La digitalización, los nuevos canales para la publicidad y las métricas de datos masivos que miden su impacto han alterado, para siempre, las fuentes de ingresos de la prensa y, en mucha menor medida, las de la radio y la televisión. Erik Häggblom sostiene que, en estas circunstancias, los grandes anunciantes han “perdido seguridad en las fórmulas habituales de retorno sobre su inversión” y que el principal motivo es que a los medios les cuesta más conectar “de forma masiva y relevante con una audiencia fragmentada y empoderada para contestar”.

Estos cambios no deben verse sólo como una amenaza, sino también como una oportunidad. Al fin y al cabo, matiza Häggblom, “la digitalización de la prensa posibilita la generación de contenidos más personalizados, más versátiles” y que “aporten mayor valor a sus lectores”. La clave es que sean capaces de atraer unas audiencias “de calidad” y eso, según el ejecutivo, sólo se consigue inyectando “frescura a los contenidos” y, sobre todo, defendiendo “el rigor de la cabecera”. La calidad de las audiencias se traducirá en “la calidad de la inversión de las marcas” y, por lo tanto, en publicidad.

A lomos de la transformación digital, la radio también podrá beneficiarse de una adaptación mayor de su programación a los deseos de sus oyentes. Según el CEO de Carat en España, los anunciantes quieren posicionar su mensaje en aquellas radios digitales que son capaces de localizar y responder a las últimas tendencias y que aciertan, además, en el diseño de unos algoritmos que recomiendan contenidos interesantes y relevantes a cada uno de sus usuarios. Por supuesto, advierte, “la magia del estudio en directo seguirá siendo crítica en torno a eventos sociales de calado cultural”.

La escasa alteración de las fuentes de ingresos de la televisión por culpa de la transformación digital se explica en parte porque, según Erik Häggblom, “el contenido audiovisual continuará pujando con fuerza por la inversión de las marcas”. Sin embargo, añade, eso no quiere decir que la digitalización no haya “implicado la apertura de múltiples nuevas ventanas, momentos y comportamientos de consumo de contenido audiovisual”.

Y entre esas ventanas destacan las alternativas que han surgido a la televisión lineal. En internet, la televisión es lineal cuando la consumimos en directo a través de la web o la aplicación móvil. Ahora, también se puede consumir en diferido (cuando descargamos, por ejemplo, un capítulo de una serie ya emitida) y a través de una taquilla o de una suscripción (cuya emisión puede ser en diferido o no y suele coincidir con películas taquilleras de estreno, grandes eventos deportivos en vivo o series de éxito). Carat ha creado un centro de excelencia en España que estudia la planificación de campañas publicitarias en la televisión lineal, el vídeo online y el vídeo en el móvil.

La consecuencia de estas nuevas modalidades de consumo, según Häggblom, es que se han visto desafiados “los formatos y el tono de producción donde ha proliferado la innovación en torno a nuevos canales alternativos a la televisión lineal”. El siguiente paso, advierte, es que “la convergencia de estos canales hacia un consumo más individual o grupal” conviva con el análisis de los datos masivos, que ayudan a conocer mejor no sólo el perfil de la audiencia sino también su reacción. Las campañas podrían multiplicar su eficacia porque se adaptarán a la respuesta del público casi en tiempo real. ¿Qué papel jugarán los medios en este nuevo escenario?