Nueve de cada diez consumidores afirma verse afectado por el aumento del coste de vida, lo que se traduce en cambios significativos en sus elecciones de productos, establecimientos y canales de compra, con un incremento en la búsqueda de opciones de segunda mano y otras alternativas. Sin embargo, por encima de estos cambios, el consumidor demuestra un profundo aprecio por el valor de las marcas, ya que el 84% de los consumidores desearía mantener sus marcas preferidas, lo que implica grandes oportunidades para estas, tal y como se desprende del informe Pulsing Brands.
OMD España y Annalect, la consultora de data, tecnología y analítica avanzada de Omnicom Media Group, presentan la 3ª edición de Pulsing Brands, un estudio evolutivo y recurrente centrando en el consumidor, y que explora a fondo cómo seguir construyendo relevancia de marca para tener impacto en los negocios del futuro.
En esta nueva edición, OMD España y Annalect han enfocado el estudio de la relevancia de las marcas en un contexto caracterizado por los cambios constantes y desafíos económicos que afectan al consumidor y a los negocios. Así, se revelan las claves para la supervivencia futura de las marcas y cómo estas pueden prosperar en un entorno de incertidumbre.
La construcción de marcas relevantes se manifiesta como un proceso dinámico, que exige comprender y abordar múltiples dimensiones, y donde la interacción tridimensional entre contexto, consumidores y las propias marcas se erige como el cimiento para la construcción de marcas sólidas y exitosas.
Para hacer crecer la relevancia de una marca, y garantizar el éxito a largo plazo, es esencial centrarse en tres pilares fundamentales de actuación: las acciones, los espacios y los mensajes.
Acciones: aportando valor
A pesar del contexto en el que vivimos, marcado por una realidad de precios altos, las acciones de impacto positivo siguen generando oportunidades para la construcción de relevancia de marca. Según el estudio, el 95% de los consumidores considera relevantes las acciones relacionadas con los criterios ESG (Environmental, Social, Governance), especialmente las relativas al medio ambiente, y este enfoque se adapta específicamente a cada sector.
El análisis también revela que, con la adopción e implementación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), las marcas tienen oportunidades de generar conexiones significativas. Con respecto a la edición anterior, la importancia de los ODS ha evolucionado hacia una mayor importancia en la preservación del planeta, con un enfoque más social en las generaciones mayores y una mayor atención al cuidado del medioambiente en las generaciones más jóvenes.
Espacios: los momentos de conexión
Los espacios siguen siendo relevantes desde una perspectiva omnicanal, con predominio del entorno audiovisual y el digital. Aunque el punto de venta o de contratación físico muestran que el poder de la recomendación es aún inmenso en la generación de relevancia.
Son diferentes los factores que influyen en la relevancia que cada espacio de conexión es capaz de generar. Los consumidores valoran la televisión lineal porque les aporta confianza, el cine lo hace desde la funcionalidad y el significado, y las redes sociales y plataformas aportan relevancia desde un componente más emocional.
Mensajes: lo que da sentido a la relación
Como novedad en esta tercera edición, el estudio explica el impacto que tienen los mensajes y elementos publicitarios utilizados por las marcas para comunicarse con el consumidor, con el objetivo de contribuir a la construcción de marcas más relevantes y fortalecer su relación con el consumidor.
El análisis revela que la posición de liderazgo en ventas y la autenticidad, relacionada con las denominaciones de origen y los sellos de calidad, son elementos de comunicación clave en los mensajes para generar relevancia en los consumidores.
El análisis también profundiza en el impacto en diferentes sectores y ofrece una visión de cómo diferentes tipos de elementos influyen en la relevancia, por ejemplo, las bandas sonoras actúan sobre el vínculo y la conexión emocional con el consumidor, así como el humor impulsa la afinidad con este.
Las marcas más relevantes de 15 sectores analizados
Pulsing Brands también desvela cuáles son las marcas líderes en cada sector y destaca aquellas que se mantienen estables en su liderazgo.
Por sectores, el ranking de marcas líderes quedaría conformado de este modo:
- Alimentación: Plátano de Canarias
- Automoción: Volkswagen
- Banca: ING
- Cervezas: Estrella Galicia
- Cuidado personal: Gillette
- Distribución: Amazon
- Energía: Iberdrola
- Entretenimiento: Nintendo
- OTTs: Prime Video
- Refrescos: Coca-Cola
- Restauración: McDonald’s
- Seguros: MAPFRE
- Tecnología: Samsung
- Telecomunicaciones: MoviStar
- Viajes: Iberia
En conclusión, la tercera edición de Pulsing Brands demuestra que la construcción de marcas relevantes sigue siendo un desafío vital en un mundo en constante cambio. A pesar de los retos económicos y el alto coste de vida, la importancia de las marcas persiste y presenta grandes oportunidades. Los cambios de marcas líderes en el ranking subrayan la necesidad de adaptarse al actual entorno empresarial. Este estudio proporciona una guía esencial para las marcas en su búsqueda constante de relevancia y éxito.
