Después de casi treinta años en Banc Sabadell, el que fuera hasta hace unos meses su subdirector general y director de Comunicación y Relaciones Institucionales, Gabriel Martínez, anunció en julio su marcha de la empresa. Lo que se interpretó como una jubilación anticipada era, en realidad, un salto a otro sector, como nuevo miembro del comité de dirección y director de Growth, Estrategia y Marca de Roman, consultora de comunicación y asuntos públicos.
A finales de julio se anunció su marcha de Banc Sabadell, donde ejercía desde febrero de 2019 de subdirector general y director de Comunicación y Relaciones Institucionales, después de veintinueve años en la empresa… Se decía que se jubilaba… ¿Qué es lo que le ha hecho cambiar de opinión?
Para ser un poquito más preciso, lo que anuncié o anunciamos era que, a mis 61 años, me retiraba, que es un término un poco más ambiguo. El anuncio se produjo el 27 de julio, en la rueda de prensa de presentación de los resultados del primer semestre, ante casi 70 periodistas de todo el país y lo hizo, en realidad, el consejero delegado de Banco Sabadell, César González-Bueno, que dijo literalmente “Gabriel quiere reinventarse”. Y así ha sido.
Fue un momento realmente muy emotivo para mí, porque han sido casi casi 30 años, primero como director de Marketing e Imagen Corporativa, que es una parte de mi trayectoria menos conocida, porque tiene menos exposición mediática, y, posteriormente, al frente de la dirección de comunicación, en la que eres portavoz del banco y es la que se conoce más por su visibilidad externa.
Durante estos treinta años he vivido momentos muy intensos: he tenido la oportunidad de ver la salida a bolsa de un banco en sus inicios pequeño, local; he vivido su incorporación al IBEX; 14 integraciones y fusiones bancarias, tanto en España como fuera de España, lo que permitió al banco multiplicar por tres el tamaño de su balance en plena crisis; he vivido una crisis inmobiliaria, que casi comportó un rescate parcial, ya no digo al sistema sino al país; me ha tocado vivir también unas campañas publicitarias que en su momento fueron una referencia en el sector, por su estilo, que todavía se recuerdan; he vivido la creación de un “banco malo” y una crisis reputacional en Reino Unido, la pandemia, la ruptura de las negociaciones de una no-fusión; un relevo de consejero delegado; un ajuste de plantilla, un ERE, una guerra, y una escalada de tipos de interés a una velocidad sin precedentes. No está mal…
Ha sido una larga trayectoria al máximo nivel (y por ello estoy eternamente agradecido al banco, porque me ha brindado la oportunidad de aprender y de crecer profesionalmente), pero sentía que había llegado al final de una etapa y que había que dejar paso sobre todo al talento joven. Quería seguir aportando valor al sector y a la profesión, pero desde otro rol y otra posición.
¿Estaba ya hablada la propuesta de Roman?
No, pero es cierto que desde que anuncié mi salida tuve varias propuestas, de distinta índole, todas con sus pros y con sus contras. Tras una trayectoria intensa y enriquecedora, era momento poner ese activo a disposición de las empresas y de ayudar a crecer a un equipo de profesionales joven. Y la propuesta de Roman era, en ese sentido, irrechazable.
¿Qué es lo que la atrajo de la propuesta de Roman?
Nunca tuve ninguna idea preconcebida antes de dar el paso y, como he dicho, contemplé distintas alternativas, pero ya te digo que las personas y el equipo fueron, sobre todo, lo que me hicieron decidir. Conocía a Silvia Alsina, la presidenta de Roman y conocía a parte de su comité de dirección y de sus consultores, pero, aparte de esas referencias directas, también me llegaban referencias inmejorables de distintos clientes y sectores: me hablaban de cercanía, de relaciones de confianza y, sobre todo, de su compromiso con la sostenibilidad e impacto social
El segundo factor que me llevó a tomar esta decisión era el proyecto: Roman me propuso incorporarme como responsable de la estrategia y posicionamiento de la marca Roman, de la propia compañía, no para “llevar” cuentas. Evidentemente, por mi perfil y trayectoria, me involucraré como Senior Advisor en clientes de algunos sectores concretos, pero no es esa la principal motivación de mi incorporación a la compañía.
Y, por último, el tercer motivo por el que me decidí y que me cautivó fue el “propósito” de la compañía. Roman cuenta con un hecho diferencial, y es que, dentro de Roman, está integrada La Casa de Carlota, un estudio de diseño y branding que incorpora a diseñadores con síndrome de Down y autismo a su equipo creativo, y que ha sido reconocido recientemente por la ONU como un modelo de empleo inclusivo único en el mundo, por su innovación y su impacto social. Roman predica con el ejemplo.
Recientemente, Roman ha sido premiada como Mejor Agencia de Comunicación y Contenidos en los premios de la revista Control, unos de los galardones más longevos del sector de la comunicación en nuestro país. ¿Se siente como un saltador de pértiga teniendo que batir un record de altura?
Además del premio de Control, también hemos sido reconocidos como la agencia número 1 en compromiso con la sostenibilidad, según el estudio independiente del sector PR Scope España 2023/24. Roman es la primera agencia de comunicación en obtener la certificación “Empresa B Corp” en España. Antes era un elemento diferencial y diferenciador; hoy es una obligación.
Como te he dicho al principio, mi objetivo no era solo enriquecerme a nivel profesional, sino también a nivel personal. Desde nuestro posicionamiento como agencia boutique, tenemos un fuerte compromiso con nuestros clientes, por supuesto, pero también con la sociedad y con el planeta. Y lo tuve claro. El listón, como dices, está muy alto, pero no me siento como un saltador de pértiga que tenga que batir un récord. Mi objetivo no es lograr premios: los premios no son un objetivo en sí mismo, sino que son la consecuencia lógica del trabajo bien hecho. Como también lo es la rentabilidad: “como lo hago bien, soy rentable”. En todo caso, me siento más bien como el saltador de pértiga que disfruta yendo a entrenar todos los días.
Pero cuando se está arriba, ¿cómo se puede seguir creciendo?
El concepto “growth”, es una terminología relativamente nueva que, como en muchos otros casos, proviene del mercado anglosajón. Y se tiende a pensar y relacionar con ventas. Pero no va por ahí: se trata de detectar nuevas áreas y oportunidades de negocio, nuevas necesidades no atendidas que los clientes demandan, o, por ejemplo, establecer alianzas estratégicas que permitan operar en nuevos mercados.
El lema de Roman es “Reputation Matters” y trabajáis en distintas áreas, desde el ámbito institucional –la administración– a las empresas… ¿En cuál es más difícil mejorar la reputación?
La reputación siempre se puede y se debe mejorar. En todos los sectores… no voy a decir cuáles precisan más mejora, para no meterme en un jardín, pero dejémoslo en que todos deben mejorar.
Roman es una agencia boutique, de cercanía. Ha crecido mucho en los últimos años, pero mantiene esa cercanía en su ADN. Lo más difícil, en cualquier caso, es conseguir que las todas las disciplinas de la comunicación funcionen con una visión 360°. El trabajo en Roman implica medios, redes sociales, comunicación interna, organización de eventos, public affairs,gestión proyectos de influencia, litigios y crisis reputacionales, creatividad, propósito, … Eso es lo más complicado y lo más ilusionante.
¿Está Roman presente en el ámbito internacional?
Roman tiene oficina en Madrid, en Barcelona y en Londres y, a través de La Casa de Carlota, tenemos implante en Perú, Colombia y Brasil. Entre mis funciones estará también potenciar la expansión internacional: qué alianzas internacionales se pueden hacer para ampliar el perímetro.
¿La oficina de Londres se abrió para conseguir clientes internacionales?
O para ayudar a mejorar la marca España.
Actualmente, nuestra sede en Londres se inauguró hace 10 años y actúa como un hub internacional. Las empresas de España tienen cada vez más proyección internacional, del mismo modo que también hay compañías (en Reino Unido y otros países europeos) que necesitaban un acompañamiento para crecer en España.
Es un equipo totalmente transnacional que está liderado por Carla Vargas, nuestra directora de comunicación internacional, que tiene equipo en Londres, en Madrid y otros lugares de Europa, Estados Unidos y Sudamérica.
¿Alguna última reflexión que quiera compartir?
Fundamentalmente, que la reputación corporativa es un proceso de mejora continua y de responsabilidad con la sociedad. Y las marcas que no entiendan este cambio de paradigma en el comportamiento del consumidor actual, que toma sus decisiones de compra en función del grado de responsabilidad y propósito de las compañías, y en el impacto que las mismas tienen para con la sociedad, no van a sobrevivir.
