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Cómo Abercrombie & Fitch está impulsando su negocio hasta el punto de superar en acciones a Nvidia

Abercrombie & Fitch informó un aumento anual del 22% en las ventas del primer trimestre, superando los mil millones de dólares (las «ventas netas del primer trimestre más altas en la historia de la compañía»), luego del crecimiento de los ingresos del 16% del año pasado.

Las acciones subieron más del 20% el miércoles después del anuncio de ganancias, extendiéndose a una ganancia del 459% durante el año pasado hasta el viernes por la tarde, superando el crecimiento de las acciones del 187% de Nvidia en el mismo período.

La compañía aumentó su perspectiva para todo el año sobre el crecimiento de las ventas netas a alrededor del 10%, frente al pronóstico anterior del 4-6%.

Las dos marcas de la compañía lograron un sólido crecimiento de ventas: las marcas de Abercrombie, dirigidas a los millennials de 23 a 40 años o más, registraron un aumento del 31 %, mientras que las marcas de Hollister, dirigidas a la Generación Z de 13 a 21 años, experimentaron un aumento del 12%. .

El minorista con sede en Ohio, que alguna vez fue un elemento básico de los centros comerciales icónicos en la década de 1990 y principios de la década de 2000, enfrentó severas críticas y una popularidad decreciente en la década de 2010 debido a sus tácticas de marketing controvertidas y exclusivas, incluida la publicidad sexualizada y la negativa a fabricar tallas XL o XXL.

Bajo el liderazgo del director ejecutivo Fran Horowitz desde 2017, la empresa se ha reinventado centrándose en la inclusión, ampliando su gama de productos y renovando la imagen de marca dirigida a jóvenes profesionales que crecieron vistiendo la nostálgica marca.

La estrategia inclusiva de la compañía incluye ofrecer mezclilla en una variedad de estilos y tamaños, como jeans holgados de tiro bajo de los años 90, jeans rectos de tiro muy alto y la línea Curve Love que se volvió viral en TikTok, alejándose de su imagen anterior de solo ajuste. Clientes delgados.

En marzo, Abercrombie lanzó la colección A&F Wedding Shop, adaptada a novias e invitadas a la boda, para diversificar sus líneas de productos más allá de la ropa casual, que según Horowitz “claramente superó las expectativas desde el principio”, durante la conferencia telefónica sobre resultados del miércoles.

ANTECEDENTES CLAVE

Abercrombie & Fitch ha experimentado una transformación significativa durante la última década. En 2015, la compañía anunció que pondría fin a sus prácticas de «marketing sexualizado» utilizando modelos sin camisa y atenuaría la provocativa atmósfera de la tienda, caracterizada por una iluminación tenue, fuertes aromas de colonia y música a todo volumen. Después de ser etiquetado como el minorista más odiado de Estados Unidos en 2016, Horowitz, entonces director de comercialización, se comprometió a fomentar «una cultura más diversa e inclusiva». Al convertirse en director ejecutivo en 2017, Horowitz encabezó un cambio de marca integral, presentando modelos de diversas formas corporales y tonos de piel, y líneas de productos en expansión. En 2019, la compañía presentó Curve Love, diseñado para clientes con curvas con tallas hasta XXXL, que ahora representa casi la mitad del segmento de mezclilla femenina, según una reciente entrevista de Horowitz con Vogue Business. La compañía también lanzó Your Personal Best (YPB), una línea de ropa deportiva en 2022, y en marzo inauguró una tienda de novias, que atiende a los diversos estilos de vida de los jóvenes millennials. Gracias a estos cambios estratégicos, las acciones del minorista se dispararon un 285% en 2023, con un aumento adicional del 91% en lo que va del año.

CITA CRUCIAL

«El factor clave detrás del éxito de Abercrombie es su incesante enfoque en el cliente», dijo a Forbes Neil Saunders, director general y analista minorista de GlobalData. “La marca también se ha transformado de su vibra de los años 90 a una etiqueta moderna que atrae a los compradores más jóvenes y de mediana edad. En cuanto al surtido, centrarse en la calidad y avanzar hacia áreas de crecimiento como el athleisure y los trajes de boda han sido muy útiles para Abercrombie”.

CLAVES

La empresa de ropa de 131 años tuvo una historia controvertida bajo la dirección de su ex director ejecutivo, Mike Jeffries. En una entrevista de 2006 con Salon, dijo que la empresa apuntaba a un «niño atractivo, totalmente estadounidense, con una gran actitud y muchos amigos». También dijo que la empresa “contrataría gente guapa en nuestras tiendas”, ya que “queremos promocionar a gente guapa y guapa”. No comercializamos con nadie más que eso”. Este enfoque dio lugar a una serie de controversias, incluido un acuerdo de 50 millones de dólares en 2004 por prácticas de contratación discriminatorias. En medio de crecientes críticas y 11 trimestres consecutivos de caída en las ventas en las mismas tiendas, Jeffries dejó la compañía en 2014. La marca alcanzó un precio de acciones mínimo en 17 años por debajo de la marca de 10 dólares en 2017, cinco meses después de que Horowitz asumiera el cargo de director ejecutivo.

Mientras Abercrombie & Fitch está en los titulares con su sorprendente resurgimiento, Gap es otra marca nostálgica de los 90 que señala un regreso bajo un nuevo liderazgo. Tras el nombramiento de Richard Dickson, ex presidente del fabricante de juguetes Mattel, que ayudó a revivir a Barbie, como director ejecutivo en agosto pasado, la compañía ha experimentado un cambio que parece estar dando sus frutos hasta el momento: las acciones subieron un 256% durante el año pasado hasta el viernes. tarde, con el prometedor anuncio de ganancias de la compañía el jueves que hizo subir las acciones más del 20% después del cierre del mercado. La compañía registró un crecimiento anual de las ventas del 3% durante el primer trimestre, y las cuatro marcas (Gap, Old Navy, Athleta y Banana Republic) experimentaron un crecimiento de las ventas trimestrales «por primera vez en lo que no necesariamente podemos encontrar en nuestra historia». ”, según Dickson en una llamada sobre resultados. La compañía también elevó su guía para todo el año a «un ligero aumento año tras año» desde la perspectiva anterior de «más o menos estable», y su participación de mercado aumentó por quinto trimestre consecutivo. Gap nombró al diseñador de moda Zac Posen, también conocido como el ex juez de Project Runway, como director creativo de la compañía en marzo, lo que mejoraría “la revitalización de la marca” y ya ha comenzado a “aparecer en los marcadores”, según Dickson. Posen ha elevado recientemente la exposición mediática de Gap al vestir a Da’Vine Joy Randolph con un vestido de mezclilla personalizado en la alfombra roja de la Met Gala y a Anne Hathaway con un vestido camisero blanco para un evento de Bulgari en Roma; el vestido se lanzó en línea el martes y se vendió en varias horas.