Millones de barritas Snickers, Milky Way, Three Musketeers y Twix salen de las cintas transportadoras de Mars camino de las celebraciones navideñas de todo el mundo. Pero hay otro producto, uno más nuevo para la mayor empresa de caramelos de Estados Unidos, que se ha unido a los demás. Se trata de la barrita Kind, una inversión de Mars de 2017, hecha de frutos secos y cereales unidos con mantequilla de frutos secos, salpicada de pepitas de chocolate y a veces rociada con chocolate negro. Las barritas Kind saben a caramelo pero parecen más bien barritas energéticas. Y son el ingrediente esencial en la ambición de Mars de dominar el snacking mundial.
En la próxima década, Mars aspira a que su división de aperitivos, que también incluye nombres tan conocidos como M&M’s, Skittles, Starburst, Extra y los chicles Wrigley’s, Altoids y el chocolate Dove, duplique sus ingresos anuales hasta los 36.000 millones de dólares desde los 18.000 millones actuales. Eso endulzaría los ingresos anuales totales de la empresa, que según dijo fueron de 47.000 millones de dólares el año pasado y alcanzarán los 50.000 millones en 2023.
«Eso le da una especie de magnitud de dónde estamos, en este momento, y estamos presentes en todo el mundo», dijo el presidente mundial de Mars Snacking, Andrew Clarke, a Forbes en una entrevista exclusiva. «Nos sentimos muy, muy optimistas sobre el futuro de los snacks Mars». Mars afirmó que quiere alcanzar sus elevados objetivos de la forma correcta: revisando las cadenas de suministro para conseguir una reducción del 50% de las emisiones para 2030 y cero emisiones netas de carbono para 2050.
Las cifras de ingresos de Mars, y su visión de futuro, fueron compartidas por primera vez, con Forbes.
Clarke, que empezó en Mars en 2000, dice que el fabricante de caramelos quiere transformar la industria de los aperitivos, y con su escala, podría ser capaz de hacerlo. Pero al igual que sus competidores más pequeños Mondelēz, Hershey y Tootsie Roll, Mars se enfrenta a desafíos. El clima seco en India y Tailandia ha provocado una escasez mundial de azúcar, y el USDA predice que los precios en Estados Unidos podrían subir hasta un 10,6% en 2024.
Al mismo tiempo, un número creciente de estadounidenses rechaza los dulces, algunos de ellos con ayuda de productos químicos. Las ventas de Ozempic, el medicamento para la diabetes de Novo Nordisk que también se utiliza como supresor del apetito, aumentaron un 58% anual durante los nueve primeros meses de 2023. El estrechamiento de la cintura de los estadounidenses podría tener un impacto duradero en lo que Mars estima que es un mercado mundial de 700.000 millones de dólares para productos de aperitivo.
Fuera de serie
Cada uno de estos productos de Mars aporta al menos 1.000 millones de dólares de ingresos anuales.
Mars es «una organización inteligente, pero hay grandes obstáculos en el futuro», dijo a Forbes Robert Boutin, presidente de la consultora de dulces Knechtel. «Casi todo el mundo está a dieta. Casi todo el mundo vigila las calorías. Todo el mundo está preocupado por las enfermedades cardiacas, la obesidad y la diabetes. La mayoría de los padres restringen la cantidad de azúcar que toman los niños. Eso repercute en su negocio principal». El crecimiento limitado de la industria significa que «hay más competencia por la misma cantidad de dólares».
Incluso a pesar de todos los cambios culturales, los consumidores siguen ávidos de aperitivos. Lo que está evolucionando es su forma de picoteo. En el informe 2020 del Grupo Hartman, por ejemplo, más del 80% de los encuestados afirmaron que están tomando tentempiés de forma diferente, y algunos dijeron que están comiendo más sano. Para Mars, se trata de una tendencia a seguir.
«La forma en que nos conectamos, nos implicamos y nos dirigimos hacia la compra está cambiando enormemente», afirma Clarke.
Empresa familiar
A lo largo del último siglo, Mars ha demostrado una envidiable capacidad de perseverancia. La empresa, fundada en 1911, es propiedad de la familia Mars, un grupo privado que ha guiado a Mars con un enfoque a largo plazo durante generaciones. Se calcula que los hermanos Jacqueline y John Mars poseen cada uno un tercio de las acciones y están valorados en 37.000 millones de dólares cada uno. El tercio restante de Mars es propiedad de los cuatro hijos del difunto Forrest Mars Jr, hermano de Jacqueline y John. Las bisnietas del fundador de Mars, Frank Mars –Victoria Mars, Valerie Mars, Pamela Mars y Marijke Mars– tienen cada una un valor estimado de 9.300 millones de dólares. La empresa cuenta con 140.000 empleados en todo el mundo, 35.000 de ellos en la división de aperitivos.
«Podemos pensar en generaciones y no en trimestres», dijo Clarke. «Podemos hacer las cosas a largo plazo. Podemos innovar a largo plazo. Podemos construir a largo plazo».
Presionando a Mars se encuentra otra potencia privada, la empresa familiar Ferrero, que en 2022 facturó 15.000 millones de dólares con marcas como la crema de chocolate y avellanas Nutella, los bombones Kinder y los caramelos de menta Tic Tac. Ferrero, dirigida por el italiano afincado en Bélgica Giovanni Ferrero (valorado en 39.900 millones de dólares), ha estado en una racha de adquisiciones en EE.UU. Adquirió el negocio de caramelos de Nestlé en EE.UU. en 2018 por 2.800 millones de dólares; el negocio de galletas, cucuruchos de helado y cortezas de tarta de Kellogg’s por 1.300 millones de dólares en 2019; y el fabricante de helados Blue Bunny y Halo Top, Wells Enterprises, en 2022. En octubre, Ferrero anunció que compraría la icónica empresa de caramelos Jelly Bean, con sede en Illinois.
Mondelēz, que adquirió Cliff Bar –principal rival de Kind– y Perfect Snacks y también incluye marcas como el queso crema Philadelphia y Wheat Thins, Ritz y Triscuit, tuvo unos ingresos de 31.000 millones de dólares en 2022, pero no desglosó sus ventas de dulces o aperitivos por separado. Los ingresos de Hershey en 2022 fueron de 10.400 millones de dólares, y Tootsie Roll registró algo menos de 700 millones de dólares el año pasado.
El renovado enfoque de Mars en los aperitivos seguramente añadirá aún más presión al mercado. Mondelēz ha estado capitalizando la tendencia desde 2018, cuando lanzó una nueva división de productos y un brazo de capital de riesgo llamado SnackFutures. Pero Mars tiene bolsillos más profundos que Mondelēz, que cotiza en bolsa, y la empresa con sede en McLean, Virginia, está a la caza de acuerdos.
«Queremos convertirnos en el hogar de las marcas emprendedoras e insurgentes», afirmó Clarke, que declinó identificar objetivos concretos. «La razón por la que los fundadores y los emprendedores están muy interesados en asociarse y trabajar con Mars como elemento diferenciador es, para empezar, nuestra visión a largo plazo. Tenemos la capacidad de proteger, respetar y construir realmente esas marcas a largo plazo.»
Expansión mundial
El abarrotado mercado nacional es parte de la razón por la que la expansión global será clave para el éxito de Mars. Las ventas de productos Mars crecieron un 40% el año pasado en India y Brasil, y los productos sin azúcar de Dove están funcionando especialmente bien en China, dijo Clarke, donde alcanzaron los 14 millones de dólares en sólo 10 meses, con un 80% de los compradores nuevos para los productos Mars. En cuanto a Kind, Mars ha introducido las barritas de frutos secos en 30 mercados fuera de EE.UU. y Canadá desde 2018. Eso incluye debuts en Corea del Sur y Malasia este año.
«Hay mucho dinero en las barras», dijo Mark Haas, CEO de la consultora de confitería Helmsman Group, con sede en Portland, Oregón. «Son marcas poderosas y hay mucho corazón para esos productos entre los consumidores, y Kind no ha explorado la distribución global. Mars tiene la capacidad de hacerlo».
Haas añadió que el «mayor éxito» de Kind es «la percepción de un snack saludable».
La barrita Kind, que se presenta en varios tipos, tiene un máximo de 200 calorías y 12 gramos de azúcar, frente a las 210 calorías y 20 gramos de azúcar de la barrita Snickers.
Mars lleva planeando lentamente la adquisición de Kind en el supermercado desde 2017, cuando invirtió una cantidad no revelada a cambio de una participación del 40% en la marca e hizo multimillonario a su fundador, Daniel Lubetzky. En 2020, Mars compró el 60% restante de la propiedad. En ese momento, Kind tenía unos ingresos anuales estimados en 1.500 millones de dólares.
Ampliar la distribución del fabricante de barritas de higo Nature’s Bakery, recientemente adquirido, y de la marca de fruta congelada cubierta de chocolate Tru Fru también forma parte del plan de Mars.
Clarke dijo que espera que las ventas digitales de los aperitivos dulces de Mars se disparen hasta unos 4.000 millones de dólares en 2030. Eso supone triplicar el crecimiento, que Clarke atribuyó a centrarse en captar las transacciones por impulso y digitalizar el negocio con asociaciones como las que Mars ya tiene con Amazon y Uber.
Antes de la pandemia, alrededor del 70% de todas las transacciones en una tienda física se compraban por impulso. Pero para 2027, según Clarke, se espera que el 70% de todas las transacciones se realicen digitalmente, y las compras por impulso son más difíciles de asegurar en una tienda en línea. Sólo el 37% de las transacciones en línea se producen por impulso.
«Sabemos que tenemos que trabajar un poco más para crear demandas y captar demandas, y eso nos ha llevado a hacer algunas cosas bastante innovadoras de cómo digitalizamos nuestro negocio», dijo.
Si seguir el ritmo de los consumidores significa impulsar las barritas de frutos secos, entonces Mars está preparada para adaptarse. Pero cuanto más cambien las cosas, más tiempo dominará el mercado un solo dulce.
«El mundo sin chocolate», dijo Clarke, «sería realmente un lugar bastante aburrido».