Los deportistas ganan millones de euros por vestir en su equipación el logo de un banco, jugar al golf con los clientes de una operadora móvil, acudir a una fiesta VIP o dar una conferencia sobre superación a los profesionales de una multinacional. ¿Pero qué buscan las empresas con esos contratos y por qué les encantan a los deportistas?

Este mundillo, a pesar del chándal, tiene su propia etiqueta. Digamos que es como un proverbial club de élite donde nadie quiere referirse al dinero –¡Ese vil metal!– y todos, los que financian y los financiados con sumas mareantes, desean que les pregunten solo por proyectos y valores. De hecho, muy pocos hablan de patrocinios de deportistas (los llaman endorsements) y los eventos en los que éstos participan fuera de las canchas no son relaciones públicas sino activations.

En lo alto de este iceberg de hielo negro destacan las grandes figuras que todos conocemos –Pau Gasol, Fernando Alonso, Leo Messi…– con un telón de fondo de marcas globales que brillan y trepan en la oscuridad. Creemos saber mucho porque vemos el sudor y los logos pero, en realidad, no tenemos ni idea. No sospechamos que lo más importante se esconde bajo el agua: la intervención sigilosa de poderosas multinacionales como IMG o Lagardère, los verdaderos objetivos de patrocinadores como Telefónica, BBVA o Turkish Airlines, y el papel determinante de otros discretísimos intermediarios como Bahía Internacional, Garrigues o Havas.

Jaime Colás, director general de la división de Deportes y Entretenimiento de Havas en España y Portugal –una consultora global que ayuda a las empresas a identificar y negociar oportunidades con las estrellas–, cree que el principal motivo por el que sus clientes se mueren por salir en la foto con Rafa Nadal es porque “el deporte es una potente herramienta para transmitir valores positivos a la sociedad, y los deportistas son los principales agentes de esta transmisión de valores”.

Las marcas se asocian con grandes figuras para que las relacionen casi automáticamente con los extraordinarios atributos de esos héroes, para que los fans construyan con ellas una relación sentimental similar a la que tienen con sus deportistas favoritos (ésta es la idea: si admiran a Nadal, deberían admirar a las multinacionales que lo apoyan) y para que sus mensajes publicitarios se cuelen en el torrente sanguíneo de los aficionados, lleguen directamente al corazón y se salten las barreras que imponen la razón y el bolsillo. El marketing deportivo, advierte Colás, “es un marketing de emociones”.

Los sponsors lo confirman. José María Sanz-Magallón, director de Relaciones Institucionales y Patrocinios de Telefónica, reconoce que los objetivos para asociarse con deportistas y torneos son fundamentalmente tres: “Acercarse al mayor número de aficionados posible, compaginar el apoyo al deporte base con el patrocinio de equipos y deportistas ya consolidados y fomentar la participación promoviendo un estilo de vida más saludable”.

En una línea parecida, el director de Marketing Deportivo de Adidas en España, Luis Cano, admite que su marca “aspira a hacer la vida mejor a través del deporte y por ello buscamos a jugadores que transmitan esa pasión”. Ahí es donde Xabi Alonso, Fernando Torres, Felipe Reyes o el mediático fondista Chema Martínez juegan un papel crucial.

Reposicionar la marca

A pesar de su importancia, ésa solo es la meta más obvia de las empresas que deciden ‘casarse con un crack’. Fernando Soler, jefe de la división global de Tenis en IMG –una multinacional que asesora a genios del golf, el tenis y el esquí en todo el mundo y que gestiona la imagen de decenas de torneos–, identifica otra fundamental y pone como ejemplo la operación con la que su representada, la tenista Garbiñe Muguruza, firmó un acuerdo con BBVA.

Según Soler, “en BBVA decidieron asociarse con Garbiñe porque querían dejar de ser tan clásicos y serios… y empezar a proyectar juventud y poner en valor su transformación tecnológica”. Ella, apunta el consultor, “les permitía acercarse a un público joven, muy digitalizado y femenino que admiraba el esfuerzo, la entrega y la superación”.

Parecía un matrimonio hecho en el cielo y no tardaron en sonar las campanas. Además, añade Soler, al que se le adivina una sonrisa aunque la conversación es telefónica, “hay que reconocer que es muy guapa y que eso lo hace todo más fácil”. Tiene sus ventajas no poseer los músculos de hormigón y acero de Serena Williams: Adidas fichó a Garbiñe en 2015 para que se enfundase la línea de ropa que diseña Stela McCartney.

Curiosamente, el banco que preside Francisco González apoya a figuras del deporte que proponen valores parcialmente contradictorios y que, por eso mismo, encarnan la fase de transición en la que se encuentran. Es una marca en reconstrucción que no solo ha apostado por la frescura digital y juvenil de Muguruza, sino también por el escalador de 77 años Carlos Soria, que culminó el pasado uno de mayo el Annapurna, la décima cumbre más alta del mundo.

Ignacio Tena, responsable de Comunicación de Patrocinios en BBVA, recuerda que Soria “representa para nosotros la importancia de la prudencia, el conservadurismo y la gestión inteligente del riesgo que le han permitido competir con escaladores jóvenes y ganarlos”. Nada es casual: la entidad financiera cumple 160 años el año que viene y ya han aparecido, al calor de Silicon Valley, grandes rivales digitales que, a su lado, son poco menos que recién nacidos.

Cuatro razones de peso

Para Carlos Cantó, vicepresidente de la división deportiva de la consultora Lagardère y profesor asociado de Sports Business en ESADE, además del reposicionamiento de la marca (lo que hizo BBVA) y la asociación de intangibles (lo que hace Adidas con Xabi Alonso), existen otras cuatro grandes motivaciones por las que las multinacionales les encantan los patrocinios. Destaca entre ellas “la posibilidad de ofrecer experiencias únicas a sus clientes VIP, la generación de nuevas oportunidades de negocio, el reforzamiento de la imagen de marca en mercados donde no se las conoce tanto y la construcción de una reputación poderosa que permita retener talento”.

Las experiencias únicas en este sentido son de todo tipo. Pueden resultar, por ejemplo, abiertamente espectaculares y exclusivas, como la Priceless Experience de MasterCard, por la que un grupo de alrededor de 20 niños saltó al campo justo antes de que comenzase la final de la Liga de Campeones entre el Atlético de Madrid y el Real Madrid en 2014. Tuvieron acceso al túnel de vestuarios, estuvieron con los jugadores y se llevaron una equipación del día del partido.

Carlos Cantó aclara que “este tipo de iniciativas, igual que otras menos espectaculares como los pequeños torneos de golf con tenistas y el acceso a los palcos VIP o a salas donde pueden ver de cerca a las estrellas, suelen emplearse muchas veces para premiar a los mejores clientes y a sus familias”. Es una fidelización de alta gama que deja, con un poco de suerte, un recuerdo imborrable. Podrán decir: “Yo estuve allí el día que Fernando Alonso ganó”.

La generación de nuevas oportunidades de negocio también es una motivación poderosa para las grandes marcas. Ahí es donde se encuadra, según Cantó, “el acuerdo entre Marriott y la Liga Nacional de Fútbol Americano en Estados Unidos, por el que los equipos tienen que alojarse en sus hoteles; la misma fórmula que siguió NH para los deportistas de la Copa Davis y el Campeonato Mundial de Natación de Barcelona en 2013”.

Los aficionados que quieren estar cerca de sus ídolos, saben dónde encontrarlos… y también los cientos de periodistas nacionales e internacionales que cubren los eventos y necesitan la proximidad de sus fuentes. Por eso no es extraño que Turkish Airlines se haya convertido en la aerolínea oficial de la Eurocopa de este año, es decir, en la que llevará a las selecciones a sus destinos dentro y fuera de Francia y en la única que accederá con preferencia a los principales futbolistas de todas las escuadras.

Por otro lado, el reforzamiento de la imagen de marca en mercados donde no se la conoce tanto tiene dos vertientes. Una de ellas, quizás la más obvia, es hacerse notar en una localización clave para la expansión de la multinacional presentándose como la mejor amiga de sus máximas instituciones deportivas.

Ignacio Tena, responsable de Comunicación de Patrocinios en BBVA, identifica tres grandes ejemplos: “La apuesta por el portero del Barcelona, Claudio Bravo, como nuestro embajador en Chile; la asociación con la liga de fútbol mexicana, que ha pasado a llamarse Liga Bancomer, que es el nombre de filial de BBVA allí; y el patrocinio de dos equipos de la NBA en Houston y Dallas, dos grandes ciudades de Texas, un estado esencial para nosotros en Estados Unidos”.

Otra variante es asociar la marca a una competición global, para que socios y accionistas potenciales de todo el mundo asuman que detrás de ella tiene que haber sí o sí una empresa con empaque. Ésta es la avenida que han recorrido algunas multinacionales de países emergentes como la gigantesca ‘teleco’ brasileña Oi y, muy especialmente, algunas firmas chinas que suenan muy poco y que, sin embargo, son imperios corporativos. Ése fue el caso, matiza Carlos Cantó, del “acuerdo entre Yingli y la FIFA en 2014”.

Antes de convertirse en uno de los patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo de Brasil –la copa que España iba a ganar cómodamente y en la que fue derrotada a ritmo de samba–, apenas se había hablado de Yingli, el mayor fabricante de paneles solares del planeta. Bastó el anuncio de que iba a acompañar a la FIFA para que el 30 de junio hasta The Economist le dedicase un artículo entero. Es verdad que fue el tipo de puesta de largo que reservan los señores de la City a los advenedizos: la información se titulaba Yingli who? y recordaba en el tercer párrafo que Yingli llevaba tres años en pérdidas.

Me siento VIP

La última gran motivación de las multinacionales a la hora de patrocinar deportistas o competiciones es la construcción de una reputación poderosa que les permita retener talento. Carlos Cantó apunta que “los empleados valoran especialmente a una empresa que les ofrece la posibilidad de recibir una charla de un gran deportista, jugar al golf con él o sentarse en un palco VIP con la familia en un gran evento deportivo”.

Es una manera de recordarles que forman parte de un gran proyecto, que ese proyecto premia a los mejores y que un buen pedazo de su valor y su prestigio profesional se lo deben a la marca para la que trabajan. Sus carreras y sus tarjetas de visita no serían las mismas sin la multinacional y, desde luego, no estarían en ese palco con su familia (“Mi padre es tan importante que me llevó a conocer a Messi, ¿el tuyo no?”), ni jugarían al golf con un deportista (“Rafa, espero que no te importe perder en el último hoyo”), ni escucharían las vibrantes charlas de motivación de Chema Martínez sin ella.

Hasta aquí parecen claras las motivaciones de las grandes corporaciones a la hora de apoyar a un futbolista o un medallista olímpico. También está claro que, como afirma el director de Marketing Deportivo de Adidas en España, Luis Cano, “es complicado medir de una manera totalmente objetiva” el éxito y el retorno de un patrocinio. Como dice Cano, resulta mucho más fácil sumar el número de botas de Leo Messi que se han vendido que establecer exactamente el impacto de la presencia de la marca entre la gente. Para qué vamos a hablar de la huella que dejan en los clientes y sus familias o en los socios potenciales de la empresa.

Las ganancias de los deportistas, a diferencia de las de las marcas, son mucho menos difusas. Para Antonio Sanz, director de comunicación de Bahía Internacional, la agencia de representación más influyente de la liga española de fútbol, el principal beneficio es “obviamente el económico”. Aunque “no representa normalmente una parte importante de sus ingresos”, lo bueno es que tampoco “interfiere en la actividad deportiva porque los actos y las campañas se hacen en los días y las horas libres”.

Fernando Soler, jefe de la división global de Tenis en IMG, apunta a otro importante beneficio: “La oportunidad que significa para un deportista salir del campo en el que lo conocen”. Eso puede multiplicar su valor a medio plazo y también procurarle salidas sorprendentes al final de su trayectoria.

Un ejemplo cristalino es el éxito de las charlas de motivación de Chema Martínez con clientes y empleados de grandes marcas, que le ayudaron a reforzar su prestigio como ponente y que, con el impulso de sus hazañas deportivas y de su presencia en los medios, le han valido que, pocos meses después de abandonar la alta competición, a finales de 2013, lo nombrasen director de un programa de liderazgo en una escuela de negocios.

Los ejecutivos quieren escucharle y hasta el más humilde de los CEO, si es que existen CEO humildes, aspira a ser un corredor de fondo excepcional aunque no haya pisado una pista de atletismo en su vida. Chema –y las marcas que lo acompañan– hablan directamente al corazón tierno de estos tipos duros y ejecutivas implacables. Les mostrarán el camino de la superación…. y ganarán toneladas de dinero con ello. Los altos directivos, atrapados siempre en sus trajes italianos, empezarán a presumir de chándal.