Cada año, muchas mascotas son abandonadas por diferentes razones. A lo largo de 2021 (último periodo analizado), 285.000 perros y gatos fueron recogidos por protectoras en España, según el Estudio de abandono y adopción 2022 de la Fundación Affinity. Cifra similar se contabilizó en 2020. El fenómeno acarrea problemas “relacionados con la sanidad e higiene, con la seguridad pública, con la seguridad vial, con el medio ambiente y, finalmente, los relacionados con la protección de los propios animales abandonados que sufren todo tipo de peligros y penalidades”, según Estanislao Arana, profesor de la Universidad de Granada. En mayor o menor medida, ha ocurrido siempre. En junio de 1990, Rosa Montero lamentó en su columna de El País que 7.000 madrileños hubieran abandonado a sus perros el verano anterior para irse de vacaciones.
Cada vez que escuchamos una de estas nefastas noticias, una frase resuena en nuestra cabeza: “Él nunca lo haría”. Cuatro palabras que definen a la perfección el amor incondicional que nos dispensa el conocido como mejor amigo del hombre, aquel que nos sigue a todas partes e iría al fin del mundo a buscarnos si nos perdiese de vista. Dicha frase data de 1989, cuando Fundación Purina (hoy Fundación Affinity), en colaboración con la agencia Bassat Ogilvy & Mather, la divulgó como parte de una campaña de concienciación sobre el abandono de mascotas.
La Fundación Purina estaba integrada en Gallina Blanca Purina, constituida en 1963, una de las empresas de Lluís Carulla Canals. El empresario de L’Espluga de Francolí (Tarragona) había empezado a amasar su fortuna en la Guerra Civil, produciendo cubitos de caldo bajo la marca Gallina Blanca, destinados a las tropas. Al término del conflicto bélico, fue diversificando el negocio de forma progresiva: en 1952 lanzó Sopistant; en 1954, Avecrem (nueva divisa para sus cubos de caldo)… Y en 1964 el grupo pasó a llamarse Agrolimen para englobar nuevas filiales en otros sectores, como Árbora & Ausonia (Dodot, Evax) o las golosinas Joyco. Un año antes, Carulla llegó a un acuerdo con la firma estadounidense Raslton Purina para comercializar en España sus alimentos para animales domésticos, lo que dio lugar a la división Gallina Blanca Purina y la fundación que nos ocupa.
Una de las campañas publicitarias más famosas del grupo había sido la de “Chup, chup” para Avecrem, de finales de los setenta. Aunque Gallina Blanca tenía su propia agencia, que dirigía Robert Rodergas, este había encargado aquella acción al creativo Luis Bassat, ya por entonces de reconocido prestigio. Nacido en Barcelona en 1941, Bassat había iniciado su andadura en la empresa de artes gráficas Cayfosa, entre cuyos clientes había agencias de publicidad y editoriales, a las que ofrecía ideas creativas (Editorial Mateu aceptó una de sus propuestas y le dio la oportunidad de realizar su primer spot de televisión). Poco después se presentó de incógnito (como Publicidad Venditor) a la convocatoria de Hojas Iberia, empresa de su padre, para promocionar la marca Filomatic. Ganó el concurso y firmó el memorable anuncio de las cuchillas de afeitar protagonizado por el humorista Gila (aquel en que terminaba diciendo: “¡Da un gustirrinín!”).
Tras un breve periodo en Interalas Barcelona, fundó en 1975 su propia agencia, Bassat & Asociados, que poco después pasaría a denominarse Bassat Ogilvy & Mather gracias a la asociación del creativo catalán con la potente agencia con sede Nueva York fundada por el legendario publicitario inglés David Ogilvy. En 1977 fue elegido por primera vez miembro del jurado del Festival Internacional de Cine Publicitario de Cannes y dos años más tarde facturó una campaña internacional (catorce países) para Adidas. Fue en esos días cuando se inventó, canturreando en su casa con su guitarra –en su juventud formó varios grupos musicales- el concepto “Chup, chup” de Avecrem, que tantas alegrías dio a la firma.
“Purina, que nos había encargado antes unas campañas de publicidad para vender sus alimentos para perros y gatos –recuerda Luis Bassat–, alguna de las cuales ganó un León de Oro en el festival de Cannes, decidió hacer una fundación para que la gente tomara conciencia de lo que es tener un animal de compañía en casa. Decidimos ayudarles tanto como pudiéramos. En aquel momento se producían, en verano sobre todo, un número importante de abandonos de perros. La gente regalaba a un niño un cachorro por Navidad o por Reyes, luego llegaba el verano, se iban de vacaciones, el sitio al que iban no admitían perros… y bueno, pues algunas personas, no sé si se les puede llamar personas, algunos individuos abandonaban el perro en una carretera. Y nos pareció que esto que esto era un tema muy importante para la Fundación Purina y les propusimos hacer una campaña de publicidad”.
De las vallas publicitarias a la televisión
En un primer momento, la campaña iba a consistir solo en un amplio despliegue de cartelería. No había presupuesto, de modo que, aprovechando que en verano la contratación de vallas publicitarias decaía considerablemente, Bassat consiguió acceder a ellas sin coste (la participación de su agencia también se materializó de manera gratuita). La imagen resaltaba por su simplicidad: una fotogradía de un perro, en mitad de una carretera (sobre la línea discontinua), mirando a la cámara. Lo que valía su peso en oro era el eslogan que ilustraba los carteles, obra de Miguel Samper, uno de los creativos que en esos días trabajaba con Luis Bassat. “Miguel Samper ha escrito muchos eslóganes fabulosos –señala Bassat–, pero seguramente será recordado por este. Si alguien pregunta qué es lo más potente que hizo Miguel Samper en su vida de publicitario, seguramente la respuesta son las frases: ‘Él nunca lo haría. No lo abandones”.
Con la misma foto se imprimieron pósteres para que se colgaran en tiendas de alimentos para perros y gatos. “Pero la sorpresa fue mayúscula –prosigue Bassat–, porque empezaron a pedirnos pósteres y pósteres establecimientos de todo tipo; es decir, España entera se llenó de estos pósteres, en tiendas que querían colaborar con este mensaje, desde colmados a mercerías. Tuvimos que reimprimirlo un montón de veces porque se iban agotando”. Bassat describe el éxito como “monumental”, y lo atribuye a que “el mensaje de que el perro era mejor que tú, porque él nunca lo haría y tú eres capaz de abandonar a un perro, caló hondo en la gente”.
La repercusión de los carteles justificó el rodaje del famoso spot. “También conseguimos que una productora nos lo rodará pagando nada más que los gastos de de producción, sin ningún beneficio para nadie. El spot es maravilloso”. El anuncio recreaba con crudeza la escena del abandono: un coche circulaba por una carretera; se detenía, se abría una de sus puertas, se hacía bajar al perro y el vehículo seguía su camino. La elección del vehículo, de elegantes líneas, no se hizo a la ligera. “Tuvimos cuidado de que no se identificara la marca, para que ninguna empresa se nos quejara o se dijera que el propietario de un Seat, de un Ford o de un Opel es un maltratador y un abandonador de animales”, explica Luis Bassat. En cuanto al can, “buscamos uno que fuera dócil, que pudiera estar quieto en una carretera para hacerle la foto. Lo consiguió Samper con la productora que realizó el spot”.
La música de fondo acentuaba el dramatismo. Se trata de la pieza titulada The seventeenth parallel, de In The Nursery, un dúo musical de Sheffield (Reino Unido) formado por los hermanos gemelos Nigel y Klive Humberstone especializado en música ambiental, cinemática y oscura que combina arreglos clásicos y sonidos electrónicos, dando como resultado pasajes evocadores. El tema estaba incluido en su disco Köda, de 1987.
Ha sido a través de Forbes como los hermanos Humberstone han tenido conocimiento, treinta y cinco años después, del edificante uso que se dio a su música en España. “Es muy extraño que nadie nos haya mencionado o señañado su empleo en la campaña publicitaria –nos dice Nigel Humberstone–, aunque después de haberla visto, estamos más que felices de que se haya utilizado. Funciona muy bien con las imágenes y tiene un impacto emocional que ayuda a reforzar el sentimiento de lo que se expresa”. Y añade: “Mi pareja y yo adoptamos un perro rescatado, que lamentablemente falleció hace un año, y ahora pensamos adoptar otro y ayudar a aliviar el problema de las mascotas abandonadas. Desde los encierros del Covid-19 y la crisis del costo de la vida, hay muchas mascotas abandonadas que necesitan nuestra ayuda. No creo que la gente aprecie completamente que los animales son seres con sentimientos”.
Un anuncio que aún hoy sobrecoge
A menos que el espectador sea un témpano de hielo, resulta imposible visionar el spot y no sentirse sobrecogido por la imagen del perro, abandonado a su suerte en la carretera, y el concepto de que él nunca lo haría. Dando respuesta a la pregunta de: ¿qué haría el perro?, la campaña nos pone en la piel del animal. Para Luis Bassat, la clave del tremendo impacto reside en la sencillez del planteamiento: “Fue de esas cosas sencillas, que es como yo pienso que debe ser la publicidad. Como decía el arquitecto Mies van der Rohe, less is more. Cuanto más sencillo es el mensaje, mejor”. Y añade: “Yo no creo en las modas en publicidad. Pienso que debe ser algo más profundo. Siempre hemos intentado que todo lo que saliera de mi agencia se pudiera mantener en el tiempo. Es de las campañas de las que me siento más orgulloso”.
“El resultado fue muy positivo –valora Isabel Buil, directora de Fundación Affinity (que es el nombre de la fundación desde 2002)–, porque era la primera vez que se trataba abiertamente esta situación. El hecho de no juzgar, sino de mover a la reflexión mediante la figura de un perro que es incapaz de abandonar al hombre, contribuyó al éxito de la campaña, que tuvo el apoyo de muchas cadenas televisivas, con una repercusión muy grande”.
El hecho de que la práctica siga produciéndose no debe restar enteros a la notoriedad de la campaña, la cual sirvió, como poco, para inculcar a la sociedad que es un acto abominable. Tanto es así, que el claim sigue vigente. Como dice Isabel Buil, “el abandono es un problema multifactorial y la concienciación, por tanto, es clave en la lucha contra esta problemática. Efectivamente, creemos que esta campaña y todo lo que ha venido después, no solo por nuestra parte si no también por parte de las entidades de protección animal y de la administración, ha contribuido a que hoy haya consenso social y se denuncie el abandono como algo no permisible. No obstante, aún estamos en un momento en el que la falta de reflexión por parte de algunas personas a la hora de incorporar un animal a su círculo familiar, el establecimiento de un vínculo poco sólido o la aparición de problemas que no se sabe o no se pueden solucionar, acaba en abandono en alrededor del 3% de los casos”. Anualmente, la Fundación Affinity sigue publicando un estudio único en el mundo llamado Él nunca lo haría que pone cifras a la problemática en España.
La creatividad para vallas publicitarias de Bassat O & M recibió un año después de su lanzamiento el premio al Mejor Cartel de 1988 de la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE). En 2001, la multinacional Nestlé compró Ralston Purina por 10.300 millones de dólares (equivalentes a 15.580 millones de euros actuales con la actualización del IPC), operación de la que nació la empresa Nestlé Purina Pet Care, que se hizo cargo de la marca en España. Disuelto su acuerdo, Agrolimen cambió el nombre de su división de alimentos para mascotas a Affinity Petcare y, en consecuencia, rebautizó la fundación.
La trayectoria profesional de Luis Bassat continuó trufándose de éxitos y reconocimientos. Campañas de Adidas, Prenatal, Hellmann’s, la Generalitat de Cataluyna y Turismo de Barcelona llevan su acreditada firma. En el año 2000 fue reconocido como Mejor Publicitario del siglo XX por las revistas el Publicista y Anuncios; también, un año después, por la Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad (ALAP). En 2004 recibió la Gran Cruz de la Orden del Mérito Civil otorgada por el Ministerio de Ciencia y Tecnología; en 2008, el Premio Nacional de Comunicación de la Generalitat de Catalunya; en 2011, la Medalla de Oro al Mérito en el Trabajo del gobierno de España; en 2012 la Creu de Sant Jordi de la Generalitat… Escritor, conferenciante, apasionado del FC Barcelona (dos veces candidato a su presidencia) y uno de los más destacados coleccionistas de arte de nuestro país, en 2007 constituyó, con su esposa, la Fundación Carmen & Lluís Bassat, a través de la cual lleva a cabo proyectos filantrópicos en todo el mundo.
