Aparecía tres segundos en pantalla, inmóvil, y no hablaba. “Bastaba con que se mostrase”, dice su creadora, Pilar Bellver. En efecto, la sola y breve presencia del musculado joven fue suficiente para que el primo de Zumosol se conviertiera no solo en un personaje mítico de la publicidad en España, sino en un concepto usado mil veces, en la calle, la prensa y hasta la política, para referirse al poderoso que viene en ayuda del débil. De forma instantánea, además, y duradera, pues si bien la campaña solo se emitió en televisión cuatro años, el arquetipo persiste. Zumosol únicamente quería vender zumos, pero Bellver fue más lejos; mucho más de lo que ella misma imaginaba.
Los zumos de fruta Zumosol fueron introducidos en el mercado en 1986 por el grupo Pascual, una de las empresas familiares de más solera en Castilla y León. La fundó en 1969 Tomás Pascual Sanz (1926-2006), quien ya de niño manifestó sus buenas dotes para el emprendimiento vendiendo bocadillos en la estación de tren de Aranda de Duero (Burgos), próxima a la cantina-tienda que regentaban sus padres. Aunque la producción de leche fue siempre su buque insignia, en 1974 había incluido en su porfolio agua mineral (Bezoya, tras obtener la concesión del manantial de Ortigosa del Monte, en Segovia), y, más tarde, los zumos de frutas, que en un primer momento, y durante un breve periodo de tiempo, comercializó bajo la divisa Zumisol. Pascual fue pionera en la introducción en España del envase tetra brick, del proceso de ultrapasteurización y de las variedades de leche desnatada y semidesnatada.
Ya desde los años ochenta, el grupo se había caracterizado por el lanzamiento de agresivas campañas de publicidad en televisión, como aquella en la que comparaba sus lácteos con otros más asequibles. “Hay muchas leches que cuestan menos”, rezaba el spot. “Pero usted sabe que la calidad tiene un precio. Elija una leche que cuesta menos o elija Leche Pascual. Y recuerde: la calidad tiene un precio”. O aquella otra en la que, sobre una base de música tecno, y con el eslogan “Ayuda a no engordar”, jugaba, de un modo hoy impensable, con el doble sentido de frases como “qué rica está” o “qué buena calidad” e imágenes de chicas y chicos de estilizada fisonomía para publicitar su variedad desnatada. Con su leche como la más vendida y mejor valorada, en 1991 la familia Pascual decidió dar un empujón a sus zumos.
Había recalado ese año en la compañía como director de publicidad José María Cuende, quien antes había trabajado en multinacionales como Fujitsu, ITT (Airtel en Europa) y Renault; para el fabricante francés de coches participó en el lanzamiento mundial del Clio. “Recibí una llamada repentina de Pascual”, rememora. “Al principio me negué, pero me llamó el mismísimo Tomás Pascual y directamente me ofreció el doble de lo que ganaba”. Dos meses trabajó Cuende en Pascual, tiempo suficiente para que dejase su sello en esta sensacional campaña de Zumosol. “Fue la única cosa que realmente hice allí”, admite.
Cuende no simpatizaba con las campañas que hasta entonces había lanzado la empresa burgalesa, aunque reconoce su eficacia. “Eran meros publirreportajes que explicaban lo bien que hacían la leche y, a base de repetirlo, sin ningún tipo de encanto, la gente lo entendía. Más adelante llevaron a cabo una estrategia que para mí fue genial: como una leche no puede ser mejor que otra, subió el precio a su producto. Con eso consiguió un efecto curiosísimo. La forma en la que un ama de casa podía hacer ver a los demás que elegía lo mejor para su familia era comprando la leche más cara. De hecho, se constató que, cuando sacaban la basura, ponían los bricks de Pascual arriba del todo, para que la vecina de turno viese que en esa casa se consumía la leche más cara. Esa asociación de lo caro con lo bueno Pascual la consiguió a través de anuncios neutros, como documentales. Pero, a mi juicio, no habría funcionado con Zumosol, y hacía falta una comunicación con más mordiente”.
El director de publicidad venía condicionado por el estilo de Renault, “más técnico”, según sus palabras. En la compañía francesa, afirma, se consideraba la venta de un coche como algo aspiracional o que solucionaba un problema. Por eso, “cuando se me planteó esta campaña no sabía cómo enfocarla”, concede. Los estudios revelaban que las madres querían comprar zumo, pero los niños no estaban aún por la labor de consumirlo. “Tuve una ocurrencia, inspirada por mi experiencia en Renault de solucionar problemas: quien decidía la compra era la madre, pero quien influía en la madre era el niño. Eso fue lo que planteé: a la madre podíamos convencerla siempre y cuando al niño lo convenciéramos primero. ¿Y cómo se convence a un niño? Pues igual que a todo el mundo: solucionando sus problemas”.
Músculos contra el acoso
Creactual era una pequeña agencia de publicidad de apenas diez empleados que subsistía gracias a dos cuentas importantes: una, la de puros habanos; la otra, el Grupo Pascual. Pilar Bellver, que había estudiado Periodismo, ejercía en ella de directora creativa, creativa, copy… Se encargaba de todo lo relacionado con la creatividad. Recuerda que los responsables de Pascual “querían hacer una campaña potente, con un mensaje en el que se decía a las mujeres que Zumosol les liberaba del trabajo de exprimir el zumo en casa; ahora podía darle a su hijo un zumo maravilloso y se iba tan contento. Pero con el enfoque de todos los productos de Pascual, con la familia desayunando y hablando de vitaminas y todo eso”.
El acoso escolar, hoy combatido con encendido vigor por las instituciones, era un problema del que a principios de los noventa se comenzaba a hablar y que hasta entonces se toleraba con silenciosa pasividad (en 2013, muchos años después, UNESCO instauró el Día Internacional contra el Acoso Escolar, que se celebra cada 2 de mayo). Bellver aprovechó el naciente debate para ambientar en una escena de bullying la campaña. Y, para ello, creó un personaje, una especie de ángel guardián que protegía a la víctima del acoso.
“Yo quería encontrar en mi vida publicitaria un arquetipo como el Quijote o la Celestina –afirma Pilar Bellver–, cuyas características conoce la gente con solo nombrarlos. Si dices que alguien es un quijote o una celestina, se sabe de qué estás hablando. Exactamente eso quise crear con el primo de Zumosol. En el informe de presentación de la campaña hablaba de qué es un arquetipo, cómo se crea, qué características tiene… La presentación se centró en la creación del arquetipo del primo de Zumosol. Les expliqué que la comunicación debía ser impactante, pero sencilla: no podíamos adornarla demasiado porque la fastidiaríamos. En una novela tienes más tiempo para crear el personaje, pero en publicidad debe ser una cosa muy simple”. Pero, ¿qué perfil otorgar a dicho arquetipo? “El del chico que, como toma mucho Zumosol, está muy sano y cachas y defiende a los débiles; pero no a cuaquier débil, sino al nene pequeño del que están abusando en la escuela y en el patio del recreo. Simple”, añade.
Asegura la creativa que estaba convencida de que su personaje alcanzaría categoría de arquetipo. “Les dije que eso iba a ocurrir con seguridad –explica–, que iba a ser un personaje que se convertiría, pues eso, en el primo de Zumosol. No solo no fue una sorpresa, sino que fue la base de la presentación de la campaña. Tenían mucho dinero, había varios anuncios previstos y era fácil conseguirlo”. No era la idea que esperaban en una empresa tradicional como Pascual. “Tuve suerte porque José María Cuende era un tío inteligente y enseguida lo vio”, dice Bellver. José Manuel Moreno, director gerente, y el propio Tomás Pascual, propietario, aprobaron la propuesta sin objeciones. “Potenciaba al máximo las cualidades del producto, como ellos querían: que te hacías fuerte, que te alimentabas bien, y con un mensaje positivo. Te tomabas un zumo por la mañana y ya ibas camino de ser el primo, no la víctima”, dice la publicitaria.
Un elixir que da fuerza y seguridad
Cuende se vio reflejado en la propuesta. Aunque nacido en España, había crecido en Argentina, donde otros niños lo atosigaban. “Allí era pequeñito –recuerda–, me perseguían, me querían pegar… Y me defendía con un palo. Pensé: ¿qué me gustaría que hubiera ocurrido entonces en mi vida? Que me tomase como un elixir que de repente me pusiera fuerte. Al mismo tiempo, solucionábamos el enfoque aspiracional, pues que su hijo crezca como un chicarrón es lo que quieren todas las madres”.
Para Cuende, el niño era el eje central de la comunicación. “Los niños siempre están preocupados por ponerse fuertes, y lo de las espinacas funcionó en los tiempos de Popeye, algo que los pequeños de principios de los noventa no conocían. La idea de que si tomo algo me voy a poner fuerte en ese momento no estaba explotada. La madre se podía identificar más con un niño que crece, se hace fuerte, es simpático…”. Tampoco las tenía todas consigo Cuende a la hora de recibir el beneplácito de Pascual. “Ahí entró la habilidad de la agencia. Eran muy buenos, y convencieron a la familia para que se adentrase en ese territorio”.
Faltaba un trámite fundamental: localizar al modelo adecuado para encarnar al primo. A través de una agencia especializada se organizó un casting entre chicos jóvenes a quienes se pidió que acudieran vestidos con una camiseta estrecha que realzase sus músculos. “Teníamos una preparada en la agencia, por si no traían la camiseta adecuada”, dice Bellver. El elegido fue Sergio Medialdea, un muchacho de 21 años que, curiosamente, también había sufrido bullying en su infancia. Como confesó en una entrevista a El Mundo en 2019, llegó a experimentar tal angustia de pequeño que pensó en el suicidio: “Fui hasta una estación ferroviaria y comencé a andar por las vías. Veía pasar los vagones y sólo pensaba cuál sería el tren de mi vida. Pero no el que me llevara al éxito, sino el que me pasara por encima para acabar con tanta humillación y sufrimiento”. Por una mágica carambola del destino, aquel niño con el que otros se metían iba a convertirse en símbolo de la cruzada contra los acosadores.
Dado que el modelo permanecía inmóvil en el anuncio, Bellver planificó incluso la postura que debía adoptar para que resaltasen sus músculos. “Estudié campeonatos de halterofilia y exhibiciones de esas que hace gente musculosa y me di cuenta de que la mejor manera era echando el pecho para delante y cruzando los brazos. También funcionaba con los brazos abiertos, como en ‘L’, pero podía resultar chulesco, amenazador, y el primo de Zumosol debía caer bien, no tener ninguna arista negativa; no debía parecerse a un portero de discoteca que te va a pegar”. El plano contrapicado (de abajo arriba) y la proximidad del niño de corta estatura le conferían aspecto de gigante.
En el colegio, en la bolera, en la cancha…
Cada spot, uno al año, recreaba una escena diferente, todas con situaciones de acoso de trasfondo y los mismos protagonistas en la figura del niño acosado y el primo. El primero transcurría a la puerta del aseo de un colegio, donde el abusón empujaba a la víctima, más bajita. “No empujes. Como se lo diga a mi primo, te vas a enterar”, se quejaba el pequeño. “¿Tu primo? ¿Y a mí qué tu primo?”, replicaba altanero el grandullón. “Mi primo toma mucho Zumosol, pero mucho, mucho”, contestaba el otro. Una voz en off procedía entonces a enumerar las bondades del producto: “Bebe fruta, bebe energía. Bebe Zumosol, puro zumo de frutas con toda la energía del sol”. A modo de cierre, el chiquillo decía: “Este es mi primo”, al tiempo que la cámara realizaba un travelling hacia arriba descubriendo al mencionado, que bebía un brick individual con pajita, para, acto seguido, mostrar un plano del malote tragando saliva y exclamando: “¡El de Zumosol!”. Por último, el niño bueno anunciaba mirando a cámara: “Yo también estoy tomando mucho Zumosol, ¿eh?”. Sucesivos vídeos estaban ambientados en una bolera y en una cancha de baloncesto, con diálogos calcados excepto por la frase inicial que describía el conflicto.
Un cuarto anuncio, algo más elaborado, cambiaba al niño, más mayor, y quien, mediante la técnica del morfing se transformaba en su primo, que ya no era Sergio Medialdea. “Zumosol te proporciona toda la energía de las mejores frutas seleccionadas en su estado óptimo de maduración. Para que te pongas como el primo de Zumosol”, entonaba la voz en off. “Una de las ventajas de la idea era que la cara del primo no importaba, solamente el cuerpo, por lo que podíamos cambiar de primo cuando quisiéramos. La gente no iba a identificarlo. No era como en una película, en la que el héroe aparece tanto que el espectador se aprende su cara”, señala Pilar Bellver.
“Desde el primer spot la campaña funcionó maravillosamente”, añade. El efecto que tuvo en la notoriedad de la marca fue automático. “De todos los zumos que existían entonces en el mercado, la única marca reconocida en las encuestas era Zumosol. No es que fuese la más reconocida, sino la única que los encuestados eran capaces de citar cuando les pedían que dijesen una marca de zumos. Arrasó”, comenta la creativa.
Arrasó el producto y arrasó el concepto del “primo de Zumosol”, usado desde entonces, e incluso en fechas muy recientes, y con especial énfasis en política, para aludir al fuerte que respalda a quien necesita apoyo. Evoca Pilar Bellver que a los pocos meses del lanzamiento de la campaña, Felipe González, a la sazón presidente del gobierno de España, subió a la tribuna del Congreso de los Diputados y espetó a la oposición: “De esto no les salva ni el primo de Zumosol”. “Cuando eso ocurre, queda certificado que se ha creado el arquetipo”, señala Bellver. “Ha funcionado a todos los niveles, lo dice la gente en la calle, pero cuando lo soltó González en el Congreso y quedó reflejado en las actas… ¡Las taquígrafas del Congreso tuvieron que transcribirlo!”. Para José María Cuende, la clave de la enorme resonancia de la campaña fue que “creó un tópico para simplificar una situación: la de que va a venir otro más fuerte a ayudarme. Ha sido un icono para una generación. Algunos de aquellos que eran niños, hoy ocupan cargos en política y medios de comunicación, lo que ha permitido esa difusión”.
En 1996, Juan Carlos Rodríguez Ibarra, presidente entonces de la Junta de Extremadura, declaró con ironía, a propósito de los debates televisados: “[Julio] Anguita es el primo de Zumosol de [José María] Aznar”. En 2010, Artur Mas, en calidad de candidato de CiU a la Generalitat, acusó a los candidatos de PSC y PP de tener que “recurrir al primo de Zumosol” para salvar sus campañas, refiriéndose a la irrupción en ellas de los líderes nacionales de ambos partidos, José Luis Rodríguez Zapataro y Mariano Rajoy. Podríamos glosar aquí cientos de ejemplos, pero por concluir con uno de 2023, en febrero de este año Guillermo Fesser, humorista y comentarista, manifestó en un programa de televisión, sobre el papel de Europa en la guerra en Ucrania: “Estados Unidos es el primo de Zumosol y nosotros el que pide ayuda”. “Mi sorpresa es que haya llegado hasta hoy”, reconoce Pilar Bellver. “Eso te aseguro que no estaba en la presentación de la campaña. Si tú no la mantienes año a año, esa idea no se fija. Pero al final somos la generación del primo de Zumosol”.
Éxito y desbandada
Efectivamente, no fue una campaña que destacase por su larga duración: en 1995 dejaron de emitirse los anuncios. A modo de explicación, Pilar Bellver alude a un retroceso en las ventas del grupo Pascual, que habría seguido apostando por su leche, en detrimento de Zumosol y Bezoya. No hay, en cualquier caso, documentos públicos que lo acrediten, y sí pruebas de que el afán diversificador de la familia centró su interés poco después en una nueva gama de productos, los postres lácteos. En 1994 anunció la inversión de 3.500 millones de pesetas en una nave dedicada a fabricarlos en Aranda de Duero. Por otra parte, con la marca Zumosol en lo alto –con el objetivo cumplido con creces–, prolongar la inversión en publicidad pudo antojarse innecesario.
No menos sorprendente es la rapidez con que los principales artífices de la campaña desaparecieron de escena. Pilar Bellver dejó la publicidad en 1995; dedicó los años siguientes, mientras cobraba el subsidio de desempleo, a escribir su primera novela, Veinticuatro veces, publicada por Lumen en el año 2000. Dedicarse a la literatura era su gran vocación y la profesión publicitaria le dificultaba desarrollarla. “Trabajaba veinticuatro horas al día. Si hay un oficio que impide hacer otro que tenga que ver con la mente, es la publicidad”, dice. Aun así, revela que, tras el éxito de la campaña de Zumosol, rechazó la oferta de una gran agencia “por la que ganaba tres veces más”. A día de hoy su obra, de marcado tono feminista, engloba ocho libros, el último de los cuales es Comando malva, una novela gráfica con ilustraciones de Olga Carmona Peral.
A los dos meses de su llegada a Pascual, José María Cuende optó por cambiar de aires. Así explica su decisión: “He trabajado con americanos, con japoneses y con franceses. Pero cuando entré en Pascual… El Pascual de aquella época… Era una dirección no distinta, sino opuesta a lo que había vivido con anterioridad. Me pasearon un día por la fábrica, vi lo que era aquello, y me di cuenta de que me había equivado. No tenía nada que aportarles, ni ellos a mí”. Comunicó a Tomás Pascual que quería fundar su propia empresa, cosa que hizo sin pérdida de tiempo: el 26 de diciembre de 1991 constituyó Cuende Infometrics, organización que mide la audiencia de la publicidad exterior y que sigue dirigiendo treinta y dos años después.
Los medios han seguido el rastro de Sergio Medialdea. Posó para Armani y Police, desfiló en pasarelas, publicó dos libros y en 2019 se divulgó la noticia de que colaboraba con la Asociación No al Acoso Escolar (NACE), con la que presentó un decálogo para erradicar esta lacra. Además de ejercer de coach contra el bullying, dando charlas de forma desinteresada en colegios para concienciar sobre el acoso, es propietario de una agencia inmobiliaria en Badalona (Barcelona), VIP House.
En los 2000, Zumosol lanzó la campaña “Mi sobrino, el de Zumosol”, en la que un bebé con andador vencía en una carrera de atletismo a corredores adultos. En 2015, las imágenes originales de Sergio Medialdea se rescataron para la campaña de Zumosol “Todos evolucionamos”, de la agencia Mindshare, que comparaba jerga, modas y hábitos de los noventa con los actuales. Como declaró Irene Martín Rocasolano, entonces Senior Brand Manager de Zumosol: “El primo de Zumosol es parte de la infancia y juventud de la mayoría de nosotros. Crecimos con la frase ‘éste es mi primo’ grabada en la memoria. Y aunque Zumosol dejó de aparecer en medios hace ya más de una década, sigue siendo mencionado a diario en medios y tertulias. Por eso hemos querido recordar aquella publicidad y hacer un homenaje a los consumidores que crecieron en los años noventa con nuestra marca”.
Desde 2013, la marca Zumosol no pertenece al grupo ahora conocido como Calidad Pascual S.A.U.; la vendió ese año al holding turco Toksöz, que adquirió la planta de producción (Zumos Palma) donde se elaboraban los zumos en Palma del Río (Córdoba), parte también, hasta ese momento, del conglomerado de Pascual. En 2021 comenzó un sonado conflicto entre los trabajadores de Zumos Palma y Toksöz, que desde 2019 alquilaba la sección de exprimido a un tercer actor, la empresa brasileña Citrosuco; terminado el acuerdo con esta, Zumos Palma abrió un proceso de venta de la planta y presentó un ERTE, lo que llevó a los trabajadores a protagonizar meses de encierro en la factoría. Finalmente el Tribunal Supremo declaró ilegal el ERTE y en noviembre de 2022 la empresa pagó una indemnización de 1,3 millones de euros a los empleados. Por su parte, Calidad Pascual la preside actualmente Tomás Pascual Gómez-Cuétara, primogénito del fundador, y además de Leche Pascual y Bezoya, posee las marcas Bifrutas, Vive Soy y el café Mocay.
