Todavía hay quien, a día de hoy, para subrayar su conducta responsable en cuestiones sexuales, dice pertenecer “a la generación póntelo, pónselo”. No es extraño, pues dirigida a un sector específico de la población (los y las adolescentes de 1990), aquella campaña tuvo un marcado carácter generacional. Tampoco debe causar asombro el hecho de que se recuerde más de treinta años después: fue una propuesta brillante, arriesgada y muy, muy polémica. Pocas acciones en la historia de la publicidad española han sido tantas cosas a la vez.
Si hablar de sexo aún resulta embarazoso en según qué círculos, imagina a finales de los ochenta. Pero no quedaba más remedio. Al término de la década en que la juventud de nuestro país se había desmadrado como nunca antes, convenía alertar de dos problemas acuciantes relacionados con el sexo. Uno eran los embarazos no deseados. Según el INE, el número de abortos entre menores de 19 años era del 13,15%; del 41% si se ampliaba la edad a los 24 años. El 60% de las menores de 15 años que habían abortado no habían utilizado anticonceptivos. El otro era el implacable avance de las enfermedades de transmisión sexual y, en especial, del sida. 1989 fue el primer año en que el número de fallecidos en España por VIH/sida superó el millar (1.378, un 72% más que en 1988). Solo habían pasado ocho años desde que se diagnosticase el primer caso de esta enfermedad en nuestro país. Fomentar el uso de preservativo, sobre todo entre los jóvenes, inexpertos, desinformados y promiscuos, se antojaba urgente. En 1989, el gobierno francés se había adelantado con una llamativa campaña para promover el preservativo contra el sida (si bien dirigida a público de todas las edades).
Dos ministerios, el de Asuntos Sociales (con Matilde Fernández a la cabeza) y el de Sanidad (de Julián García Vargas), se pusieron manos a la obra. Convocaron un concurso publicitario para lanzar la correspondiente campaña, y una de las agencias que se presentó fue Contrapunto. Creada en 1974 en Madrid, estaba en su momento más dulce: en 1989 acababa de convertirse en la primera agencia española en ganar el Gran Premio del Festival Publicitario de Cannes, gracias al spot de la perrita Pippín para TVE (además del Gran Premio del FIAP, el Gran Premio del Festival de San Sebastián, la Medalla de Plata en el New York Festival, el primer premio de televisión en Eurobest, el Gran Trofeo LAUS y el Mejor Spot de la revista TP, entre otros galardones), y ese mismo año fue declarada Agencia del Año por la revista Advertising Age. Pero, además, venía de firmar la campaña Si da, no da (1988) para el Ministerio de Sanidad y Consumo, en la que se explicaba muy gráficamente, y mediante dibujos animados, en qué situaciones podía transmitirse el sida y en cuáles no.
“Surge de la necesidad, por parte del gobierno, de hacer algo para frenar en la medida de lo posible la expansión del sida, las enfermedades de transmisión sexual y los embarazos no deseados”, recuerda José Luis Lapeña, director creativo de la campaña Póntelo. Pónselo en Contrapunto. “Estaba la cosa entre la castidad o el condón, y claro, poco se podía hacer con la castidad. Ya se ocupaba la Iglesia de echar su cuarto a espadas donde pudiera, pero para el gobierno no era una opción”. Para los políticos (Felipe González, del PSOE, había iniciado su tercera legislatura el 5 de diciembre de 1989) el foco había que ponerlo en el preservativo. “Había que rescatar al condón del armario de nuestros abuelos donde estaba metido, de las farmacias donde daba apuro comprarlo y de las máquinas de los baños de sitios sórdidos. Sacarlo de allí, ponerlo a la luz y explicar el mensaje”, añade Lapeña.
Con la premisa de los ministerios sobre la mesa, el equipo de Contrapunto empezó a trabajar. Participaron Tomás Corominas, como director de la agencia; José María Lapeña y Juan Mariano Mancebo, directores creativos; Luis Felipe Moreno, director de producción; y Antonio Mellizo, en el equipo de investigación. “Hicimos una investigación muy concienzuda para la campaña de Póntelo. Pónselo –explicó Tomás Corominas, director de la agencia, en 2019 al portal Uppers–. “Encuestas en Madrid, Zaragoza, Valladolid… Y descubrimos que si bien el promedio para tener la primera relación era 18 años, al menos un 10% se iniciaba a los 15”. Había que convencer a gente muy joven de que usara preservativo. “En aquel entonces si eras menor e ibas a una farmacia a pedir un preservativo te lo negaban y poco más y te maltrataban. Era un producto casi clandestino para los menores. Había farmacias que hasta se negaban a vendértelo si eras menor. Había que normalizarlo”, añadió Corominas.
Del aula al gimnasio
La idea inicial de Contrapunto se desarrollaba en un aula de instituto, punto de encuentro de los adolescentes. “Me parecía que en ese entorno –dice José Luis Lapeña–, aquello cogía una gravedad, le daba a la campaña una altura… más sobrecogedora. Lo que transcurre en un aula es sagrado: es el sancta sactorum de la educación. Si lo sacabas de ahí, el mensaje podía empezar a perder esa gravedad”. Cerrados el concepto de la campaña, el eslogan y el desarrollo en medios, Contrapunto se presentó al concurso. “La campaña cumple con el requisito que tiene asignada la publicidad y la comunicación, que es el de coger desprevenido a tu consumidor”, asegura Lapeña. “Eso se consigue elaborando un mensaje que no se espere, y si haces eso, ya tienes mucho mucho ganado. Esta campaña cumplía con ese requisito, pero también de cara al cliente. En los ministerios no se esperaban un mensaje así, y les cogió desprevenidos, y cuando te cogen desprevenido, bajas la guardia. La idea ganó a los clientes y el concurso”. La campaña costó 600 millones de pesetas (unos nueve millones de euros de 2023 según el incremento del IPC).
Sin embargo, cuando llegó al consejo de ministros, Javier Solana, titular de Educación, manifestó su desacuerdo por la elección del aula como escenario. “Dijo que no, porque podía dar lugar a una confrontación entre profesor y alumno… No le gustaba”, añade Lapeña. De modo que aunque los clientes eran otros dos ministerios, el de Educación también intervino por sentirse incumbido. En la agencia tuvieron que discurrir rápidamente una alternativa. “Nos costó salir del aula”, reconoce Lapeña. “Al final nos dimos cuenta de que rodar la película en un gimnasio también funcionaba y soslayaba la pega que ponía el ministro, que supongo que era algo que se podía entender. Matilde Fernández, que apoyó la campaña sin ninguna reserva, la acogió muy bien”. El presidente González vaticinó que tendría un alto coste para la ministra. Finalmente la película que se rodó, con estética de serie juvenil, recogía la siguiente escena: un profesor de aspecto severísimo encuentra un preservativo en los vestuarios, mientras alumnos y alumnas practican deporte en el gimnasio. Amenazante, pregunta a quién pertenece; uno a uno, todos los chicos y todas las chicas, como en Fuenteovejuna, se atribuyen su propiedad.
El guiño a la rebeldía adolescente en el spot no podía ser más inteligente. A los chavales no se les imponía que usaran preservativo; antes al contrario, se les decía que era propio de jóvenes indómitos –y a todos los jóvenes les gusta sentirse así– llevar uno en el bolsillo. “Sorprendió a los adolescentes en el mismo eje”, prosigue el creativo. “No se esperaban un mensaje así del poder, del gobierno; no les cuadraba. Hicieron lo mismo: bajar la guardia. Se vieron reflejados en la película, en la campaña y se entregaron a la causa. Los jóvenes son rebeldes, son solidarios, son cómplices y todo estaba ahí, y se rebelaban frente al poder que ejercía ese personaje que yo imaginaba como el jefe de estudios de un instituto. Hicieron suya la propuesta”.
Un eslogan para chicos y chicas
La frase Póntelo. Pónselo fue el lacito que coronaba el cuidado envoltorio. Directa, concisa, imperativa, tan clara que no necesitaba incluir la palabra “preservativo”, tenía algo de lírica a la vez que demoledora. A José María Lapeña, su creador, la inspiración le llegó trabajando, “llenando folios en blanco, escribiendo, tachando, por aquí, por allí… Hasta que en uno de ellos sale y dices: ‘Ostras, es esto’. Y te das cuenta de lo bien que cierra el mensaje”, explica. Lo describe como “un eslogan muy básico”, en el sentido de que “es una apelación directa al consumo, que es lo que debe hacer todo anuncio, tanto si es un preservativo, un televisor o una Coca-Cola. Igual que se dice ‘Bebe Coca-Cola’, aquí se decía: ‘Ponte un condón’. Solo que se resumía en dos palabras que lo hacían muy armónico. Lo tenía todo, pero además poseía un ritmo, una cadencia, una manera de decirlo con mucho encanto. Y eso tiene mucha fuerza. Todavía me acuerdo de la grabación con el locutor, su sutil forma de pronunciar la secuencia: ‘Póntelo…, pónselo”.
Pero aparte de su potente sonoridad, el lema causó sensación porque implicaba en el acto de poner un condón a las chicas. Su impacto no se basaba tanto en el “póntelo” como en el “pónselo”. “Nos contaban los de investigación: ‘Lo de «póntelo», pasa, pero lo de «pónselo»… Los padres y las madres de las chicas escuchando eso…’ Peso era la intención: que los padres y los hijos y las hijas cenando juntos, se lo tragasen, que escucharan ‘ponle un condón a tu novio’ y se produjera una situación de debate”, dice Lapeña. “Nuestro mensaje asumía la igualdad del hombre y la mujer, ¡fíjate qué salto para aquel momento! Pero no fue algo premeditado, no lo pretendimos en ningún momento. ¿Habíamos pensado en la igualdad? Desde luego que no. Estábamos con el preservativo”, admitió Corominas en 2010 al Magazine de El Mundo.
La polémica y el éxito
En 1991, un año después del lanzamiento de la campaña, el Ministerio de Sanidad realizó un estudio a través de la empresa Cuanter para analizar su grado de éxito. Según recogió el diario El País, logró generar una mayor preocupación por las enfermedades de transmisión sexual como el sida y que el 87% de los jóvenes, transcurrido ese tiempo, recordase la campaña (un 81% del total de la población). Precisó el informe que lo que más había gustado había sido la “claridad” y “naturalidad” del mensaje, así como que al 57% le gustaría volver a ver los anuncios. Tres cuartas partes de los entrevistados reconocían que después de la iniciativa se sentían con más capacidad para “facilitar información”, “prevenir problemas” y “desmitificar el preservativo”. Incluso los mayores de 35 años consideraron que la campaña fue “útil para los padres”, opinión mayoritaria entre aquellos con hijos mayores de 15 años. El objetivo de promover debate familiar se consiguió, pues el 36% de los entrevistados afirmaba haber hablado en casa de la eficacia de los condones. Para recabar esos datos, el estudio se basó en una muestra de 1.261 individuos de 15 a 54 años, de los cuales el 70% (783) eran menores de 24.
Inevitablemente, el informe del ministerio plasmaba que la controversia creada alrededor de la campaña había influido positivamente en la resonancia de la misma. De hecho, apuntaba a la polémica suscitada en torno a ella como “el principal transmisor de esa iniciativa”, posibilitando que llegara “con porcentajes importantes a sectores de la población que han estado siempre al margen de este tipo de campañas-mensaje: población de mayor edad, bajo nivel de estudios, situación socioeconómica baja y núcleos de población pequeños”. Un 59% de los encuestados declaró que siguió la campaña a través de debates televisivos y un 15,2% en la radio. ¿Qué ocurrió para que el revuelo tuviera tanto peso en el alcance social de Póntelo. Pónselo?
Determinados colectivos la tacharon de inmoral. En noviembre de 1990, un mes después de su estreno, la asociación Acción Familiar presentó un recurso contencioso-administrativo en la Audiencia Nacional alegando que atentaba contra derechos constitucionales a la integridad moral, la integridad personal y la libertad ideológica, que conceptuaban violados por la injerencia del gobierno. Debates de radio y televisión y columnas de periódicos se llenaron de ataques por parte de representantes de la Iglesia y de sectores conservadores de la sociedad: sostenían que la campaña incitaba a los menores a mantener relaciones sexuales. El obispo auxiliar de Madrid, Francisco Javier Martínez, la calificó de “absolutamente destructiva”. García Gascó, secretario de la Conferencia Episcopal, objetó que estaba orientada a “despojar a la persona de su dimensión trascendente y reducirla a un simple instrumento para el logro de fines materiales y políticos”. Para Antonio Angora, obispo de Teruel, fue un “nuevo engendro publicitario”. La Asamblea Nacional de la Familia la criticó porque “minusvalora la capacidad de los jóvenes para asumir comportamientos más personalizadores que el simple hecho de evitar riesgos por el camino más fácil”. Incluso la Generalitat se desmarcó, y prefirió que el spot no tuviese una versión en catalán.
Finalmente, en 1993, una sentencia de la Audiencia Nacional declaró nula la campaña, después de que dos de los magistrados asegurasen que era “inveraz y parcial” (el presidente de la Sala de lo Contencioso discrepó de esas apreciaciones y formuló un voto particular en el que la consideraba legal). La sentencia se aferraba a un detalle podríamos decir técnico: el uso del preservativo puede reducir pero no eliminar por completo el riesgo de contraer ETS. La campaña vulneraba, en consecuencia, el artículo 20 1 D de la Constitución que protege el derecho “a comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión”.
El vaticinio de Felipe González con respecto a Matilde Fernández se cumplió. La ministra de Asuntos Sociales fue diana de todas las críticas. Como contó al Magazine de El Mundo, “personalmente no me afectó porque yo estaba convencida de lo que hacía. Me parecía farisaico que desde los púlpitos se dijera que el preservativo solo estaba bien para luchar contra el sida… No me hizo daño nada de lo que se dijo, porque tenía la sensación y el convencimiento de que caminaba en la buena dirección. Desde el punto de vista familiar, sí tuvo repercusión, porque a mi madre le hacían comentarios en la tienda, o mi padre me comentaba las caricaturas que me hacían en ABC. Recuerdo que Julian García Vargas, ministro de Sanidad, me decía: ‘¿Por qué conmigo no se meten?’. Pero era lo que tocaba. Y me penalizó el hecho de ser mujer”.
Según José María Lapeña, la campaña “consiguió su objetivo, que en el fondo no era otro más que los chicos y las chicas de 15, 16 y 17 años llevaran en los bolsillos, en las mochilas o donde les cupiese un preservativo para cuando tuvieran sus relaciones”. A título personal, le produjo “una satisfacción muy grande”, añade. “En Contrapunto veníamos de hacer campañas muy importantes, destacadísimas e irrepetibles, como El cuponazo de la ONCE, la de la perra Pipín para TVE, campañas de Renfe… Fue una época memorable e irrepetible para mí”. Recuerda el publicitario que poco después le llamaron del Episcopado para colaborar desinteresadamente en una campaña de financiación de la Iglesia, a lo que accedió. “Pero alguien comentó: ‘Este es el que viene de hacer lo de los condones’. Le dijeron: ‘Qué le vamos a hacer, si lo hace bien…’. Así que después de los condones me tocó colaborar en una campaña para hacer ver a los fieles la necesidad de sufragar no solo con el corazón, sino con la cartera también, los servicios y atenciones de la Iglesia”.
José María Lapeña continuó elaborando campañas de éxito en Contrapunto hasta 1992 y en Tapsa, Bassat Ogilvy y Sra. Rushmore más adelante. También trabajó fuera de España. Junto con Juan Mariano Mancebo recibió en 2002 el CdeC de Honor del Club de Creativos por su trayectoria profesional. Matilde Fernández, principal valedora de la campaña, se mantuvo en su puesto hasta el verano 1993, cuando fue sustituida al frente del Ministerio de Asuntos Sociales por Cristina Alberdi. Siguió ejerciendo de diputada en el Congreso hasta el año 2000, de 1999 a 2003 fue concejala en el Ayuntamiento de Madrid y desde 2003 diputada en la Asamblea de Madrid (estamento que la designó como senadora entre 2008 y 2011). Ha sido también representante en el Consejo de Europa y vicepresidenta de la Internacional Socialista de Mujeres. Y aquellos adolescentes de 1990 son hoy adultos que rondan los 50, con una cultura mayor en temas sexuales que las de sus precedesores gracias, en gran medida, a aquella campaña memorable de cuyo eco, por unas razones u otras, nadie se libró.
