Si desde la crisis del covid Diageo, el grupo que engloba marcas como Johnnie Walker, Tanqueray, J&B, Guinness o Baileys, se ha significado por una fuerte implicación en temas sociales es debido, sobre todo, a la intervención de Cristina Diezhandino, su directora de marketing global (reconocida en febrero como Profesional del Marketing del Año por la Federación Mundial de Anunciantes). Desde el instante en que le comunicaron su nuevo cargo, a principios de 2020, tuvo que acostumbrarse a conjugar lo comercial con lo humano. “La inestabilidad por el covid se compensó con la energía y el compromiso del equipo”, explica a Forbes.
Para ella, el marketing consiste en “situarse en el vértice, mirar a aquellos consumidores que están un poco más allá de lo mainstream. Generalmente, sus inquietudes coinciden con las que una compañía como Diageo, que apuesta por el futuro, está pensando”. Con sus acciones, trata de influir en la sociedad. “Queremos atender a esas personas que piensan como nosotros pero dado que esta problemática va a evolucionar muy rápidamente y nuestros productos llegan a millones de personas, tenemos algo que decir”, señala. Una de sus primeras medidas fue suprimir los icónicos estuches de regalo de botellas de whisky para reducir residuos de cartón.
Las iniciativas de Diageo en cuestiones de sostenibilidad, inclusión o igualdad abruman por su abundancia.
A través de Spirit of Progress se asegura el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible en la empresa; desarrolla un programa de agricultura regenerativa para recolectar cereales ecológicos; de la mano de Talisker, una de sus marcas de whisky escocés, se ha enfrascado en una campaña de regeneración del fondo marino; hasta la fecha, del proyecto Learning For Life, que brinda oportunidades a través de la hostelería a personas en riesgo de exclusión, han salido doscientos mil graduados.
“EN DIAGEO, ESTE 2023, HEMOS ALCANZADO LA PARIDAD EN PUESTOS DE LIDERAZGO”
En un mercado con mayoría de consumidores masculinos, Diezhandino ha hecho de la igualdad de género su caballo de batalla. “En 2023 hemos alcanzado la paridad en puestos de liderazgo”, apunta. La norma la aplican también a las empresas con que colaboran, como, por ejemplo, las productoras de sus spots: “Nos preocupamos por quiénes están detrás de la cámara. Su mirada hace la diferencia”, afirma. Considera el hecho de que las mujeres consuman menos sus bebidas con alcohol como “una oportunidad”. El público femenino, dice, va en sintonía con sus valores de moderación y celebración de momentos especiales.
Es el de los licores un negocio muy particular, marcado por restricciones en publicidad, recomendaciones de consumo moderado, la incompatibilidad con la conducción… Para Diezhandino, son valores intrínsecos de sus marcas. “Se pueden apreciar nuestros productos por su historia, por las personas que los elaboran, por su compromiso con el medio ambiente…, lo que entraña un mensaje de moderación”, añade. En ese sentido, recientemente han lanzado versiones “0,0” de Tanqueray y Guinness, muy bien acogidas: “La clave de su éxito es su sabor, extraordinario”.
En sus diecisiete años en la compañía, Diezhandino, cuya dirección refuerza el actual toque español de Diageo (su chairman, Javier Ferrán, es barcelonés), no ha tenido tiempo para caer en la rutina. Ha vivido en Latinoamérica, Ámsterdam, ahora en Londres… “Mi marido y yo hemos hecho catorce mudanzas”, dice. “Pero me gusta lo que hago, me ilusiona emprender tareas nuevas y queda mucho por hacer”.