Lleva apenas 12 años con nosotros, pero desde que Amazon se hiciera con ella, allá por 2014, se ha convertido en parte imprescindible del entretenimiento online para un buen número de internautas. Las retransmisiones en directo de partidas, eventos deportivos o, simplemente, charlas con influencers (actualmente el contenido de más éxito) han ido captando la atención de más y más público. Y no solo de los gamers más apasionados, también de espectadores de todo tipo de edades y perfiles que han encontrado en la plataforma la frescura e inmediatez que ya no les ofrecían medios tradicionales como la radio, la televisión o, incluso, la más reciente YouTube.
Los datos están ahí. La plataforma cuenta en la actualidad, solo en EEUU, con más de 44 millones de espectadores, y en total se contabilizan 140 millones de espectadores mensuales a nivel global. Y para muestra, un botón. Hace unos meses, el rey español de la plataforma, Ibai Llanos, conseguía un pico de 3,4 millones de espectadores con La Velada del Año 3. manteniéndose además gran parte del tiempo en una media de 3 millones una vez que empezaron los combates y las actuaciones musicales.
Las razones de este éxito parecen tenerlas claras desde la propia compañía. «El contenido que ofrece Twitch está rompiendo barreras generacionales, irrumpiendo en el seitgeist cultural de diversas formas y cautivando a todo tipo de audiencias», cuenta Sara Pastor, portavoz en España de la plataforma, quien reconoce a Forbes que, aunque su público es cada vez más diverso, la explosión del fenómeno tiene que ver con el «cambio radical en la forma en que las nuevas generaciones, las que más han evolucionado en los últimos años, consumen este tipo de contenido». Y es que se trata de un sector de edad que, según ella, «ha crecido en estos entornos digitales y, por lo tanto, busca un entretenimiento que les brinde la oportunidad de participar, crear y socializar». Es ese cambio de paradigma el que, en su opinión, ha supuesto el gran secreto del éxito. Es lo que ella denomina: «Democratización de la generación de contenidos», que ha permitido, según cuenta, que también la audiencia adquiera «un rol proactivo en el proceso».
Pronostica, de hecho, que, en los próximos años, las marcas serán aún más conscientes de las posibilidades que ofrece este nuevo modelo, y «emularán el impacto cultural y de las tecnologías pioneras de la industria del gaming para crear experiencias genuinas, interactivas y entretenidas para sus audiencias».
Lo que está claro es que Twitch ha creado un caldo de cultivo enormemente atractivo, no solo para los creadores de contenido, también para las marcas. «Históricamente, ha sido difícil llegar al público de los videojuegos, sobre todo de la manera adecuada y auténtica que los gamers están acostumbrados», reconoce su portavoz, algo que ha cambiado en los últimos años gracias a «nuevos formatos y modelos de negocio que han ido surgiendo». «Por ejemplo, en Twitch, los espectadores ven casi 50 millones de horas de contenido de videojuegos al día y la publicidad está integrada en todo el servicio, desde los anuncios antes y durante la retransmisión, hasta el branded content personalizado y producido con streamers y marcas», explica Pastor.
Pero también recuerda que esto no sería posible sin tener en cuenta la diversidad de su comunidad, «que abarca tres generaciones –millenials, Z y Alpha–, y una gran variedad de intereses». Porque, en tiempos dónde la economía de la atención es cada vez más compleja, añade, «Twitch ofrece una experiencia altamente inmersiva capaz de captar la atención de los usuarios durante tiempos prolongados en sus momentos de entrete-nimiento. Por eso, en su opinión, para las marcas es importante conseguir un equilibrio publicitario que ayude a «maximizar el impacto y conexión» con la que denomina
Generación Twitch, un perfil que valora, por encima de todo, «la autenticidad y la interactividad, el contenido genuino y sin filtros, así como las interacciones directas con sus streamers favoritos». En el caso de los patrocinios y el branded content personalizado, la compañía ha creado equipos «expertos en emparejar a las marcas con creadores, contenido y diversas comunidades para producir campañas en directo interactivas, únicas y altamente efectivas», cuenta Pastor, ya que, en su opinión, es imprescindible ayudar a las marcas a «comprender e integrarse en la audiencia de la manera más natural y auténtica sin que pierdan su esencia».
Además, según la portavoz, la plataforma se ha convertido en una de las pioneras en lo que se conoce como la ‘economía de la pasión’ «a través de nuestros productos de monetización, incluyendo las suscripciones a canales o los ingresos publicitarios compartidos, ofrecemos a los streamers, sin importar lo grandes que sean sus perfiles, oportunidades para generar ingresos, haciendo lo que más les gusta a la vez que conectan con su comunidad», explica. Para hacerlo posible, la compañía ha tejido una importante red de colaboraciones con todo tipo de marcas, desde gran consumo hasta videojuegos, pasando por servicios financieros, moda y lujo, cadenas de restauración, servicios de streaming, empresas de telecomunicaciones y electrónica de consumo. Apoyos que permiten sacar el máximo partido a un sector que ya mueve 182.900 millones de dólares cada año, más que las industrias del cine y la música juntas», remata Pastor.
¿Quién querría perderse un pastel tan grande?