Pocos claims en la historia de la publicidad en España han perdurado tanto como este de Conservas Isabel, que se estrenó allá por los años sesenta, en la televisión en blanco y negro, y que apoyado en su graciosa rima infantil y su imbatible cancioncilla, ha llegado hasta nuestros días (a día de hoy, la cuenta de Instagram de la firma aparece en Google como “Hoy comemos con Isabel”). Esta campaña –o sería mejor decir “serie de innumerables campañas”– nos remite a otros tiempos, aquellos en que los productos se anunciaban con jingles, ¿te acuerdas? Esas melodías sencillas, breves, fáciles de recordar, que tarareábamos sin darnos cuenta mientras quitábamos el polvo de la estantería o cambiábamos el aceite al coche; ingeniosas formas de branding sonoro que, por alguna razón, ya no se estilan.
Isabel era la marca comercial de Conservas Garavilla S.A., empresa constituida el 7 de junio de 1922 en Bilbao por José Garavilla y Quintana (1870-1934), un joven de Lekeito (Vizcaya) de origen riojano con antecedentes familiares en el negocio conservero. Antes incluso de que la empresa fuera registrada, la fábrica de José Garavilla, La Equitativa, en Bermeo, había destacado como una de las más avanzadas del momento. En 1930 José cayó enfermo y el negocio pasó a manos de sus hijos Estanislao (1911-1998) y María Garavilla y Landeta. Según datos de 1933, Conservas Garavilla era, con notable diferencia, la primera conservera de Bermeo en volumen de pescado procesado y segunda en la estimación del valor.
Durante la Guerra Civil y años inmediatamente posteriores, Estanislao viajó por Filipinas, Noruega, Japón y Estados Unidos para empaparse de los últimos métodos de pesca y las más adelantadas técnicas conserveras. En ese difícil periodo, la empresa sufrió la escasez de materias primas y la incautación de su sede para uso militar. En 1948 Estanislao regresó a España, recuperó las acciones de la compañía y aplicó sus flamantes conocimientos al negocio, que sometió a un rápido proceso de expansión. Abrió nuevas plantas, algunas fuera del País Vasco: en Vigo, en Algeciras… Todavía sus conservas se comercializaban con el nombre La Equitativa; fue en 1961 cuando el propietario lo sustituyó por Isabel. Y así empezó la crónica de estas latas tan musicales.
Casi a la par que la marca nació el inmortal eslogan, de rima asonante e ingenioso doble sentido: el “qué bien” sirve tanto para transmitir la alegría por comer con Isabel como para consignar la calidad del producto. En el primer anuncio de televisión, ambientado en una merendola campestre, la canción aparece interpretada por niños. La letra es a la vez informativa, pues describe el catálogo de productos disponibles:
“Qué bien, qué bien,
hoy comemos con Isabel.
Con sardinas y bonito,
con anchoas y el atún.
Qué bien, qué bien,
hoy comemos con Isabel”.
El archivo de la SGAE nos revela dos nombres asociados a la creación de tan pegadiza tonadilla, cuyo título oficial es Qué bien, qué bien. Uno es Benito Lauret Mediato (1929-2005), probable autor de la música; compositor, violinista y reputado director murciano que estuvo al frente de las orquestas sinfónicas del Principado de Asturias, la Municipal de Valencia, la de RTVE y las de Barcelona, Bilbao y Oviedo; en el extranjero cogió la batuta en las orquestas de Los Ángeles, Leningrado, la Scala de Milán y Berlín. Firmó partituras clásicas (como la Suite cartagenera), folclóricas e himnos de Semana Santa, aunque en la segunda mitad de los sesenta irrumpió con soltura en el terreno de la música pop. Compuso melodías para una anonadante colección de singles publicada por el sello Sonoplay en los que personalidades de pop interpretaban cuentos tradicionales musicados; así, con música de Lauret, Miguel Ríos grabó Caperucita yeyé (1966) acompañado de Los Impala, y el cómico Chicho Gordillo, con el mismo grupo, El flautista de Hamelín (1968).
Pero sin duda sus trabajos más conocidos por el gran público fueron los que facturó a finales de esa década para Julio Iglesias. Lauret fue el responsable de los arreglos de algunas de las canciones más famosas del inefable crooner español, como Gwendolyne (1969) y Un canto a Galicia (1971). También figuró como arreglista en el EP La rosa de Texas/Calle principal, de Joselito (1966), el sencillo Tené compasión de mí/Sevillanas del gitanillo, de Isabel Pantoja (1973), y Kristine, de Joan Baptista Humet(1972). El otro nombre que arroja el registro es Fernando Pérez Pieri (1938-1993), insigne locutor y actor de doblaje de Televisión Española que habría contribuido con la letra, como sugiere el hecho de que Pieri colaborase con Lauret como letrista en los discos de cuentos de Sonoplay y el single Barba azul (1967), del trío Los Jolly’s, conocidos más tarde como Los Mismos.
Hoy comemos con Isabel… Tenaille
Durante los años siguientes, Conservas Garavilla siguió usando el lema en sus anuncios de televisión, radio y prensa, hasta que en 1981 su propietario decidió hacer algo diferente. Para ello, contactó con uno de los más brillantes creativos de la publicidad en España, Luis Bassat. “José Garavilla [hijo de Estanislao, en aquellos días director gerente de la empresa y que accedería a la presidencia en 1986] fue un cliente extraordinario”, recuerda el publicitario barcelonés. “Nos confió la campaña de publicidad cuando tenía su propia agencia en Bilbao. Una parte de Conservas Garavilla era propiedad del Banco de Bilbao [el 41%], entidad que poseía una muy buena agencia con la que colaboramos en algunas ocasiones. Pero el señor Garavilla quiso darle un aire fresco, diferente, a su campaña y por eso contactó con nosotros”.
Lo único que une a esta campaña con las precedentes es el eslogan. “Decidimos recuperarlo porque pensamos que era muy bueno”, dice Bassat. Siguiendo la moda imperante en aquellos años de contar con personajes populares de la televisión o el cine para reforzar el impacto publicitario, a Bassat no se le ocurrió otra cosa que contratar a una Isabel de verdad: la presentadora Isabel Tenaille. La comunicadora madrileña, nacida en 1951, se había convertido en la década de los setenta en uno de los rostros más queridos de la televisión nacional gracias a programas como Gente joven, Gente hoy (un magacín de enorme repercusión por el que ganó dos premios TP de Oro y un Ondas), el programa dedicado al cine 24 imágenes por segundo, el espacio de entrevistas Dos por dos (con Mercedes Milá), tras lo cual se centró en la conducción de informativos como Redacción noche (1979), Siete días (1979-80) y La Bolsa y la vida (1981).
Su frescura y naturalidad conquistaron a la audiencia y hasta a escritores como Francisco Umbral, quien, públicamente seducido, le dedicó columnas en El País (“Es todo lo contrario de Marisa Medina. Porque a mí me parece que esta niña Isabel ha venido, con su encanto de empleadita de mercería, de mercerita aseada, a romper el marisamedinismo, matriarcal y barroco de Televisión Española”, hagiografió el literato) y La Vanguardia (“podríamos poner en los billetes a Isabel Tenaille, en lugar de esa otra Isabel, la Católica, que aparece en los de mil pesetas”, proponía) y le pidió que presentase uno de sus libros.
Como explica Luis Bassat, “Isabel Tenaille era muy famosa por entonces. La contratamos para que fuera protagonista de los spots, ya que su nombre se identificaba con la marca. Cuando decíamos ‘Hoy comemos con Isabel’, podría ser con el atún o con Isabel Tenaille, lo cual podía tener mucha gracia”.
Bassat y su equipo de Bassat Ogilvy –en el que destacaban por su labor creativa Miguel Samper, Esther Vicente y Pepe Rosas; “siempre he alardeado de rodearme de profesionales mejores que yo, del primer nivel que se podían encontrar”, presume el ilustre publicitario– prepararon la presentación de la campaña al cliente. Como en otras ocasiones en las que habían cooperado, Bassat se desplazó a Bermeo para mostrar la propuesta a José Garavilla, crucial momento que siempre era motivo de mutua socarronería; tan cordial era la relación que mantenían.
Bassat: “El señor Garavilla solía decirme en broma: ‘Sí, me cobras mucho dinero, pero seguro que la campaña la haces en el avión, viniendo de Barcelona’. Yo le decía: ‘Hombre, José, ¡cómo voy a hacerte la campaña en el último segundo!’. Cuando le llevé esta campaña con Isabel Tenaille, se me ocurrió gastarle una broma. Llevábamos todo preparado: los story boards, los textos, la campaña impresa… Pero en el avión cogí la bolsa para el mareo y escribí en ella, a mano, el texto del spot. Cuando llegué, le dije: ‘Mira, José, hemos pensado un spot, ahora mismo te leo el texto…’, al tiempo que sacaba del bolsillo la bolsa. Exclamó: ‘¡Hoy te he pillado! ¿Ves cómo lo has hecho en el avión?’. Luego le enseñé toda la campaña, que traía hecha desde Barcelona, pero le hice la broma… y, por su reacción, creo que se la creyó”. Luego se fueron a comer al puerto, donde José Garavilla siempre invitaba a Bassat a comer marmitako de atún. “Tengo un recuerdo imborrable de él, resultó ser una persona muy entrañable”, añade.
La campaña con Isabel Tenaille contribuyó a consolidar la notable posición de Conservas Garavilla en el mercado. Como relata el economista e historiador Rafael Uriarte Ayo en el libro Las familias de la conserva (2011), coordinado por Xoán Carmona Badía, sus acciones cotizaron en 1987 en la Bolsa de Bilbao y en 1988 en la de Madrid. En 1987 su facturación en el mercado interior era de 8.737 millones de pesetas, equivalentes a 155 millones de euros de 2023 (y de 1.524 millones de pesetas, equivalentes a 27 millones de euros actuales, en exportación, sobre todo a Francia, Italia y Latinoamérica). Al finalizar esa década, la conservera tenía plantas en Bermeo, O Grove, Algeciras, Lanzarote, Agadir y Manta, seis atuneros frigoríticos y un barco para el transporte. En el año 2000, Conservas Garavilla era la segunda conservera española en volumen de pescado procesado (74.500 toneladas) detrás del grupo Calvo (77.000 toneladas).
La conservera vasca ha seguido usando la canción, con múltiples variantes, todo este tiempo, así como el certero eslogan, inalterable. En 1997, el jingle se interpretó en directo en un impropio escenario: el Congreso de los Diputados. Para conmemorar el vigésimo aniversario de las primeras elecciones en España tras la dictadura, el Orfeón Donostiarra amenizó a los diputados en el hemiciclo con un repertorio que combinó obras de Falla, Verdi, Bach, Mozart, Rosini, Olaizola y Sorozábal con melodías emblemáticas de ese periodo, entre las que no faltaron hitos publicitarios como Libertad sin ira, El lobo (qué buen turrón), Qué buenas son las galletas Fontaneda y este Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel.
Después de que BBVA se desvinculara de varios activos industriales en 2006, la familia Garavilla recuperó la titularidad del 100% del capital de la firma. En 2015, el grupo italiano Bolton adquirió el 55% de la empresa, que pasó a controlar en su totalidad en 2019 (también posee la conservera Cuca). José Garavilla Legarra, quien en 1980, poco antes del lanzamiento de la campaña con Isabel Tenaille, fue objeto de un secuestro de dos días por parte de ETA y en 1988 recibió un paquete bomba que le causó heridas leves, falleció en octubre de 2018. El italiano Luca Alemanno ejerce actualmente de CEO de la compañía.