Casey Evertsen conducía por una calle suburbana de Utah repleta de contenedores de basura, hablando a la cámara de su teléfono mientras hacía un recorrido con el camión de colores brillantes que utiliza para su negocio de limpieza de contenedores de basura.
«Si te gusta ver cómo se limpian las cosas sucias y cómo funcionan las cosas chulas, sígueme», dice en el vídeo compartido en TikTok. «¡Vamos a limpiar unos cubos!».
El servicio de Evertsen, Bin Blasters, había luchado durante todo un año para conseguir tracción a través de Facebook e Instagram. Así que, siguiendo el ejemplo de su hija adolescente, decidió promocionarlo en TikTok. En su octavo vídeo, apenas un mes después, Evertsen «explotó».
«Salí y empecé a limpiar contenedores ese día, comencé nuestra ruta, y miré mi teléfono como una hora más tarde, y había 17.000 visitas», recuerda. «Luego se convirtió en millones».
Evertsen se subió a la ola viral de TikTok para hacer crecer Bin Blasters desde un negocio incipiente hasta una operación grande y lucrativa que abarca cuatro estados y una gran cantidad de empleados. Sus nueve locales en Utah, Arizona, Nevada e Illinois cuentan hoy con el apoyo de propietarios de franquicias, camioneros, trabajadores de atención al cliente, una agencia de marketing digital, asesores jurídicos y contratistas centrados en el diseño y la estrategia online. Ahora que sigue publicando vídeos a diario en la plataforma, quiere contratar a un director general.
«Pasé de ser un tipo que limpiaba cubos de basura a un franquiciador que intentaba averiguar cómo ser franquiciador y hacer crecer este negocio», explica a Forbes. «TikTok lo cambió todo«.
Esta historia de éxito de TikTok no es exclusiva de Evertsen; a medida que la plataforma se convierte en un motor de descubrimiento y centro de compras cada vez más potente, muchos de los 150 millones de usuarios estadounidenses de la app la han utilizado para lanzar negocios y carreras profesionales. La red social afirma que cinco millones de empresas estadounidenses utilizan TikTok para llegar a sus clientes. Y algunos creadores se han convertido en mini industrias apoyadas por docenas –incluso cientos- de empleados, desde managers, agentes, abogados y publicistas hasta editores, productores y asistentes.
La economía de los creadores, valorada en 100.000 millones de dólares, y la cadena de suministro de puestos de trabajo que conlleva, se enfrentan a un trastorno potencialmente enorme, ya que la administración Biden amenaza con prohibir TikTok por motivos de seguridad nacional. El gobierno estadounidense teme desde hace tiempo que esta popular aplicación, propiedad de ByteDance, con sede en Pekín, pueda ser utilizada por China para vigilar y manipular a los estadounidenses. Tras tres años de negociaciones para llegar a un acuerdo, el Comité de Inversiones Extranjeras de Estados Unidos ha exigido que el propietario chino de TikTok venda su participación en la plataforma o se enfrente a una prohibición.
Algunos legisladores, por su parte, están presionando para que simplemente se cierre la aplicación. El Comité de Asuntos Exteriores de la Cámara de Representantes votó este mes a favor de un proyecto de ley liderado por los republicanos que permitiría al presidente de Estados Unidos, Joe Biden, prohibir TikTok, y 18 senadores –nueve demócratas y nueve republicanos– también están copatrocinando una legislación más amplia que otorga al Departamento de Comercio la capacidad de prohibir las tecnologías de la comunicación, incluida TikTok, construidas por adversarios extranjeros. (La Casa Blanca respaldó esa propuesta, la Ley RESTRICT). El líder de la comisión de la Cámara de Representantes que celebrará el jueves la primera audiencia en el Congreso con el director ejecutivo de TikTok, Shou Zi Chew, también apoya una prohibición total.
Pero a medida que se intensifica la perspectiva de una prohibición, también lo hace el coro de voces que luchan contra ella. Un antiguo alto cargo de los servicios de inteligencia ha advertido de que una prohibición podría ser políticamente impopular y alimentar una pesadilla geopolítica. Los activistas de las libertades civiles han argumentado que haría más por silenciar a los estadounidenses que por protegerlos. Una nueva investigación de Forbes sobre el acceso continuado de TikTok a los datos de los indios, incluso después de que su gobierno prohibiera la aplicación en 2020, indica que una prohibición estadounidense podría no abordar las preocupaciones sobre los datos de los usuarios que la empresa ya ha recopilado. Incluso un antiguo empleado de TikTok que llevó al Congreso sus quejas sobre las prácticas de seguridad de datos de la empresa calificó de innecesaria una prohibición a escala nacional. Y las personas que han construido su medio de vida en torno a la aplicación dicen que el fuego cruzado político ha pasado por alto no sólo las oportunidades que les ha brindado TikTok, sino también el extenso ecosistema de empresas y puestos de trabajo que existen gracias a ella. (TikTok envió a algunos creadores al Capitolio esta semana para concienciar sobre ello).
«Tenemos que mantener conversaciones difíciles sobre: ¿Quién lo usa ahora? ¿Qué valor les aporta? ¿Qué significa arrancárselo de las manos?». dijo Chew, CEO de TikTok, en una entrevista reciente.
«Soy el creador y la cara de lo que se ve, pero hay muchas personas en segundo plano que no se ven, y mucho trabajo que hay que hacer antes de publicar un vídeo«, explica Robert Lucas, que dejó su trabajo de informático instalando redes Wi-Fi en Georgia para montar un negocio de decoración de pasteles en TikTok. Desde que un vídeo que grabó en el salón de su casa se hizo viral hace dos años, este joven de 29 años ha conseguido una audiencia de 2,5 millones de personas y ha contratado a un gestor para supervisar las relaciones con los anunciantes, a un ayudante para editar el vídeo y a otro para preparar los ingredientes de cada receta. (Ahora busca un segundo redactor a tiempo completo y a alguien que haga la compra y hornee por él).
Además de sus empleados directos, Lucas también ha trabajado con un equipo externo que le ayuda a poner en marcha una línea de productos de decoración de pasteles y utensilios de cocina, y docenas de personas en una empresa que produce el programa que pronto protagonizará para una «importante plataforma de streaming«, donde enseñará a personas que no saben cocinar a convertirse en los mejores artistas de la pastelería. Dijo que ha pasado de ganar 65.000 dólares montando Wi-Fi a ingresar medio millón de dólares al año a través de las diversas partes móviles de su negocio que surgieron de TikTok.
Una posible prohibición «sería definitivamente un gran golpe para todo lo que tengo en marcha ahora mismo», dijo Lucas, añadiendo que no podría emplear al pequeño ejército de personas que trabajan para él. «Ellos me mantienen, pero yo también tengo que mantenerlos económicamente. Y si eso ocurre… puede que tenga que despedirlos básicamente [o decirles]: ‘Lo siento, no puedo manteneros a mi lado como había planeado inicialmente'».
‘Se necesita un pueblo’
Muchos creadores de éxito cuentan con la ayuda de un puñado de empleados, mientras que otros han convertido su estrellato en Internet en empresas y carreras millonarias. Los cincuenta mejores creadores identificados por Forbes el año pasado ganaron en conjunto 570 millones de dólares en 2021.
MrBeast, el creador que más gana del mundo y que va camino de convertirse en el primer YouTuber multimillonario, tiene al menos sesenta empleados a tiempo completo –más si contamos a los contratistas– trabajando entre bastidores en sus redes sociales, la marca de chocolatinas Feastables, la cadena de restaurantes MrBeast Burger, merchandising y otros proyectos. (Y no hay que olvidar a su guardaespaldas, entrenador personal y chef privado). Ha declarado a Rolling Stone que «ha trabajado literalmente con más de mil personas» y que aspira a convertir el creatordom en toda una industria en su estado natal, Carolina del Norte.
Mahzad Babayan, agente de talentos digitales de United Talent Agency, que trabaja con creadores como las estrellas de TikTok Charli y Dixie D’Amelio y Nick DiGiovanni, dijo que de la lista de talentos digitales de la agencia, alrededor de la mitad tienen empleados a tiempo completo como asistentes, editores y productores, y que el volumen de creadores con más de una docena de empleados está creciendo.
«Se necesita un pueblo», afirma la creadora Drew Afualo, cuya audiencia de ocho millones en TikTok le ha ayudado a conseguir trabajos remunerados y colaboraciones con marcas, y más recientemente, a firmar un acuerdo exclusivo con Spotify para un podcast. Afualo calcula que su equipo de trabajadores –desde el equipo literario, la empresa de merchandising y el gestor de giras, hasta su estilista y sus peluqueros y maquilladores– incluye a más de treinta personas.
Preguntada por la prohibición de la aplicación que la dio a conocer, Afualo añadió: «Están ocurriendo tantas cosas horribles en el mundo ahora mismo, ¿por qué estamos hablando de eso? ¿Por qué nos centramos en una aplicación? No lo entiendo».
Auge de las pequeñas empresas
TikTok ha movido la aguja también para las pequeñas empresas, dicen los conocedores del sector.
A medida que más y más personas utilizan la aplicación como un motor de búsqueda –Google admitió el año pasado que está viendo una creciente proporción de jóvenes de 18 a 24 años que utilizan TikTok e Instagram en lugar de la búsqueda de Google–, se está convirtiendo en una herramienta de descubrimiento por excelencia para los pequeños vendedores, marcas sin nombre y productos de nicho. El hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, con 47.000 millones de visitas, es emblemático del poder de TikTok como plataforma comercial y vehículo de entretenimiento. (Según la empresa de análisis Data.ai, la aplicación ha generado hasta la fecha unos 1.800 millones de dólares en gastos de los consumidores estadounidenses).
«Como TikTok es un motor de descubrimiento, está dando poder a estas pequeñas marcas para que puedan ser descubiertas si tienen grandes productos. Instagram no se basa en el descubrimiento, sino en las conexiones, por lo que favorece a las grandes marcas que tienen dinero para invertir en ella», afirma Eric Dahan, cofundador y exconsejero delegado de Open Influence, una empresa de marketing de creadores con sede en Los Ángeles. Una prohibición «podría acabar con toda una serie de nuevas marcas emergentes, algunas cuando están empezando y otras antes incluso de tener una oportunidad».
TikTok también ha inundado la economía con aún más creadores, lo que significa que los pequeños empresarios que acaban de empezar a vender un producto tienen más probabilidades de poder permitirse un marketing viral en TikTok que en el pasado no habría sido asequible. Durante gran parte de la última década, ese marketing se hizo en gran medida a través de mega influencers y celebridades sociales que las pequeñas y medianas empresas «no podían permitirse el lujo de aprovechar», dijo Dahan.
Algunos también temen que la prohibición de TikTok agrave los problemas antimonopolio que los reguladores estadounidenses llevan años tratando de resolver, eliminando al que posiblemente sea el competidor más feroz de Meta, Google y Amazon, todos ellos objeto de escrutinio antimonopolio.
«La presión sobre YouTube y Facebook desaparece, y eso es muy importante para impulsar la innovación y devolver parte del poder a las marcas, las pequeñas empresas y los creadores», afirma Dahan. «Estamos creando menos competencia, y siempre que hay menos competencia, nadie gana excepto el que no tiene que competir. Eso es lo que yo diría que va a ser la mayor pérdida».
AZ Taco King es otra pequeña empresa que, como Bin Blasters de Evertsen, tuvo problemas en Facebook antes de explotar en TikTok. La propietaria Jaz Sears dijo que está «asustada» por lo que una prohibición de TikTok podría significar para su familia.
«Si desapareciera… sería muy duro para nosotros», dijo a Forbes. «Facebook no está haciendo lo que TikTok está haciendo por nosotros. Instagram no lo está haciendo, Google. He estado pagando por anuncios en todas las redes sociales durante los últimos cinco años, y no tengo que pagar por un anuncio en TikTok-TikTok hace lo suyo por mí».
Antes de la pandemia, Sears se ganaba la vida limpiando casas en su pequeño barrio de las afueras de Arizona. Ella y su marido, que tenía un trabajo de almacén en una empresa de correo local, mantenían a su familia de seis miembros con menos de 60.000 dólares. Pero cuando llegó el Covid-19 y perdieron sus empleos, la pareja montó un puesto de comida en una esquina, frente a la licorería del barrio. Un mes después, un cliente publicó un breve TikTok del puesto de tacos. Al día siguiente, aparecieron 300 coches.
«Literalmente, durante el mes siguiente llegó gente de todo Arizona esperando tres horas en la cola», explica Sears. «Cantidades locas de personas estaban apareciendo todos los días».
Sears y su familia en septiembre de 2020 trasladaron el puesto de tacos viral a un bar abandonado, donde ella personalmente cocinaba 300 libras de birria de res todos los días. Desde entonces, el negocio familiar ha evolucionado hasta contar con un equipo de casi treinta empleados repartidos en tres locales y un camión de comida.
Cuando Sears no está publicando los sucesos de la cocina de AZ Taco King en TikTok, se encarga de la sección de comercio electrónico, que envía tamales a clientes de todo el mundo. Ella dijo que AZ Taco King tuvo 1,8 millones de dólares en ingresos el año pasado, lo que trajo casi 200.000 dólares para su familia. «Todo el mundo aquí en nuestra ciudad es como, ‘Oh, Dios mío, ¿los tacos hicieron eso? ¿Vendiste tacos?».
«TikTok simplemente es como, ir más allá de todas las plataformas«, agregó. «Si no tuviera esa plataforma, no tendría el negocio que tengo hoy».
