Pero entonces, ¿qué hay en un nombre? Forbes pidió al director de arte Roger Black –cofundador de Font Bureau, que ha diseñado (y rediseñado) revistas como Rolling Stone y Esquire– que evaluase los 100 años de la tipografía de Forbes, desde los manchones de la preguerra hasta las letras serifs postmilenarias.

El artista recomienda al ejecutivo tener cuidado si quiere cambiar el logo de nuevo: “Aplique las reglas del capitalismo al diseño: la publicación es una transacción de doble sentido: le están vendiendo algo y ahora usted es el propietario. No es la revista del editor. Es la revista del lector“.

1917. ”El movimiento Arts and Crafts estaba en proceso de impresión en EE UU, con personas como Will Ransom, y creo que el primer logo y el logotipo de 1922 le deben mucho a eso”, dice Black. “Los caracteres en las letras son de esa época. Hoy creemos que se ve algo hermoso“.

1918. “El logo de 1918 es tan elegante como cualquier logotipo de su tiempo. Llamaría a este estilo Beaux Arts. Hubo un avivamiento renacentista en marcha. Los carteles de la Primera Guerra Mundial tenían este tipo de letras sobre ellos”.

1923-1930. ”En 1923, Forbes industrializó el logotipo anterior y luego lo condensó. Un año después, lo expandieron y luego, en 1930, lo llenaron“.

1933. “Este es el año en el que la revista se volvió loca. ¿Qué es esa letra f minúscula con un sombrero en la parte superior? Puedes incluso ver la influencia de la marca Ford. Pero en la publicación había un prejuicio contra las cursivas. Quizás porque los editores enviaban mucho texto por cable, y éste no permitía las letras cursivas“.

1937. ”El secreto es que estaban usando las proporciones clásicas o las fuentes romanas. Cada letra era un círculo o un cuadrado. La O es dos veces más ancha que la F. Realmente se destaca“.

1938. “Volvieron al guión. Pero claramente había algo más en 1938 (con tres logos diferentes). Me gusta el del medio con la sombra paralela. Eso funcionaría hoy.

1939. “Este logotipo parece querer decir que ‘Forbes va a la guerra’. Era el año 1939“.

1948. “En 1948, el logotipo decía: ‘Cálmate’. La guerra ha terminado. Esta tipografía comienza a marcar el estilo propio de la revista que ha llegado al logotipo de hoy”.

1966-1977. “Para los logos que se usaron entre 1966 y 1977, la revista optó por una fuente como Universe y le agregó un serif. Luego, en 1977, agregó mucho peso, convirtiéndolo en algo así como Franklin Gothic. Pienso que era tan aburrido como el infierno “.

1978-Presente. “El logotipo actual comenzó a finales de los años setenta y adoptó una especie de estilo Times New Roman. Luego, una actualización que llegó en 1999, hizo la tipografía más abierta y nítida”.