Vasile sabe que el público de Mediaset es mucho más analógico que digital y que el mercado digital, a diferencia de la televisión lineal en abierto, ofrece un modelo de negocio que no le convence. Pero se le presenta un dilema: tiene que atraer a una audiencia joven –por la que pasa el futuro de su grupo– a la que sólo se llega por internet y que, además, ve la televisión lineal menos que las generaciones anteriores.
¿Cuáles son los retos de Mediaset ante su transformación digital?
Nuestro principal reto es el de seguir potenciando nuestro modelo de televisión en abierto a través de contenidos capaces de reunir y acompañar simultáneamente a públicos muy heterogéneos, a través de todos los soportes posibles. Seguimos el movimiento natural de la evolución tecnológica, adaptando nuestras estructuras pero manteniendo firmes los cimientos del negocio. Hemos convertido la tecnología en nuestra gran aliada, para que la comunicación generalista que gestionamos llegue a todos los públicos. También a los públicos nativos digitales, para quienes hemos tendido puentes de consumo como Mitele y Mtmad con el fin de que descubran la televisión a través del medio que han conocido nada más nacer: internet. Buscamos que los nativos digitales descubran la utilidad y la compañía que supone la televisión en abierto generalista y comercial.
¿Se puede decir que el vídeo bajo demanda y la televisión en diferido son dos claves de futuro para los grandes grupos de televisión en abierto?
Nuestro principal negocio es producir contenido propio y ofrecerlo de todas las formas posibles dentro de nuestros soportes. Actualmente, todo el producto de Mediaset España está disponible a la carta a través de Mitele, pero no deberíamos cometer el error de perder la concentración en mantener al máximo nivel nuestra producción: una televisión destinada al consumo lineal, cuyos principales valores radican en la universalidad, la simultaneidad, la rapidez y la contemporaneidad de sus contenidos. Y esta es precisamente la diferenciación que hemos de cuidar y potenciar frente al consumo de contenidos bajo demanda de las nuevas plataformas, contraponiendo una televisión de eventos, con espacios en directo, con vocación de establecer comunidad, con opción de comentarla, vivirla y sentir que formas parte de ella. Traducido a una imagen, Mediaset España sería un mercado con puestos de fruta, verdura, carne y pescado con producto fresco y aromático, frente a otras tiendas más frías tecnológicamente, donde se ofrece producto atemporal, donde todo se sirve congelado. De esta imagen se extrae una conclusión: la televisión se defiende por sí misma haciendo siempre la mejor televisión posible en abierto.
¿Cómo está explotando Mediaset las posibilidades de nuevos soportes como móvil/tableta o plataformas como YouTube?
Mediaset permanece muy atenta a todas las novedades tecnológicas. Cuando resultan útiles, invertimos sin dudarlo en el desarrollo de las herramientas necesarias para que todo nuestro producto discurra dentro de nuestros propios soportes y no fuera. Este estado de atención permanente es el que nos ha permitido incrementar la facturación publicitaria de internet casi el doble que el resto del mercado.
¿Prevé Mediaset seguir el camino de muchos medios impresos creando contenidos específicos para Facebook, una red social que está dando preferencia al vídeo? ¿Les preocupa que sean otros los que se queden con los datos de su audiencia y los exploten con fines publicitarios?
Mediaset España emplea las redes sociales para comunicar, nunca para exponer producto. Las redes sociales se han convertido en un competidor, sería un gran error distribuir a estos medios nuestro contenido y ceder los datos, porque finalmente se explotarían comercialmente en detrimento de nuestro negocio.
La televisión en abierto está aguantando con grandes cifras publicitarias la intensificación de la competencia, desde la que representa el cable hasta la de plataformas tipo Netflix. ¿Cómo lo está consiguiendo Mediaset?
La TV en abierto tiene una particularidad que no tiene otro medio, llega simultáneamente a todo su universo de referencia. La TV ha quedado como el único gran medio de comunicación publicitaria por la rapidez y la simultaneidad de su comunicación. Cualquier cliente que busca promocionar su marca, producto o servicio, sabe que con solo una campaña en televisión en abierto alcanza rápidamente la cobertura necesaria.
Hay analistas que sugieren que la concentración en dos grandes grupos de televisión en abierto ha reducido la innovación en tecnología y la creación de formatos de programas. ¿Cuál es la posición de Mediaset?
En nuestro caso ha ocurrido lo contrario. Mediaset ha conquistado una posición privilegiada muy alejada de cualquier competidor en España a través de un modelo de producción y gestión del contenido único, con más del 90% del contenido de producción propia en el caso de Telecinco, nuestro canal principal, gran parte de él en directo. Somos el grupo de televisión líder en consumo de vídeo con casi 750 millones de vídeos servidos el año pasado, el medio al que destinan mayor permanencia y el de mayor fidelidad en internet. Y es importante destacar, frente al resto de ofertas de la red, que nuestros contenidos son vídeos de calidad, que su consumo tiene lugar en un entorno seguro y controlado, sin sorpresas desagradables para espectadores ni para anunciantes. Además, somos la compañía con más participación en las redes sociales, protagonizando a diario los trending topics del mundo audiovisual.
Se espera que la publicidad en internet supere a la de la TV este año. ¿Cómo valora esta situación? ¿Cree necesario cambiar la forma de hacer publicidad en TV?
En lugar de modificar la publicidad en TV, deberíamos ser capaces de producir contenidos cada vez más brillantes. El consumo de TV no ha cambiado en todo este tiempo: el único elemento que tiene efecto directo sigue siendo el meteorológico, junto con las crisis económicas. Hay sitio para todos, la publicidad se desarrolla con un proceso coherente de integración, porque el producto primero tiene que darse a conocer, y no existe un medio con una cobertura total como la televisión en abierto, para después poder impactar individualmente a través del big data. Y antes o después se evidenciará la necesidad de poner límites al conocimiento del cliente, porque una cosa es conocerle y otra investigarle como un detective.