La gestión de la reputación es uno de los pilares sobre el que las empresas sostienen el éxito de su negocio. Tan importante como lo que somos es lo que los demás perciben de nosotros. Ninguna organización puede sobrevivir a la desconfianza de sus públicos clave. Por eso, las empresas con mayor exposición pública –las compañías cotizadas– son las más sensibles en la gestión de su reputación y en lograr que su visibilidad contribuya a crear valor. Lo contrario es riesgo reputacional. Como afirmaba Roger Haywood en su libro All about public relations “what the Company does is as important as what it says”.

Esta convicción nos obliga a preguntarnos cómo la comunicación puede contribuir a que la reputación, en lugar de un riesgo, en manos de otros, aporte valor a un negocio. La respuesta a esta pregunta es especialmente importante en una etapa como la actual en la cual lo que no se cuantifica carece de valor. Como si lo que no se pudiera medir en unidades convencionales no fuera percibido. Sin embargo, la buena reputación, el valor más tangible de una marca que, de por sí, es intangible, incide sobre la actitud y el comportamiento de sus stakeholders. La comunicación es acción. Tanto para el que habla como para el que escucha. Sin convicción, sin persuasión, no hay comunicación. Los públicos clave de una organización (los empleados, los consumidores, la sociedad…) actúan frente a ella según lo que la empresa les dice que hace y cómo lo hace.

A lo largo de estos últimos años, el análisis de las miradas que despierta la comunicación se ha ocupado de las consecuencias que la reputación tiene sobre el valor financiero de las compañías y sobre su mayor foco de soberanía: la rentabilidad de sus accionistas. Al igual que los consumidores de un producto de consumo, esperan que les inspire o les haga más felices, los mercados financieros valoran de las empresas en las que invierten sus beneficios, su crecimiento o su expansión internacional. Por eso, adaptar los mensajes al relato corporativo de la empresa exige acercarlo al sentimiento de los mercados financieros cuya tangibilidad es diaria. Milimétrica. Es la versión alternativa, la transcripción subtitulada de su equity story.

El valor reputacional es creado cuando las fortalezas y cualidades reconocidas (visualizadas) de  una empresa coinciden con los intereses de los inversores. Con lo que valoran de un negocio para creer en el retorno de su inversión. Lo que los inversores analizan de una compañía cotizada es la calidad de sus productos y servicios, la gestión de sus activos, la calidad de su marketing, su política de RSC, su capacidad para innovar, la calidad de su modelo de gestión y de su equipo, su solidez financiera,… Por eso, actualmente lo que algunas empresas tratan de construir con la comunicación es su equity reputacional: incrementar el valor de su acción.

Lograr que la gestión reputacional le de mayor pulso a su valoración en el mercado. El equity reputacional representa todo lo que la buena percepción añade al valor de una empresa. Lo que los intangibles de la percepción suman a los activos materiales. Lo que el valor de la acción le debe a la reputación de la empresa que representa. La consecución de este objetivo exige estructurar el mensaje, el relato empresarial, de acuerdo a la sensibilidad y los sentimientos de la comunidad financiera. Muchas cotizadas están rediseñando sus estrategias de comunicación para alinearlas proactivamente con los intereses, con los criterios de valoración del mercado, para que la creación de valor no sólo dependa de lo que hacen sino también de cómo lo cuentan… El mercado descuenta vulnerabilidades y suma expectativas. Su gestión mengua o estimula la valoración de una empresa.

Por todo ello, el equity reputacional es en este momento tan importante como los indicadores de solvencia y las expectativas que una empresa es capaz de proyectar. Si, como dijo José Saramago en su novela Ensayo sobre la ceguera, “lo que da sentido al encuentro es la búsqueda”, lo que empuja el relato de las empresas es la creación de valor, cuyo dividendo tiene millones de beneficiarios por todo el mundo. El retorno financiero depende cada vez más del dividendo reputacional que genera la comunicación.   

ALBERTE SANTOS LEDO es CEO de Evercom.