La mayoría de los zapatos resultan bastante olvidables. Hay excepciones, claro, como las impecables Stan Smith o las botas de Bean. Lo mismo ocurre con las zapatillas de suela gruesa de Vans, que contra todo pronóstico, se han vuelto más populares hoy que en cualquier otro momento del medio siglo de historia que atesora la empresa. Tal longevidad no siempre estuvo asegurada. “Me gusta bromear diciendo que hemos tenido un pasado”, dice el presidente de Vans, Kevin Bailey, con un par de ‘éxitos’ de la compañía en las manos: las icónicas zapatillas tipo ‘tablero de ajedrez’, de cuadros en blanco y negro, recientemente rediseñadas con la mitad de peso para una mayor comodidad. En sus pies, un par similar con los colores del arco iris.
Vans es propiedad del gigante de la moda, VF Corporation, dueño también de marcas como The North Face, Wrangler y Timberland. Cuando VF compró Vans por 370 millones de dólares en el año 2004, la marca no pasaba por su mejor momento. Entre 1993 y 2003 se esforzaron para obtener algún beneficio, pero las pérdidas llegaron a alcanzar los 30 millones de dólares anuales. Las ventas se habían estancado alrededor de los 330 millones. La empresa se convirtió en un caso estudio en iniciativas de diversificación de toda índole –desde la realización de documentales a parques para skate–, pero nada ayudó a la compañía con sede en Cypress (California) a vender más zapatillas. Sus días de gloria (como cuando Sean Penn puso de moda el modelo ‘tablero de ajedrez’ en la película Aquel excitante curso, todo un fenómeno juvenil en 1982) parecían un recuerdo tan lejano como una clase de historia del instituto.
Al principio VF abordó la situación añadiendo más presencia minorista y reforzando sus filas ejecutivas. Bailey, de 54 años, que había trabajado anteriormente en Vans de 2002 a 2007, fue contratado de nuevo en 2009 después de un breve paso por la marca de vaqueros Lucky Brand. Una de sus primeras decisiones fue encabezar una incursión en nuevos mercados (la Costa Este de EE UU y Asia, entre otros), y profundizó en la línea de productos, rediseñando algunos modelos para aligerar su peso y otros para resultar ser más cálidos ante el clima frío de la Costa Este. Vans también extendió su marca –inteligentemente esta vez– al terreno de la ropa, aprovechando los puntos fuertes de su empresa matriz.
VF consiguió que, a sus 50 años de historia, Vans hiciera 2.300 millones en ventas en 2015, frente a los alrededor de 2.000 millones del año anterior, convirtiéndose en la marca con mayor crecimiento de la compañía. Si se estima a Vans como a su similar Skechers, supondría un valor bursátil aproximado de 3.000 millones de dólares, siete veces y media más de lo que pagó VF por la marca. Todo esto resulta un poco sorprendente para Mitch Kummetz, analista del banco de inversión B. Riley & Co., que ha seguido la trayectoria de Vans desde antes de que VF la adquiriera: “Si alguien me hubiera sugerido años atrás que Vans podría alcanzar los 2.000 millones en ventas, me hubiese echado a reír”.
Antes de la adquisición, Vans andaba seriamente dispersa. A finales de los noventa, la compañía se embarcó en la construcción de una cadena nacional de 12 parques de skate. Se pagaron 5.200 millones de dólares por una participación mayoritaria del 70% en el Warped Tour, un festival de música punk rock; financió el documental de skate Dogtown and Z-Boys, y creó la serie Vans Triple Crown, un grupo de campeonatos deportivos televisados (skate, surf, snowboard, wakeboard, motocross y BMX). En 2003, justo antes de su venta a VF, Vans registró pérdidas millonarias al deshacerse del negocio de los parques de skate, mientras que la serie Triple Crown iba desinflándose hasta quedar hoy en un programa sobre surf. Sólo el Warped Tour sobrevive actualmente.
Algo más que ‘zapas’
En lugar de perder tiempo y dinero en esos negocios marginales, VF ha reforzado el comercio minorista, incrementando el número de sus tiendas en un 24% hasta alcanzar los 200 puntos en 2009. Entonces se centró en mejorar su producto de referencia (las zapatillas, no los espectáculos). Durante los últimos cinco años se ha dado un flujo constante de lanzamientos de nuevas zapatillas con divertidos diseños que aún conservan gran parte del atractivo clásico de la compañía.
Esas líneas frescas incluyen modelos más ligeros, con más amortiguación que las Vans originales, pero conservando la característica suela gruesa. Otra línea: un interior con una capa de material para conservar el calor que añade aproximadamente cinco grados de temperatura (la idea para esto, el “espacio manta”, dice Bailey, provino de la NASA). “Llega el invierno, y seguimos vendiendo sólo las zapatillas de lona vulcanizadas. Pero ésas no te sirven en Boston”, dice Bailey.
Pero, ¿por qué detenerse en los zapatos? Sudaderas, pantalones de chándal, mochilas, pantalones vaqueros, calcetines… Se llevó a cabo una expansión inteligente de la marca, aprovechando la experiencia y la capacidad de distribución de la casa matriz. Para mantenerse al día con los gustos, Vans redujo casi a la mitad su calendario de producción de ropa, que venía siguiendo el ciclo tradicional de 18 meses empleado para el desarrollo de las zapatillas. En la actualidad, la ropa supone alrededor de 400 millones de dólares de los ingresos totales de Vans, partiendo prácticamente desde cero en 2003. El siguiente paso (con unas Vans), la conquista de Asia.