Y la respuesta encerró, una vez más, un gran mensaje de Bezos: We want to do something uniquely Amazon,” he said. “If we can find that idea, and we haven’t found it yet, but if we can find that idea, we would love to open physical stores. “Queremos hacer algo único en Amazon. Si encontramos esa idea, y todavía no lo hemos hecho, pero si encontramos esa idea, nos encantaría abrir tiendas físicas”.

Puede parecer sorprendente que alguien que ha construido un imperio con el lema ‘Get Big Fast’ en el ámbito online, esté más cerca del ‘Get Big Slow’ en el asalto al mundo físico, tal y como ha definido The New York Times la estrategia offline de Amazon.

Porque el objetivo de Amazon no es otro que el de trasladar del mundo virtual al físico la obsesiva y diferencial experiencia de usuario que tanto éxito le ha proporcionado. El usuario y su comodidad. El usuario y la rapidez. El usuario y sus gustos. El usuario y sus costumbres. El usuario y su satisfacción. El usuario por encima de todo.

La reducción en los plazos de entrega ha sido el puente a través del cual Amazon ha llegado a los espacios físicos, ofrecer un servicio global en el mercado local. Ya ha abierto una docena de librerías, Amazon Books, en Estados Unidos, donde el consumidor encuentra su próximo libro… y su próximo dispositivo Amazon; en Seattle los usuarios Prime pueden utilizar uno de los dos Fresh Pickup para meter directamente en el maletero de su coche la compra hecha desde su móvil; y los empleados de Amazon son beta-testers de Amazon Go, también en Seattle, la primera tienda en la que no es necesario pasar por caja al terminar.

Son diferentes modos de acercarse al usuario y de ofrecerle una experiencia inalcanzable en el online. Ahí está una de las claves de este camino supuestamente inverso, de la tienda online a la tienda física. Lejos de serlo, estamos ante modelos complementarios. La omnicanalidad, que tanto persigue el sector retail, en Amazon es una realidad exitosa, que aporta la atención cercana, aunque sea de un amable robot; la posibilidad de elegir y un abanico de canales bien integrados en todo el proceso de venta.

Así como el retail tradicional encontró en el ecommerce ventajas que le abrieron puertas a extrapolar la venta más allá del punto físico, la tienda física hace racional la compra emocional, ofrece una experiencia al cliente difícil de tener en la compra online y ofrece un servicio personalizado. Además pone cara e identidad a la marca, tan poco visible en algunas online.

Muy importante en el caso de Amazon es la integración del valor de la tecnología en el punto de venta. Saber aprovechar el control que da la tecnología para centralizar esa experiencia y diferenciación, la interacción y el seguimiento post venta, que busca el cliente, y la fidelización que busca la compañía.

El cliente quiere que la compra sea fácil, accesible, sencilla e intuitiva y la omnicanalidad de Amazon se lo da con creces. Vamos hacia un mundo en el que te enganchas a una marca porque te da un servicio añadido, y ese algo más, está muy ligado al espacio física y Amazon lo sabe.

Francisco Vázquez, Presidente de 3g Smart Group