Los anunciantes exigen nuevas formas de conectar con las audiencias para maximizar la inversión de sus campañas de comunicación. Según David Colomer, la prensa, la radio y la televisión tienen que recurrir a “los datos, la creatividad y la tecnología” para convertir su transformación digital en una oportunidad de avivar el interés de las marcas.

Esa tríada adopta distintos significados en cada soporte. En el caso de la prensa, apunta Colomer, implicaría que cabeceras como las de “Prisa, Vocento, Unidad Editorial, Zeta, Godo o Hearst se pueden posicionar como networks contextuales premium con audiencia de calidad y datos de valor”. Así aparecerían “nuevas posibilidades de segmentación [para los anunciantes] con la consolidación de nichos de mercado claves”. Otro elemento importante de su estrategia debería ser que ofrezcan “soluciones publicitarias integradas en plataformas de comunicación” para ayudar a las empresas a “establecer relaciones profundas y eficaces con los consumidores”.

Todo ello debe ir acompañado de una apuesta por unos contenidos excelentes y por una marca editorial fuerte, porque ése es el gancho que atraerá a un público que interese al anunciante. Para el directivo de IPG Iberia, “el futuro de la prensa en el entorno digital pasa por el mantenimiento de la esencia de los contenidos de calidad, por su capacidad para combinar audiencias dentro y fuera de internet y, finalmente, por su capacidad de potenciación de la plataforma multisoporte, en papel, web y dispositivos móviles”.

¿Qué hay de la aplicación de los datos, la tecnología y la creatividad al mundo de la radio digital? Según David Colomer, al “modelo basado en programación se le une ahora un modelo a la carta con listas de reproducción o podcasts”. Eso se traduce en el aumento de los ingresos publicitarios (la publicidad de los soportes digitales se suma a la tradicional) y en la incorporación de otras fuentes de ingresos como las suscripciones. El anunciante esperará, en estas circunstancias, “un contenido multiplataforma que las marcas pueden potenciar con acciones de branded content” y donde la participación de la audiencia conecta la radio convencional con la web y las redes sociales.

Otra oportunidad pasa por la forma en la que estos nuevos espacios digitales generarán información útil sobre sus usuarios y se dirigirán a capas de la audiencia más específicas. Los datos, advierte el CEO de IPG Iberia, servirán en bandeja de plata la posibilidad de que los anunciantes seduzcan a potenciales consumidores en el momento justo –como el instante de hacer deporte o de cocinar con amigos– a través de “segmentaciones de audiencia inteligentes”. Según él, así es cómo “la radio programática y la posibilidad de generar nuevos clústeres con segmentaciones creativas abren un camino muy interesante”.

La digitalización también abre nuevas posibilidades al campo de la televisión, cuyo consumo, según Colomer, ha pasado a ser “multitask, multicanal y multiplataforma”. Según él, “este nuevo consumo audiovisual, unido a la evolución de la tecnología con la televisión no lineal (…) mejora la interacción entre consumidores y marcas, aumentando la posibilidad de impactar a los consumidores con estrategias crossmedia”. Entre las fórmulas digitales que podrían complementar a la televisión lineal, la de toda la vida, destacan el consumo en vivo por internet (streaming), el vídeo bajo demanda, el vídeo en el móvil o los modelos de televisión híbrida.