España es uno de los tres principales destinos turísticos del mundo. Los más de 70 millones de visitantes extranjeros que lo eligieron el año pasado para pasar sus vacaciones certifican la dimensión de la oferta turística española, desde las infraestructuras de transporte y hoteleras, hasta la variedad de sus servicios, incluyendo los atractivos físicos e intangibles que han dado como resultado la principal industria del país en términos de generación de empleo y riqueza, y uno de los más competitivos a nivel mundial. El know how y la experiencia de las empresas turísticas españolas cotizan internacionalmente, pero el modelo contiene insuficiencias que obligan a una renovación para no perder competitividad y que, sin cuestionar las bases de su éxito, lo enriquezcan con una oferta más diversa que atraiga, por ejemplo, a ese nuevo tipo de turista  sofisticado, de alto poder adquisitivo y cosmopolita, que desea experimentar el placer de viajar con el placer de comprar. Es el turismo de compras, un nicho de negocio emergente que mueve miles de millones de euros anuales a nivel global y que se disputan no solo los principales destinos turísticos mundiales, sino también otros países, sobre todo de Asia, con pretensiones de especializarse en él. “Las políticas y esfuerzos de los últimos años han permitido que España esté consolidando su imagen como destino de compras. Se están haciendo grandes esfuerzos para fomentar esta actividad (en 2016 el gasto turístico creció un 19%). Así, las perspectivas del turismo de compras en España son de crecimiento, aprovechando, por un lado, el incremento esperado del turismo internacional, según las previsiones de la OMT en su informe ‘Tourism Towards 2030’ (‘El Turismo hacia 2030’) en el que se señala que las llegadas de turistas internacionales en el mundo superarán la cifra de 1.400 millones en 2020 y 1.800 millones en 2030; y, por el otro, el mayor foco del turista en España en este tipo de actividad de compras de ocio”, declara a Forbes Rocío Abella, directora de Deloitte Digital,  Industria Turismo, Hospitality and Leisure.

La Organización Mundial del Turismo (OMT), un organismo sectorial vinculado a Naciones Unidas, lo define como una “forma de turismo que fomentan personas para quienes la compra de artículos fuera de su entorno habitual es un factor determinante en su decisión de viajar”. La OMT, atenta a  las motivaciones que arrastran a la gente a convertirse en turistas, asumía hasta ahora que la búsqueda del ocio, entendido como el tiempo que se emplea en actividades más o menos divertidas, era la principal querencia vacacional de millones de ciudadanos. Sin embargo, y quizá como una prueba de que el turismo ya no es solo un fenómeno de masas, sino también de múltiples especializaciones, la OMT ha tenido que ampliar su concepto de ocio e incluir en él al turismo de compras, un motor de la industria que ya forma parte de la gestión de cualquier destino turístico que se precie.

Sol y playa, poco ‘shopping’

Según la consultora internacional KPMG, el mercado español reúne los principales elementos para ser un competidor potente en el negocio del turismo de compras: tiene marcas internacionales, ciudades emblemáticas con proyección mundial y ofrece productos de firmas reconocidas a precios más bajos que en otros países. Y sin embargo, su generación de negocio en este segmento está muy lejos del que debería corresponder a la dimensión de su sector turístico. “El reto es atraer más turistas de valor añadido, que estén dispuestos a gastar en compras más de 1.000 euros diarios, como lo hacen en Londres o París”, señala Luis Lara, Senior Advisor de KPMG Fashion. Este consultor propone elaborar actuaciones que definan objetivos y detallen el perfil, preferencias y gustos del turista de compras para consolidar una oferta, y cita el ejemplo de la londinense Regent Street, considerada la calle más comercial de Europa y donde las marcas españolas ocupan el tercer lugar en número de tiendas, detrás de las británicas y estadounidenses. “Sin duda, España tiene todo para triunfar en el turismo, pues destaca en cuatro claves que mueven hoy en día los flujos de visitantes a nivel mundial, y que son las 4 Ces: Clima, Cultura, Comida y Compras. El 22% de las pernoctaciones turísticas de la UE tuvieron lugar en España en 2016, pero solo concentró el 5% del gasto turístico en compras, por un 20% de Francia. España debería potenciar mucho más una quinta ‘C’, la de los Congresos, pues aunque tenemos algunos de gran envergadura (el MWC de Barcelona o Fitur en Madrid), nos queda mucho para ser un destino premium en este aspecto”, asevera Lara a Forbes.

Un turismo de compras joven

Según datos oficiales, en 2016 visitaron nuestro país 75,3 millones de turistas internacionales, una cifra récord que superó en casi el 10% a la del año anterior, y gastaron un total de 77.000 millones de euros (8,3% más), con un gasto medio por persona de poco más de 1.000 euros por estancia, o 138 euros por día. De ese volumen de turistas, solo el 14%  procedía de áreas geográficas diferentes a la europea. Sin embargo, a pesar de ser uno de los principales destinos turísticos del mundo, España no consigue posicionarse en los mercados clave que generan más ingresos. El estudio  ‘Mitos del turismo’ en España, elaborado por la consultora internacional EY, indica que nuestro país solo capta el 1,2% de los viajes que realizan los turistas internacionales procedentes de los principales mercados lejanos o extracomunitarios, aquellos que tienen mayor potencial de crecimiento futuro y que mayores desembolsos realizan en sus viajes.

“La configuración de los productos turísticos españoles se ha dirigido hacia un turismo de masas: sol y playa a precios baratos, y algún tipo de complemento, como algo de shopping en mercadillos. En definitiva, ha sido una oferta poco específica y poco consolidada hasta hace relativamente poco tiempo. El origen del turismo de compras de España arranca en torno al 2000 con los outlets Village; y en segundo lugar, con la aparición de una serie de marcas baratas que adquieren notoriedad internacional”, afirma a Forbes Josep Francesc Valls,  catedrático de márketing de la escuela de negocios ESADE.

Para Rocío Abella,  de Deloitte Digital, la tarea es configurar una oferta creadora de rentabilidad. “(…) uno de nuestros principales objetivos debería ser reenfocar las políticas de atracción de turismo hacia la rentabilidad, pues es clave para el futuro del sector. Con este fin se lanzó hace más de un lustro la última campaña de Turespaña ‘I need Spain’, cuyo principal objetivo era convertir la marca turística ‘España’ en una marca experiencial, aspiracional y global”, afirma a Forbes.

Uno de los puntos débiles del sector es que si bien la oferta turística española incluye un creciente número de establecimientos de lujo, todavía es residual en comparación con otros competidores, como Francia y Reino Unido. “España tiene grandes ventajas frente a sus competidores. Sin embargo, a nivel de tiendas, nuestra oferta es menos sofisticada que la que pueden ofrecer Londres o París. Además, debemos hacer lo necesario por agilizar procedimientos administrativos como son la emisión de visados o las devoluciones de impuestos. A nivel más general, nuestro conocimiento de idiomas extranjeros, y en concreto el dominio del inglés, debería mejorar. Todo esto haría que nuestro país se configurara como el más tourist-friendly del mundo”, señala a Forbes Luis Lara.

El Profesor Valls añade que tanto Madrid como Barcelona “carecen de una estructura de turismo de compras, aparte de las grandes calles comerciales“. Según la firma GlobalBlue, operador de compras tax free, con sede en Suiza, por cada euro que se gasta un turista internacional en un establecimiento español tax free, se deja 7,3 euros en París o 6,2 euros en Londres. El comercio tax free es un nicho de mercado muy urbano en el que las 12 grandes ciudades de destino suman el 65% del total mundial, y que afecta principalmente al turismo de compras de alto nivel adquisitivo, de manera que el 1% del número de transacciones tax free representa el 23% del total global de ventas. Barcelona y Madrid son ciudades importantes en este mercado, pero se encuentran algo por debajo de su potencial, ocupando los puestos 10 y 11 en la clasificación mundial, según la consultora inmobiliaria CBRE.