Hace dos años, la desesperación de Brown’s Shoe Fit Co. por almacenar suficientes zapatos HeyDude para satisfacer la demanda alcanzó niveles frenéticos. Los compradores de la cadena de 73 tiendas del Medio Oeste recibían un informe de situación por la mañana e intentaban hacer un pedido grande. «Recibíamos una cuarta parte o la mitad de lo que habíamos pedido», dice Adam Smith, gerente de Brown’s y exgerente de una tienda en Jacksonville, Illinois. «Todo el país intentaba conseguirlos».
El fundador de HeyDude, Alessandro Rosano, un empresario italiano afincado en Hong Kong, ya había probado suerte en otros negocios. Pero con HeyDude, que fabrica cómodos mocasines con un aspecto tan feo que parecen monos, dio en el clavo. Con una inversión mínima y casi nada de marketing, los ingresos despegaron y alcanzaron los 581 millones de dólares en 2021, con un beneficio neto de 175 millones. En diciembre, Rosano acordó vender la marca a Crocs, la empresa de 6.200 millones de dólares (capitalización bursátil) cuyos zuecos de goma feos y bonitos son un fenómeno mundial, por 2.500 millones de dólares en efectivo y acciones.
Con esta operación, Rosano se convirtió en multimillonario, con un patrimonio de 1.400 millones de dólares, según las estimaciones de Forbes. Su socio y distribuidor en EE UU, Daniele Guidi, también amasó una fortuna, unos 650 millones de dólares después de impuestos, según estimaciones de Forbes, tras ingresar 787 millones de dólares en efectivo con la operación, tal y como se desprende de los registros de la Comisión del Mercado de Valores.
Rosano no quiso hablar con Forbes, y Guidi no respondió a las peticiones de comentarios. Pero lo que estos dos hombres han sido capaces de construir, en gran parte bajo el radar, es un éxito poco probable. Contrasta fuertemente con muchas de las marcas de venta directa al consumidor que recibieron grandes cantidades de financiación y la atención de las redes sociales durante los años del boom, pero que no lograron convertirse en negocios viables. Por ejemplo, el fabricante de calzado Allbirds, antaño el niño mimado de Silicon Valley, ha visto cómo su capitalización bursátil se desplomaba desde un máximo de más de 4.000 millones de dólares tras su oferta pública inicial de 2021 a sólo 199 millones en la actualidad, mientras las ventas anuales no superaban los 300 millones y las pérdidas se acumulaban.
Ahora Rosano, asesor estratégico de la marca Crocs tras la adquisición, ha creado una oficina familiar para invertir su dinero y trabajar en filantropía. Crocs está utilizando la marca, que alcanzó los 1.100 millones de dólares en ventas en el último periodo de doce meses, para añadir sabor a su negocio más amplio.
El calzado cómodo está de moda. Crocs, con unas ventas totales de 3.600 millones de dólares en 2022, ha declarado que espera alcanzar los 5.000 millones de dólares en ventas de su marca insignia en 2026. HeyDude parece dispuesta a ayudar a la empresa a superar esa cifra. En 2022, HeyDude fue la marca de más rápido crecimiento en el sector minorista, según la empresa de investigación de consumo Circana (antes NPD).
«Cuando la compramos por primera vez, queríamos dejar claro a la gente que se trataba de un negocio a escala», explica a Forbes Andrew Rees, consejero delegado de Crocs. «No habían oído hablar de ella y no sabían lo que era. Pusimos el objetivo de mil millones de dólares, que sabíamos que podríamos superar, y lo hemos conseguido fácilmente».
Zapatero antes de HeyDude
Rosano, de unos cincuenta años, era zapatero mucho antes de crear HeyDude. Creció en la Toscana y estudió en el Commercio Estero de Pistoia de 1982 a 1987, aunque nunca obtuvo un título universitario, según su perfil de LinkedIn. Pistoia, ciudad medieval italiana muy popular entre los turistas, está a menos de cincuenta kilómetros de Florencia, sede de Ferragamo y Gucci, en una región conocida por sus artículos de lujo y calzado.
El empresario, que empezó a diseñar zapatos a los 18 años, había probado otros negocios antes de HeyDude, y tenía un distribuidor de calzado llamado Fratelli Diversi. En su perfil de LinkedIn, donde sólo tiene 164 conexiones, describe su enfoque de esa empresa como «actuar de forma justa y razonable, con las personas y el medio ambiente. Los actos de caridad también son un deber».
Rosano cofundó una empresa con Guidi y una tercera persona para fabricar relojes de madera llamada WeWood. Los relojes de madera son un negocio duro, y la empresa fue objeto de un litigio por competencia desleal en 2011 por parte de un fabricante de relojes ya desaparecido llamado Vestal International. Rosano también tuvo una idea para unos zuecos de madera con muelles en los talones que se vendían bajo el nombre de Baldo. Ninguno de sus primeros negocios tuvo un éxito notable.
Llevaba más de veinte años trabajando en estos diversos negocios cuando fundó HeyDude en 2008. En una entrevista concedida en 2020 a la revista Fotoshoe, una publicación italiana del sector, la hermana de Rosano, Elena De Martini, que entonces era consejera delegada de Fratelli Diversi, describió cómo Rosano volvió de un viaje a China y se dio cuenta de que no existía un zapato moderno que fuera tan cómodo como una zapatilla… y decidió crearlo.
Los zapatos que Rosano desarrolló, empezando por el Wally para hombre, eran ligeros, con cordones elásticos que no necesitaban abrocharse, y asequibles, a unos sesenta dólares el par. «El resultado es un calzado perfectamente construido, innovador, ultraligero e informal, pero con estilo», explica De Martini a Fotoshoe. Los zapatos se diseñaron en Italia, pero la empresa tiene su sede en Hong Kong, donde vive Rosano, y la producción se realiza en fábricas subcontratadas de China.
Rosano «es un estudiante», dice Rees, CEO de Crocs. «Es un emprendedor en serie. Antes de esto, había puesto en marcha varios negocios que no habían tenido éxito. Buscaba mejorar sus posibilidades de éxito y admiraba el enfoque [de Crocs] en la simplicidad y la comodidad».
Aunque muchos zapateros italianos crean bonitos zapatos para europeos, Rosano quería algo más convencional. Como muchos empresarios italianos no querían poner su nombre a la marca, se le ocurrió HeyDude por su aire californiano y desenfadado, dice Rick Blackshaw, que llegó a ser presidente de la marca Crocs. «Pero todos sus amigos en Italia lo llamaban ‘ey du-day'», dice Blackshaw.
En 2010, Guidi, licenciado en Ingeniería Aeroespacial por la Universidad de Pisa y director de una empresa de consultoría y marketing llamada Lever Your Business, se unió a Rosano para abrir operaciones en Estados Unidos. Las zapatillas despegaron, y HeyDude añadió un modelo para mujer conocido como Wendy, un zapato para el agua y una variedad de diseños ecológicos. Los zapatos tenían un aspecto prototípicamente americano, eran fáciles de llevar y no se parecían a nada del mercado. Casi todas las ventas procedían del mercado estadounidense, más que del europeo.
Las ventas de HeyDude se dispararon de veinte millones de dólares en 2018 a 191 millones en 2020, según los datos financieros que Crocs compartió con los inversores en la conferencia ICR 2022. Durante la pandemia, mientras los consumidores se quedaban en casa vistiendo pantalones de yoga y zapatos cómodos, la marca encajaba perfectamente. Su éxito se produjo a pesar de no contar con ningún tipo de marketing, aparte de las búsquedas de pago y un equipo de ventas basado en comisiones. «Se construyó con muy poco dinero», dice Rees, de Crocs.
La marca despegó gracias al boca a boca. «En muchos sentidos, es una historia extraordinaria», afirma Rees. «Si les presentáramos el manual que siguieron a un grupo de ejecutivos, dirían que es imposible que esto tenga éxito».
Los analistas del calzado y los observadores del sector se vieron sorprendidos. «Pilló por sorpresa a muchos actores del sector», afirma Beth Goldstein, analista de calzado de Circana. «Surgió una marca que, de repente, estaba experimentando un enorme crecimiento y una gran expectación. Despertó el interés de todos».
Brown’s se convirtió en uno de los primeros grandes minoristas en comercializarla después de que el gerente de su tienda de Muskogee (Oklahoma) conociera la firma en una feria comercial celebrada en 2012 en Las Vegas. The Buckle, una cadena minorista con sede en Kearney (Nebraska) y 440 tiendas, también comenzó a vender HeyDude antes de la gran expansión de la empresa de calzado, en 2019.
«Éramos conocidos como el principal minorista de HeyDude», dice Smith de Brown. «En la pandemia, no sabíamos si podríamos conseguir productos, así que los pedíamos por palés». Con clientes que a veces compraban cinco pares a la vez, la cantidad que Brown’s podía conseguir se agotaba rápidamente. Surgieron grupos en Facebook donde la gente podía comparar notas y comprar, vender e intercambiar sus zapatos.
«Era una cantidad limitada y un montón de estilos y colores divertidos, y el precio era justo», dice Smith. «El cliente los quería tanto que casi daba igual el color. Era una locura, esa es probablemente la mejor forma de decirlo».
Crocs compró HeyDude por 2.500 millones
Dos días antes de la Navidad de 2021, Crocs acordó comprar HeyDude por 2.500 millones de dólares, la mayor parte en efectivo y una cantidad menor en acciones. Wall Street no estaba impresionado. Las zapatillas que se estaban agotando en el Medio Oeste escaseaban en las costas, donde viven muchos de los analistas e inversores, y el calzado carecía del caché de nuevas marcas de zapatillas de moda como Hoka y On.
«Para ser honesto, cuando anunciaron la adquisición, nunca había oído hablar de la marca», dice Tom Nikic, un analista de Wedbush, que sigue Crocs y ha estado cubriendo la industria del calzado durante más de una década. «Fue un shock para el sistema. Creo que los que estábamos en la burbuja de Nueva York, Wall Street, no nos dimos cuenta de lo que estaba pasando con la marca».
Rosano había calculado bien el momento del mercado, poniendo a la venta la marca cuando estaba creciendo rápidamente y la demanda de zapatos cómodos estaba en su punto álgido. Allbirds había salido a bolsa en noviembre de 2021 con una valoración de 4.100 millones de dólares, lo que la hacía valer quince veces sus ventas de ese año a pesar de estar en números rojos. Por el contrario, HeyDude, que ya era rentable con mayores ventas, parecía una ganga. El CEO de Crocs, Rees, dice que había estado siguiendo HeyDude durante unos años cuando se enteró de que estaba en el mercado y pensó que no sería demasiado difícil convertirla en una marca de mil millones de dólares bajo el paraguas de Crocs.
«Fue un proceso de venta muy controlado», afirma Rees. «En aquel momento intentaban vender a un fondo de capital riesgo. Nos presentaron al fundador y conseguimos introducirnos en el proceso de venta. En ese momento, también empezamos a conocer los convincentes datos financieros. No era del todo obvio porque eran privados y, como no vendían en los canales tradicionales, no aparecía en los conjuntos de datos típicos».
Debido a las restricciones por el Covid-19, Rees y Rosano no pudieron conocerse en persona. Pero Rees pensó que no necesitaba conocer al equipo directivo de HeyDude, ya que pensaba sustituirlos. Vio similitudes con Crocs: ambas eran marcas polarizantes que gustaban a muchos consumidores. «Creo que hicimos un buen negocio», dice. «No nos intimidó el elevado precio».
La estrategia de HeyDude de centrarse en un estilo de zapato cómodo a un precio de mercado de masas era un libro de jugadas familiar para Crocs. «Alessandro tenía muy claro que había inspirado gran parte de su empresa en Crocs«, dice Rees. «Había estado estudiando Crocs y tomando nuestras estrategias e incorporándolas».
Crocs también sabía lo que Wall Street no sabía al principio: Rosano, ayudado por la distribución de Guidi en Estados Unidos, había construido una marca importante y rentable con una inversión mínima. Aunque quienes le conocen dicen que Rosano había sido estratégico en la forma de construir la marca, desde fuera parecía haber irrumpido en escena casi por casualidad.
«Nos hemos acostumbrado a que estas nuevas marcas no sean rentables y quemen liquidez», afirma el analista Nikic. «Esto no es Allbirds. No es un negocio que pierde dinero y que quema efectivo. En realidad, es una empresa muy rentable». Nikic compara el rápido crecimiento de la marca con la propia Crocs, así como con Ugg, que construyó su negocio sobre un estilo de botas cómodas.
Desde que adquirió HeyDude, Crocs ha contratado a Blackshaw, que anteriormente dirigió Sperry y Keds, como nuevo presidente de la marca. Ha introducido nuevos estilos, incluidas zapatillas deportivas, y está estableciendo colaboraciones para dar más que hablar. También está reorganizando su distribución, expandiéndose a grandes minoristas como Shoe Carnival, Famous Footwear y Academy Sports, y construyendo un nuevo centro de distribución en Las Vegas para gestionar su expansión.
Contratiempos
La adquisición no ha estado exenta de algunos contratiempos. En el segundo trimestre, HeyDude sufrió un revés –con un modesto crecimiento del 3%, ya que sus ingresos al por mayor cayeron un 8% interanual– y Crocs recortó sus previsiones para la marca para el año de un crecimiento medio del 20% a entre el 14% y el 18%. Un problema: como Crocs redujo los distribuidores más pequeños establecidos por Rosano y Guidi antes de la adquisición, algunos se deshicieron de su inventario a precios bajos en Amazon. Nikic, analista de Wedbush, cree que los problemas con los productos del mercado gris deberían remitir en los próximos meses, una vez que desaparezca el inventario de los distribuidores heredados. En su presentación de resultados, Crocs subrayó el aumento del 30% de HeyDude en los ingresos directos al consumidor como una señal de la fortaleza de la marca, mientras que se ocupó de los problemas en el canal mayorista. Las acciones de Crocs han bajado un 19%, hasta los cien dólares, desde que se anunció el acuerdo.
La fuerza del marketing y las colaboraciones ayudaron a Crocs a impulsar su marca insignia, y pretende hacer lo mismo con HeyDude. Blackshaw afirma que la empresa «sobreinvertirá», señalando que podría gastar hasta el 8% de las ventas totales en marketing. Parte del plan: conectar con los consumidores en TikTok y Meta, ayudados por asociaciones con influencers y atletas. En junio se puso en marcha una colaboración con la marca de caza Mossy Oak, en agosto otra con el grupo deportivo y cómico de YouTube Dude Perfect (cuyo canal tiene sesenta millones de suscriptores) y se está preparando un acuerdo de licencia universitaria para este otoño. La empresa tiene previstas más colaboraciones, entre ellas con Yellowstone, El Gran Lebowski, una importante marca de cerveza y algunas marcas de juguetes. «Es muy parecido a lo que hizo Crocs», afirma Blackshaw.
Queda por ver si la marca despegará en las costas como lo ha hecho en el centro del país. Otro riesgo para HeyDude en su expansión es la sobresaturación. Como señala el analista Goldstein, Crocs tendrá que encontrar el equilibrio adecuado entre el crecimiento y la introducción de nuevos estilos que corren el riesgo de canibalizar su negocio principal. «Casi han inventado una categoría», afirma. A medida que la marca se expande a otros tipos de calzado, «tienen que dejar clara su propuesta», afirma. «¿Por qué una zapatilla HeyDude es mejor que cualquier otra zapatilla casual?».
Mientras tanto, Rosano tiene su fortuna para invertir y regalar. Mientras las empresas de nueva creación respaldadas por capital riesgo tropiezan, HeyDude vuelve a una forma más antigua de crear una empresa con una idea inteligente y poco dinero. Tal vez, al igual que los zapatos cómodos, sea hora de que vuelvan a ponerse de moda.