Muchos cuestionan el papel de los grandes almacenes multimarca en el cambiante ecosistema del lujo. Con tantas marcas de lujo ampliando sus estrategias de venta directa al consumidor en línea y en tiendas físicas, los grandes almacenes parecen estar perdiendo relevancia.
En 2014, los grandes almacenes representaron el 26% de las ventas de artículos personales de lujo, según Bain-Altagamma. En 2022, se redujeron al 15%. Para 2030, se estima que los grandes almacenes solo tendrán una participación del 11% al 13%.
En Estados Unidos, los grandes almacenes tradicionales también han ido perdiendo fuerza. En 2014, generaron 59.400 millones de dólares en ventas. En 2019, habían caído a 39.500 millones de dólares y el año pasado a 32.700 millones de dólares, casi una caída del 50% en ocho años.
Sin embargo, aunque las marcas están abandonando en masa el canal de los grandes almacenes, Brunello Cucinelli sigue comprometido con él, habiendo forjado una asociación sólida y duradera con Neiman Marcus Group, posiblemente el principal minorista de lujo multimarca del país.
“Neiman Marcus es el gran almacén multimarca de lujo más bello del mundo, y esto es realmente indiscutible”, dijo Brunello Cucinelli al Dallas Morning News. “Hace treinta años ese era el caso y todavía lo es hoy”.
“Los minoristas multimarca son los guardianes de las marcas”, dijo Massimo Caronna, director ejecutivo de Brunello Cucinelli en Norteamérica, en una entrevista con McKinsey. «Aún creemos firmemente en el negocio multimarca, aunque ahora tengamos 125 tiendas minoristas en todo el mundo».
La empresa se beneficia de su asociación con Neiman Marcus al obtener una perspectiva más amplia y matizada sobre lo que buscan los compradores de lujo en todo el panorama competitivo. Estos son conocimientos que no se pueden recopilar en sus propias tiendas minoristas, donde no pueden aprender de los compradores que pasan por su puerta.
Aparecer en una tienda como Neiman Marcus cierra la brecha. “¿Quién mejor que ellos para decirte si tu marca está de moda o no?”, añadió. Y el NMG, que incluye a Bergdorf Goodman de Nueva York, cumple con los requisitos. Atrae a los clientes de lujo más exigentes y con mayor potencial.
En su trimestre más reciente, NMG informó que el valor bruto de la mercancía de sus principales clientes creció casi un 20% con respecto al mismo período en el año fiscal 2019 e informa retener el 90% de esos clientes. Sus 20 marcas principales, como Brunello Cucinelli, son las beneficiadas, con un aumento del GMV de más del 50% este año en comparación con 2019.
Para que esos clientes leales sigan regresando, Neiman Marcus trabaja con sus marcas líderes para crear ofertas exclusivas, como la colección cápsula Icon de 39 piezas Brunello Cucinelli, que refleja el estilo tranquilo y verdadero lujo de la marca.
Creciendo a contrapelo
Al marchar a su propio ritmo y no seguir al resto, Brunello Cucinelli ha evitado la crisis que muchas otras marcas de lujo han experimentado recientemente en Estados Unidos. En América, que representó poco más de un tercio de los ingresos totales, la marca avanzó un 22% en los primeros nueve meses del año, en comparación con Gucci de Kering, que cayó el mismo porcentaje este año.
El comercio mayorista, que genera casi el 40% de los ingresos de la empresa, aumentó un 17% año tras año y los ingresos de nueve meses en todo el mundo aumentaron casi un 30% año tras año, de 686 millones de dólares a 873 millones de dólares este año.
“Se lograron resultados muy positivos en ambos canales de venta en Norteamérica, donde todavía existe una demanda sólida y creciente de ropa de absoluto lujo, orientada a prendas especiales con alto contenido artesanal”, dijo la compañía en un comunicado.
En lugar de canibalizarse entre sí, sus tiendas minoristas se benefician de la presentación de la marca a nuevos clientes en una tienda como Neiman Marcus, que recientemente honró al diseñador Brunello Cucinelli con su Premio Neiman Marcus por su 85º aniversario al Servicio Distinguido en el Campo de la Moda. Se suma a las filas de Christian Dior, Coco Chanel, Ralph Lauren, Karl Lagerfeld e Yves Saint Laurent, que también recibieron el premio.
Liderando el lujo hacia el futuro
Por muy distinguido que sea un diseñador como Cucinelli y tan impresionante como el desempeño de su marca, su liderazgo visionario lo distingue a él y a su empresa. Presentó su filosofía de liderazgo, «El capitalismo humanista», en la Cumbre de Liderazgo del G20 de 2021 en Italia, donde esbozó los diez principios rectores de su enfoque empresarial de priorizar las personas y el planeta antes que las ganancias.
«Creo en una forma de capitalismo humanista contemporáneo en el que se persigue el beneficio justo intentando causar el menor daño posible a la Creación y a la humanidad», escribió . “Me gusta pensar en una sostenibilidad inclusiva que abarque valores materiales y espirituales, un lugar real donde el medio ambiente, la economía, la cultura, la tecnología, el espíritu y la moral convivan, complementándose en el concepto de Sostenibilidad Humana”, continuó.
Es una filosofía de liderazgo que comparte el director general de NMG, Geoffroy van Raemdonck. Les ha dado a los dos hombres y a sus empresas un terreno común para construir una asociación. “Los buenos líderes construyen relaciones”, me compartió van Raendonck. “El comercio minorista es un negocio de relaciones y su base es el elemento humano. El nuestro no es un negocio minorista de transacciones; se basa en relaciones que reconocen que todos necesitamos ese toque humano”.
Poner a las personas primero
Tras la salida de NMG de la quiebra y la interrupción de la pandemia de Covid en septiembre de 2020, van Raemdonck ha impulsado una transformación cultural. Ha puesto a la gente de la empresa en el centro, para que puedan dar lo mejor de sí mismos en el trabajo cada día para brindar el mejor servicio y experiencias a los clientes.
“Para que nuestra gente acepte la incertidumbre, como lo que está sucediendo en el mundo ahora mismo, tiene que sentirse apoyado. Eso les permite correr riesgos, algo tan simple como decirle al cliente que el artículo que se están probando no le queda del todo bien. Esa honestidad genera confianza, y la confianza es fundamental para las relaciones”.
Unos 1.100 asociados de ventas de NMG han construido relaciones personales tan profundas con sus clientes que generan más de un millón de dólares en negocios cada año, un aumento del 40% con respecto a los niveles previos a la pandemia.
Poner a las personas en primer lugar es un valor que comparten tanto Cucinelli como van Raemdonck, lo que fomenta una relación poderosa entre las dos empresas.
«El liderazgo consiste realmente en empoderar a las personas, darles confianza y crear un entorno en el que puedan sobresalir», dijo van Raemdonck. “Por eso creo tanto en la cultura y los valores corporativos. La cultura es el terreno donde las personas pueden prosperar y los valores compartidos las unen”.
