Las pequeñas, las medianas, las grandes y las enormes empresas españolas están buscando fórmulas para que esas estrellas recomienden su oferta, contagien su juventud a productos venerables y derramen su luz sobre unas marcas que aspiran a destacar en un ciberespacio saturado de chispazos de color. No es fácil llamar la atención en el mayor bazar de la historia de la humanidad y creen que los influencers las ayudarán a conseguirlo.

Es un sector que se parece más a una selva desconocida y, por eso mismo, existen todavía muchas más incógnitas que respuestas. Los directivos y consultores se vuelven ‘locos’ preguntándose qué es un influencer, quiénes son los más importantes, a quién hay que acudir para contratarlos o cómo se miden los resultados de una campaña. Forbes se adentra ahora en esta jungla con un cuchillo entre los dientes.

Para empezar, hay que corregir un error mil veces repetido. Juan José Delgado, director digital de Estrella Galicia, recuerda que “un influencer profesional no es alguien que acumula muchos seguidores, aunque, por supuesto, necesitará muchos seguidores para serlo”. La clave está en que “acredite con indicadores y datos en la mano que ha mejorado antes el posicionamiento o las ventas de una marca principalmente mediante la interacción con miles de usuarios, que lo siguen en su canal porque se fían de sus consejos”. Los canales suelen estar alojados, principalmente, en Instagram, YouTube, Facebook o Twitch, el espacio preferido por los gamers. El público preferente lo integran los menores de 30 años.

Ilustración: John Holcroft

Las diferencias con un actor o una celebridad contratada son evidentes. En España, para ser un influencer profesional y no un amateur, hay que poseer al menos un canal con 10.000 seguidores o suscriptores sedientos de interacción. Ese espacio se nutrirá con contenidos regularmente, la mayor parte no serán puramente publicitarios porque eso ahuyenta a sus comunidades y la actualización –como mínimo semanal– de los perfiles estrechará la relación entre esas comunidades y los prescriptores. Hay celebridades y actores españoles que son influencers, como Paula Echevarría, y otros que son rostros famosos que aparecen ocasionalmente en los anuncios de la radio o la televisión como Imanol Arias.

Según Bastian Manintveld, presidente ejecutivo de la agencia de representación y productora de marketing con influencers 2btube, los servicios habituales que ofrecen estos nuevos líderes de opinión en España son, principalmente, tres. Primero, aunque hacen puntualmente anuncios tradicionales, normalmente hablarán del producto sin que parezca obviamente publicidad: aquí cabe desde recomendar una marca de zapatillas de deporte ‘como amiga’ hasta probar un juego ‘con el que vais a flipar’. Segundo, crean vídeos de entretenimiento o miniseries de ficción donde las marcas aparecen en el decorado e incluso en el corazón del argumento. Tercero, también ofrecen a las empresas la posibilidad de patrocinar directamente el canal o ciertos contenidos y la participación del influencer en eventos como, por ejemplo, la presentación de un producto o la apertura de una nueva tienda.

En Bilbao, la española Dulceida congregó a cientos de fans en una pequeña zapatería del Casco Viejo hasta el punto de que tuvo que intervenir la policía municipal para desalojarlos y consiguió que se hiciera eco toda la prensa local. Sin embargo, ella es más la excepción que la norma en un sector con infinidad de casos grises donde el impacto está mucho menos claro. 

Un sector emergente (e inmaduro)

 De hecho, en un sector que empezó a profesionalizarse hace sólo cinco o seis años, ni los datos son exactos, ni hay consenso sobre los indicadores de éxito de una campaña, ni tampoco están claras las tarifas medias. Como recuerda Sonia Segura, directora de la agencia de influencers Nippy Talents, “los datos no son fiables porque el público objetivo es muy joven y, a veces, por ejemplo los niños menores de 15 años se conectan con el perfil de usuario de sus padres”. También se han documentado casos de fraude donde el supuesto influencer había comprado fans automatizados para fingir que lo seguían miles de personas.

En cuanto a los indicadores de éxito, Juan José Delgado subraya que las empresas españolas suelen exigir, como mínimo, las principales métricas de estas tres etapas de la campaña: cuando el público descubre el mensaje promocional (fase de descubrimiento), cuando valora hacer lo que se le pide (fase de valoración) y cuando, finalmente, reacciona (fase de reacción).

En la fase de descubrimiento, se fijan en cuántas veces se ha visto el contenido en sí, cuántas se ha visto incluso de pasada como un link sugerido y cuántos usuarios lo han visto al menos en una ocasión. En la fase de valoración, observan el tiempo que el usuario le dedica al contenido y las veces que necesita verlo directamente o de pasada para clicar. En la fase de reacción cruzan los datos de Google Analytics y Google Adwords para saber si el usuario ha reaccionado con la compra o la descarga que le pedía el mensaje publicitario. Adicionalmente, las empresas comprueban que los comentarios de la audiencia son mayormente positivos y que el público cumplía, al menos sobre el papel, el perfil de edad, sexo, gustos o localización geográfica que buscaban.

Bastian Manintveld, de 2btube, matiza que a ellos la experiencia y la tecnología –esencialmente las herramientas de análisis de datos masivos– les han permitido elaborar unos indicadores de éxito que responden a las necesidades de transparencia de los clientes. En estas circunstancias, concluye, “gestionamos bien sus expectativas, anticipamos en gran medida el impacto de una campaña y podemos decirles, por lo tanto, qué pueden esperar de su inversión antes de realizarla”.

Evidentemente, el sector en España está todavía formando sus propios estándares comunes y eso no sólo afecta a los indicadores de éxito o a la calidad de los datos, sino también al coste de los servicios. Las tarifas oscilan salvajemente en cada caso, pero hay aproximaciones. Por ejemplo, El Periódico de Catalunya toma como referencia a los influencers con 10.000 seguidores y altos niveles de interacción en sus comunidades. Cuando mencionan una marca suelen cobrar, como mínimo, 80 euros por post en Twitter o Facebook, 120 euros por foto en Instagram y 150 euros por vídeo en YouTube. Los clientes pagan a veces en especie, es decir, poniendo sobre la mesa sus propios productos o servicios como viajes organizados o ropa.

Antony Dumas, CEO de la multinacional de los influencers Webedia, recuerda que “de los diez influencers que más audiencia tienen en España, siete se dedican a los vídeojuegos”. Los otros sectores que se llevan la palma en este tipo de marketing son, según Gerard Gracia, experto en nuevos negocios digitales y consultor en Video Academy, las áreas de “entretenimiento, moda & belleza, manualidades, cocina, deportes & vida saludable, viajes, libros y música”.

Los clientes están presionando para que el sector se vuelva cada vez más profesional y transparente. Entre ellos, según Gracia, que también es coautor del libro ‘Think Vídeo’ con Juan José Delgado, “podemos destacar Play Station en vídeojuegos, Coca-Cola o Sony en entretenimiento, L’Oréal en belleza y marcas de calzado como Reebok en deportes”. También hablamos de Desigual en moda, de Calidad Pascual en cocina y gastronomía, de Kleenex en manualidades o de Penguin Random House para los canales de YouTube especializados en recomendar, escribir y explicar novelas y cuentos.

Influencers como El Rubius, WillyRex, Dulceida o Patry Jordán superan ya el millón de seguidores en YouTube e Instagram, han trabajado con grandes multinacionales como Fanta en España y disponen de agencias de representantes que negocian implacablemente su honorarios. Dulceida ha creado su propia agencia, Patry Jordán actúa a través de Nippy Talents y El Rubius o WillyRex lo hacen mediante Vizz, propiedad de la francesa Webedia desde el año pasado.

Agencias y consultoras

 Sonia Segura, socia de Nippy Talents, que ha colaborado en campañas con influencers con Danone, Aquarius o H&M, describe así su labor: “Ofrecemos talento como Patry Jordán a las marcas que, sobre todo, aspiran a comprometerse a largo plazo con los influencers, respetan su creatividad en la promoción de los productos, premian su coherencia y credibilidad antes, durante y después de la campaña… y quieren, finalmente, que les ayuden a diseñar un mensaje que, sin ser un anuncio tradicional, sirva para aumentar su visibilidad y sus ventas entre el público joven”.

Antony Dumas, CEO de Webedia, asegura que Vizz “actúa de una forma muy parecida a la de las agencias de futbolistas”. Como ellas, afirma, negocia los honorarios y les presenta a las marcas los principales indicadores de impacto de sus clientes en la audiencia.

Dos son las principales ventajas competitivas de Vizz. Una, según Dumas, es “que contamos con algunos de los mayores influencers en España, Francia, Brasil y Alemania y además podemos organizar campañas simultáneas en todos esos países”. Y otra, advierte, es que “Vizz pertenece a Webedia y que Webedia es un grupo multinacional de medios digitales como Sensacine, IGN o 3DJuegos que producen contenidos de entretenimiento sobre cine, juegos, cocina, glamur y viajes”. Esos contenidos, que se dirigen a un público similar al de los influencers, les añaden a éstos más presencia y poder de convocatoria en internet.

Mientras Vizz se centra en la representación de figuras con millones de seguidores, 2btube representa y produce contenidos para influencers de nicho y Animal Maker los selecciona para cada proyecto y crea, supervisa y mide el impacto de las campañas en las que participen.

Carlos Sánchez Castillo, uno de los tres socios de Animal Maker, explica el proceso que siguen con sus clientes. Primero, “concretamos qué necesitan realmente, a qué precio y hasta qué punto hay que apostar sólo por las redes sociales y por los influencers o por prescriptores más tradicionales o la televisión”. Después, “identificamos a los influencers que les pueden interesar pensando en el perfil del público al que se quieren dirigir tanto en edad o sexo, como en zona geográfica o en gustos”. En paralelo, sigue, “hay que seleccionar la plataforma y el canal, porque Facebook, Instagram, YouTube o Twitch tienen valores, estilos y públicos distintos aunque, a veces, se solapen”. Finalmente, concluye, “supervisamos la producción y el impacto de la campaña”.

Animal Maker lanzó en noviembre una plataforma adaptada a los micro-influencers, que suelen poseer menos de 10.000 seguidores en sus canales. Allí, matiza Sánchez Castillo, una zapatería de Valencia podrá identificar a los prescriptores por la proximidad geográfica de su público, edad media, gustos y número de usuarios a los que quiere trasladar su mensaje. La idea es que pueda fichar a los micro-influencers en línea, que éstos se inscriban en las campañas en las que quieran participar y que reciban el pago automáticamente cuando lo prevea el contrato inteligente –es decir, digital y programable– que firmen las partes. Animal Maker daría soporte ‘humano’ durante todo el proceso.

El mundo de los influencers en España se parece mucho más a una selva con grandes picos nevados que a un jardín. Tal vez por eso los emprendedores, los inversores, los usuarios e incluso las marcas siguen encontrándolo fascinante, misterioso y a veces hasta peligroso. Casi todo está en discusión, nadie tiene la última palabra y los rasgos del mercado son la confusión, la fragmentación, la innovación y la competencia. La disrupción se ha empezado a trasladar desde los menores de 20 años a los menores de 30 y de ahí al resto de la sociedad. ¿Quién se atrevería a decir que sabe lo que es un líder de opinión? ¿A quién no le preocupa que los menores sean incapaces de distinguir un anuncio de lo que no lo es? ¿Quién ha dejado de mirar con asombro a sus hijos y sobrinos cuando veneran a unas estrellas de YouTube de las que sus padres y tíos nunca habían oído hablar?