Frigola niega la mayor en un maremoto que ha llevado contra las cuerdas a muchos medios de comunicación y, muy especialmente, al sector de la prensa. Los anunciantes, según él, “no han perdido la confianza”, sino que han aparecido otras formas de sacarles todo el jugo a sus campañas. Y las están aprovechando.

Según el directivo, la publicidad es más eficaz y más relevante gracias a las nuevas herramientas digitales, a los datos y a los nuevos contenidos, porque las marcas conectan “con su audiencia de una forma cada vez más personalizada”. Así, en un contexto marcado “por una profunda transformación en los modelos de comunicación de los anunciantes”, no sorprende tanto que éstos diversifiquen su presupuesto “más allá de los medios pagados” y dediquen una atención creciente a los “medios propios, ganados, o compartidos”.

En estas circunstancias, el CEO de Havas Media Group Iberia recomienda a los editores que propongan “a sus anunciantes la complementariedad de ambos entornos (papel y digital)”. Además, sería necesario que recuperasen “una relevancia perdida durante los años de crisis y una confianza cuestionada”. Es fundamental, apunta el directivo, que sostengan “las acciones de comunicación en dos grandes pilares: los datos y el contenido”. El medio construirá sobre estos pilares ayudándose de “la evolución tecnológica en entornos de compra programáticos” y de su “capacidad intrínseca” para crear “contenidos veraces y verosímiles para la audiencia”.

Uno de los aspectos principales de la digitalización de los medios es, según Frigola, que nos deja elegir “el momento más adecuado y propicio para el consumo indiscriminado” de su oferta. Aquí es donde se encuadran, por ejemplo, los podcasts de las cadenas de radio, que permiten escuchar los audios de los programas enteros o por partes a través de su web o de las aplicaciones móviles. Bastan un clic, una conexión razonable y pocos segundos para descargarlos.

A pesar de esa transformación, matiza el directivo, no hay que olvidar que la digitalización de la radio “se está produciendo de forma más paulatina, con menor determinación” que la de la prensa. Su gran objetivo consiste en “facilitar la incorporación de grupos de audiencias más jóvenes especialmente familiarizados con la tecnología”. Y su gran desafío pasa por “la creación de formatos novedosos para que el anunciante encuentre una mayor variedad en su comunicación, buscando como siempre una mejora en la eficacia de sus campañas”.

Si hay una reina de las campañas entre los medios, ésa es sin duda la televisión. Hablamos de un medio que, como recuerda Frigola, “no ha perdido su relevancia para el cliente” y “mantiene su cuota de inversión con un liderazgo indiscutible”. Esto se debe, principalmente, a que su “alcance sobre el público deseado es prácticamente total” y a que su capacidad para “segmentar audiencias” permite a los anunciantes alcanzar sus objetivos.

Dicho esto, matiza el CEO de Havas Media Group Iberia, la televisión “no puede volver la cara al avance de la digitalización, y tiene que trabajar en la implementación de los modelos programáticos dentro de sus ofertas comerciales”. Al fin y al cabo, concluye, “un medio masivo en audiencias debe tener más facilidad que el resto para generar datos de valor a los anunciantes” y “para poder sumar nuevos valores” que consoliden su protagonismo en los planes de medios.

Frigola cree que la revolución digital es tan profunda para la televisión, la radio y la prensa que podemos afirmar que “estamos inmersos, sin duda, en un cambio de paradigma en la comunicación”. Los medios que quieran sobrevivir necesitarán adaptarse a este nuevo contexto, porque el ciberespacio no espera a nadie.