El cambio tecnológico y una clientela con nuevas exigencias están presionando a la banca privada para renovarse. Las tendencias que están influyendo en la reconfiguración del modelo de negocio bancario lo están obligando a abrirse a nuevos rumbos. Las nuevas reglas regulatorias, más exigentes en transparencia, y los cambios culturales en la clientela, que quiere más valor añadido por los servicios que paga y que la seduzcan tecnológicamente, están acelerando su renovación y los que no lo hagan o se queden atrás tendrán muy complicado competir en un entorno de reducidos márgenes de negocio. “En general, el cliente de banca privada es prudente y busca, ante todo, preservar su patrimonio y generar una rentabilidad sostenida. Por supuesto, exige un trato personalizado y busca un asesoramiento de calidad, a medida. Las nuevas generaciones también demandan sistemas de última generación, acceso inmediato a sus inversiones y una plataforma tecnológica que se adapte a sus necesidades y estilo de vida”, afirma a Forbes Luis Antoñanzas, director de Deutsche Bank Wealth Management España.
La percepción es que la velocidad y el alcance de esos cambios aconsejan actuar con rapidez y determinación, descartando soluciones cosméticas, para prepararse hacia el futuro. “Los clientes están demandando cada vez un servicio más transparente, centrado en sus intereses y de mayor calidad, por lo que pensamos que hacia ahí se reenfocará el modelo de banca privada movido por las necesidades de los clientes”, afirma Jorge Coca, subdirector del programa de Gestión Patrimonial Familiar del Instituto de Estudios Bursátiles (IEB) y fundador y director General en WealthSolutions, EAFI (Empresa de Asesoramiento Financiero).
“El tradicional modelo de ‘un servicio para todos’ no será suficiente y la banca privada tendrá que ser implacable a la hora de elegir a qué segmentos puede atender mejor y desarrollar enfoques diferenciados para cada uno de ellos. Los bancos necesitarán rediseñar sus productos y servicios, haciendo hincapié en aquellas inversiones que puedan añadir mayor valor, apostando por servicios no relacionados con la inversión, como la planificación del patrimonio y la gestión de riesgos, y definiendo el modelo más adecuado de atención para cada segmento de cliente”, según la consultora internacional McKinsey.
Nuevas preferencias
Un sector que está experimentando los efectos de la transformación financiera es el de los gestores de carteras de inversión.
En una reciente encuesta, la mayoría reconoció que su futuro lo veía negro por la expansión de la gestión pasiva, la que replica índices, y, por ende, no requiere necesariamente de una participación numerosa de expertos, ni el cobro de comisiones. Entre febrero de 2016 y febrero de 2017, los inversores estadounidenses sacaron más de 300.000 millones de dólares (242.000 millones de euros) de fondos de gestión activa –en la que participan activamente profesionales– para colocarlos en carteras de gestión pasiva, y depositaron otros 600.000 millones (485.000 millones de euros) adicionales, según la firma estadounidense de análisis de activos de inversión Morningstar Inc.
“De las dos grandes fuentes de ingresos en el sector: corretajes de intermediación y comisiones de gestión, los primeros están en clara caída por la competencia y la tecnología, lo que está provocando a su vez un desplazamiento de los modelos de negocio hacia la gestión/asesoramiento con competencia en los precios. […] En todo caso existe el riesgo, en mi opinión, de que la tecnología pretenda sustituir la función del asesor dando a entender a la gente que cada uno puede ser un experto financiero con acceso directo al mercado. Esto sería muy peligroso en la medida en que exacerbaría el carácter especulativo de las inversiones que es el gran error que cometen las personas en tiempos de exuberancia en los mercados”, señala a Forbes Nicolás López, director de análisis de la Agencia de Valores y Bolsa MG Valores.
La afluencia masiva de datos e información accesible –y gratis– a los inversores podría abocar al modelo de gestión activa a una actividad casi marginal, de boutique, enfocado hacia áreas donde la digitalización y la liquidez sean escasas, según algunos observadores. El cambio en la cultura inversora, que está conduciendo a nuevas preferencias, como los canales alternativos, si pagar o no por los servicios, modelos multicanal, o a los asesores robotizados o remotos, está diseñando una realidad que se abre paso, aunque lentamente, pero en la que habrá que competir en precios y productos. “La diferencia que hemos observado tras la crisis financiera es que ahora [los clientes] se implican más en la toma de decisiones. Han aprendido y participan en el proceso, desde un mayor conocimiento, en el caso de los clientes asesorados”, afirma Marta Alonso, directora de Bankia Banca Privada, con una gestión de más de 5.600 millones de euros.
El cliente español
¿Cómo es el cliente español de banca privada? Según Luis Sánchez de Lamadrid, director general de Pictet WM en España, entidad suiza con más de 200 años de historia, se ha vuelto más exigente. “El cliente español es de crecimiento cuando el mercado sube y conservador cuando baja. No se trata del cliente convencional de carteras 50% acciones y 50% renta fija. Además, ahora es más exigente respecto a capacidad, oferta y [a] cómo medirnos. También quiere mayor liquidez. Demanda acceso a la información y quiere respuestas respecto a mercados financieros, fiscalidad, sucesiones, gobernanza y a transición familiar”.
“El cliente de banca privada es cada vez más sofisticado y continuamos viendo una evolución en este aspecto. Actualmente, tiene más claras sus preferencias de inversión, niveles de riesgo que asume, horizonte temporal, necesidades de liquidez, tipo de vehículos y planificación financiera. Desde Santander Banca Privada estamos incorporando acciones formativas en materia de inversiones, servicios financieros, planificación patrimonial, entre otros, con el ánimo de acompañar a nuestros clientes en esta andadura”, afirma Adela Martín, directora de banca privada de Santander España, con un patrimonio bajo gestión de casi 98.000 millones de euros.
“[…] El cliente tratado como persona es la clave. Conocer sus necesidades financieras no es suficiente, hay que comprender sus gustos, sus preferencias, sus emociones, sus comportamientos, incluso sus creencias y sus valores. Sin este profundo conocimiento no se conseguirá empatizar con él y la relación no funcionará. Hoy en día, la presencia del Behavioral Finance es indispensable. Y los CRM (Customer Relationship Management) [‘Gestión de las Relaciones con los Clientes’] y el uso del big data no podrán, en mi opinión, sustituir el conocimiento personal en un mundo tan ‘a medida’ como el de la banca privada, solamente podrán complementarlo”, señala Gonzalo Algorri, consultor y ex responsable mundial de Banca Privada de Grupo Santander.