Como en cualquier negocio, el del crecimiento personal, también llamado de superación personal, está buscando renovarse para adaptarse a un mercado que madura. La tarea exige crear un lenguaje más imaginativo, explorar otros canales y soportes, desechar lo que suene a viejo y profundizar en lo que va ganando terreno: una versión 4.0 del preceptor personal, figura que puede evocar a la del guía espiritual para tiempos de arraigado estrés y secularidad.
El mercado se está nutriendo principalmente de los baby boomers, una generación todavía importante en el consumo de servicios de superación personal, pero que poco a poco va perdiendo peso específico en favor de la nueva generación, los millennials. Los nuevos consumidores, más jóvenes, más tecnológicos y también más dependientes, están pidiendo a la industria que diversifique los contenidos y la oferta. Descargas en MP3, libros electrónicos, seminarios, centros académicos, autores más intelectuales (o diletantes convincentes) y novedosas aplicaciones de autoayuda que empiezan a despegar.
Según el think tank estadounidense Pew Research Center, los millennials están asumiendo más compromisos de bienestar personal que cualquier generación anterior; gastan el doble que los baby boomers en dietas, coaching personal, entrenamiento físico, terapias y aplicaciones para mejorar su salud. “Desestresarse y desconectarse se ha convertido en una industria en sí misma en un momento en que los niveles de ansiedad entre los jóvenes aumentan, y las mujeres jóvenes son más propensas a presentar síntomas de ansiedad o depresión”. Una encuesta de la International Coach Federation (ICF), una organización estadounidense dedicada a los servicios de formación de coaching, con más de 30.000 socios repartidos por todo el mundo, según sus últimos datos, reveló que de media el 60% de los clientes de los coaches profesionales en 2016 eran menores de 45 años.
EE UU cuenta con un sector de autoayuda muy potente que facturó unos 10.000 millones de dólares (8.900 millones de euros) en 2016, un modesto crecimiento del 4,3% desde 2011, según los últimos datos manejados por la firma de análisis de mercado Market Research, que proyecta tasas de crecimiento anuales superiores (del 5,6%) durante el periodo 2016-2022. Para este último año, el sector podría estar moviendo unas ventas superiores a los 13.000 millones de dólares (11.540 millones de euros).
Los negocios que están registrando mejores ritmos de crecimiento, teniendo en cuenta el nuevo perfil del consumidor, son los audiolibros, que han movido casi 800 millones de dólares (710 millones de euros), con un crecimiento del entorno del 6% anual. Se calcula que 24 millones de estadounidenses consumen este tipo de producto. El negocio de la edición de libros de autoayuda constituye un referente básico, y es el medio preferido de divulgación para los gurús y los llamados oradores motivacionales. Es un mercado de unos 800 millones de dólares que crece un 4% anual. Para hacerse una idea de esto, el mercado español, según datos del ISBN, publicó en el año 2017 hasta 2.690 títulos (2.122 en 2016) englobados en la categoría de ‘Salud y Desarrollo Personal’, y la facturación, que abarca un espectro más amplio bajo el epígrafe ‘Libros prácticos’, ascendió a 123 millones de euros frente a los 119 millones de 2016.
Los oradores motivacionales, una cofradía de varios miles de miembros, mueven más de 1.000 millones de dólares (888 millones de euros), y solo nueve de ellos, la élite, facturaron alrededor de 200 millones en 2016. Curiosamente este es un negocio que en muchos casos se hereda. Otro plato fuerte es el de los programas dietéticos, que causan furor en la sociedad estadounidense, con cuatro de cada diez adultos sufriendo de sobrepeso. Es un mercado que facturó casi 5.000 millones de dólares y en el que el marketing mueve presupuestos de centenares de millones.
Mi ‘coach’
Pero el segmento que está suscitando mayores expectativas de expansión, hasta el punto de que podría ser el segundo de crecimiento más rápido de la economía estadounidense, es el de los servicios de entrenamiento personal o coaching, en su expresión inglesa. Un estudio de la International Coach Federation (ICF) y de la consultora PwC estimó que esta actividad generó en 2015 (último año del que hay cifras) unos 1.000 millones de dólares. Un ‘entrenador’ medio puede ganar en EE UU unos 62.000 dólares al año (55.000 euros). En 2016 una sesión de una hora de coaching costaba 231 dólares (200 euros), según el estudio ICF Global Coaching. El negocio se ve tan floreciente que el sector se queja del creciente intrusismo y está promoviendo un lobby para reforzar la escasa regulación y la profesionalización.
Si hacemos caso a la BBC, es a Samuel Smiles, un escritor escocés de la era victoriana, a quien se le atribuye la paternidad literaria del género con su libro Self-Help, cuyo mensaje era muy sencillo: si trabajas duro lo conseguirás todo. Smiles, del que se ha sabido que influyó sobre Margaret Thatcher, tuvo un gran éxito comercial con la obra, que llegó a desplazar a otras coetáneas como El origen de las especies o Sobre la libertad. Siglo y medio después, la sociedad, más que buscar respuestas, parece entregada a la búsqueda de sensaciones, a un grial obsesivo de autoayuda y bienestar. Victoria Buchanan, investigadora en The Future Laboratory, consultora británica que presta servicios de estrategia a empresas como Google, LVMH, Adidas, Spotify o Nissan, lo explica como un intento por “escapar de nuestra posverdad, de nuestro estilo de vida consumista apoyándonos en nuestro propio bienestar emocional. Su aparición parece estar directamente relacionada con el angustioso clima político actual [2017]”.