilizando los productos de las fintech?
Además de su base de clientes más joven, las fintech de BNPL parecen estar protegidas por otra diferencia clave: los programas bancarios se ofrecen principalmente a posteriori, no en el punto de compra, donde es más probable que los clientes los utilicen. «La próxima evolución… permitir que los bancos lleven sus ofertas a los comercios en el momento de la compra», afirma Nandan Sheth, CEO de Splitit, una fintech con sede en Atlanta. Su empresa se especializa en conectar a emisores de BNPL con comerciantes al por mayor, de modo que los emisores no tengan que inscribir a los vendedores uno por uno para que sus productos estén disponibles en la caja.
Pero los bancos han tardado en ofrecer sus productos vinculados a tarjetas en el punto de venta, perdiendo la oportunidad de captar clientes en el momento en que se dan cuenta de que una compra que están considerando podría ser difícil de pagar de una sola vez. Fintech como Affirm, Klarna y Afterpay, por su parte, han tenido mucho éxito a la hora de hacer que sus productos estén disponibles en el punto de venta, lo que refleja una parte fundamental de su modelo de negocio: cobran a los comerciantes para subvencionar comisiones o intereses que, de otro modo, se repercutirían al consumidor. Dan Dolev, analista de fintech y director gerente de Mizuho Securities, afirma que esta ventaja y la reputación que se han forjado las fintech podrían ayudarles a resistir la invasión de los bancos en el mercado de BNPL. «La marca significa mucho», afirma.
Affirm, por ejemplo, ha estado cobrando a los comerciantes alrededor del 12,5% del precio de compra por su producto de pago a largo plazo con una tasa de interés anual del 0% y un poco más del 5% por su producto de pago en cuatro cuotas con una tasa de interés anual del 0%, según su informe de resultados más reciente. Citi también ha buscado opciones de pago en la caja, con su producto «Citi Pay», que es independiente del préstamo a plazos «Flex Pay» que ofrece a los titulares de tarjetas existentes a posteriori. Un portavoz de Chase declinó facilitar información sobre cómo el banco estructura los acuerdos con los comerciantes, pero afirma que quiere «llevar esta solución directamente al punto de venta, para atender a nuestros clientes allí donde compran», reconociendo que este factor es crucial. Un portavoz de American Express dijo que su producto «Plan It» ya era bastante fácil de usar porque estaba integrado en la tarjeta American Express.
Los bancos no desglosan las cifras de ingresos de los productos de la competencia de BNPL en sus informes de resultados. Un portavoz de Chase dice que «millones» de sus clientes han utilizado el producto Chase Pay Over Time, pero declinó facilitar el volumen de préstamos o ingresos. Otros bancos declinaron hacer comentario alguno. Cassidy, de RBC, afirma que en la actualidad es probable que los ingresos sean reducidos, debido a la confusión regulatoria que precede a la norma de la CFPB y al hecho de que a los bancos normalmente les gusta probar un producto durante varios años a través de múltiples entornos de tipos de interés antes de dedicar recursos significativos.
Varias asociaciones entre plataformas de comercio electrónico, empresas de pago y bancos están acelerando la adopción. Amazon se asoció con Citi en abril de 2023 para permitir a los clientes pagar sus compras en Amazon a través de Flex Pay, mientras que el sitio web de Chase indica que su producto Pay Over Time estará disponible en Amazon «pronto». Delta se ha asociado con Amex para permitir a los clientes dividir el coste de los vuelos en pagos mensuales de Plan It en el momento en que se reservan y se cargan en una tarjeta Amex. Además de Splitit, Carat, de Fiserv, también comercializa BNPL bancarios vinculados a tarjetas para que los comerciantes los financien en la caja, lo que abre una vía clara para que los BNPL bancarios aumenten su uso.
Pero los resultados del experimento de Apple Pay con BNPL son «la prueba fehaciente» de que las fintech tienen una valiosa ventaja, dice Dolev de Mizuho Securities. Apple lanzó su propio producto BNPL de tipo fintech, Apple Pay Later, el año pasado para todos los clientes de Apple Pay. Luego, el pasado junio, cerró los préstamos a plazos internos y cambió a un modelo que permite a los consumidores dividir una compra en cuatro pagos a través de Apple Pay utilizando Affirm o sus tarjetas de crédito o débito existentes vinculadas a Apple. «Apple básicamente capituló y entregó todos sus volúmenes a Affirm», dice Dolev. «Es bastante sorprendente que Apple, con todo su poder y todos sus recursos ilimitados, no haya sido capaz de resolverlo». (Apple no respondió a una solicitud de comentarios).
Aunque los presumidos de la BNPL llevan ventaja a los bancos, no pudieron (a pesar de sus súplicas) retrasar la nueva norma de la CFPB que les somete a algunas regulaciones sobre tarjetas de crédito.
«Es desconcertante que el CFPB no reconozca las diferencias fundamentales entre los BNPL y las tarjetas de crédito en sus directrices», dijo Klarna en una entrada de blog. En una carta que Affirm escribió al CFPB se afirmaba que la normativa era «confusa» tal como estaba redactada y se instaba a crear una estructura regulatoria separada y específica para los BNPL, a pesar de una declaración pública más amistosa en la que se agradecía al CFPB su claridad. (Affirm fundó su negocio en la financiación a largo plazo antes de lanzar un producto BNPL de pago en cuatro, que sólo representó el 14% del volumen de préstamos el trimestre pasado). Las cartas de la Asociación de Tecnología Financiera y el Consejo Americano de Fintech, dos grupos líderes de la industria fintech que cuentan con Klarna y Affirm como miembros, respectivamente, pidieron sendas prórrogas en la aplicación de la norma debido a lo que dicen que son requisitos poco claros e injustos.
La norma está «redefiniendo fundamentalmente el producto [BNPL]», afirma Miranda Margowsky, responsable de Comunicación de la Asociación de Tecnología Financiera. No sólo es difícil de cumplir para las empresas de BNPL, dice, sino que también crea una «experiencia inconsistente para el consumidor» debido a la información separada y descoordinada que ahora recibirán de cada proveedor de BNPL que utilicen.
Michael Guerrero, socio del bufete de abogados Ballard Spahr que ha trabajado con varias empresas de BNPL, está de acuerdo. «No creo que esto mejore la capacidad del consumidor para comparar el precio del crédito», afirma. Los BNPL, dice, son «productos novedosos para los que estas normas ni siquiera estaban pensadas».
A pesar de sus quejas sobre las nuevas normas, los BNPL dicen que están preparados para aplicarlas y que no se verán materialmente perjudicados. Han tenido al menos un poco de tiempo para prepararse: la CFPB lleva estudiando con escepticismo los productos de los BNPL desde 2021 y anunció la norma interpretativa en mayo.
