Starbucks ha anunciado el nombramiento permanente de Laxman Narasimhan como consejero delegado, en sustitución de Howard Schultz. La medida era de esperar –Narasimhan empezó a trabajar en el gigante del café en octubre de 2022–, pero ahora es una oportunidad para que el nuevo CEO contemple cambios en el liderazgo y la cultura corporativa de la organización. Por supuesto, con Schultz ahora fuera del asiento, es la oportunidad de Narasimhan en toda regla.
Incluso podríamos argumentar que Starbucks se encuentra en un punto de inflexión en su larga historia. A medida que la empresa se enfrenta a los retos de un panorama de mercado en rápida evolución, por no hablar de la prolongada inestabilidad económica y las señales de recesión, Narasimhan debe liderar con agilidad y visión desde el principio.
¿Qué cambios en el liderazgo y la cultura organizativa podría priorizar Narasimhan para garantizar el éxito continuado y el crecimiento sostenible de Starbucks?
La innovación, el propósito y el compromiso de los empleados son tres áreas a contemplar.
Cuestionar la cultura de innovación de Starbuck
Narasimhan debería pensar en crear un entorno en el que se anime y recompense a todos los miembros del equipo por ser creativos e innovadores. Desde octubre, Narasimhan ha viajado a más de treinta tiendas diferentes e incluso ha obtenido el certificado de barista. Sin duda ha oído decir a los «socios» de Starbucks que la empresa debe encontrar formas de diferenciarse, desarrollando nuevos productos, servicios y experiencias que calen en una clientela diversa y exigente. (Yo soy sin duda uno de ellos).
Por ejemplo, Starbucks se enfrenta a una competencia cada vez mayor de cafeterías independientes más pequeñas y cadenas locales en el segmento del café de calidad superior. Según datos de la Asociación de Cafés Especiales, las ventas de cafés especiales aumentaron un 20% entre 2017 y 2021, capturando una mayor cuota del mercado general de consumo de café. ¿Está Starbucks ganando terreno en este segmento?
Promoviendo una cultura que valore la innovación –pidiendo a los miembros del equipo su opinión sobre dónde podrían hacer mella en el mercado en el segmento de las cafeterías premium– Narasimhan demostrará que está dispuesto a escuchar las ideas de su gente para, ejem, moler algunos granos nuevos.
Restablecer el propósito de la empresa
En una época marcada por una mayor conciencia de los problemas sociales y medioambientales, las empresas como Starbucks deben realizar nuevos ajustes en relación con su impacto en el mundo que les rodea. Definir públicamente y operar en todo momento con un sentido de propósito organizativo son dos tazas de café totalmente diferentes. Ambas deben lograrse.
Starbucks se ha enfrentado a críticas, por ejemplo, por su uso excesivo de vasos desechables, que contribuyen a una cantidad significativa de residuos cada año. Narasimhan podría plantearse dar más prioridad a las prácticas empresariales éticas y sostenibles en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, pidiendo a los miembros de su equipo que ayuden a prever los cambios necesarios.
El ambicioso objetivo de la multinacional de reducir a la mitad sus emisiones de carbono y los residuos de sus operaciones directas para 2030 es admirable. Sin embargo, también puede ser la oportunidad ideal para que Narasimhan se juegue su puesto de CEO en este asunto, como hizo Paul Polman cuando se hizo cargo de Unilever en 2009 con su idea del Índice de Vida Sostenible.
Starbucks genera miles de millones de vasos desechables al año, lo que desemboca en un volumen importante de residuos y problemas de deforestación. Los vasos y tapas desechables representan el 40% de los residuos de envases de la empresa, según su director de sostenibilidad, Michael Kobori. El Día del Vaso Rojo, en el que los clientes que piden una bebida navideña reciben un vaso rojo reutilizable gratis, es digno de admiración, y quizá Narasimhan podría plantearse extender el concepto a lo largo del año de alguna manera.
Narasimhan puede demostrar su compromiso con la responsabilidad corporativa a la vez que mejora el propósito social de la empresa haciendo de las prácticas éticas y sostenibles una prioridad máxima, si no la principal.
Reforzar el compromiso de los empleados
El rendimiento de una empresa suele estar correlacionado con el compromiso y la implicación de sus empleados. Para Starbucks, que se enorgullece de su experiencia distintiva en las tiendas, la posición de sus «socios» es especialmente tenue. Esta interacción entre la sede corporativa –la cultura organizativa sistémica de la empresa– y el compromiso de sus «socios» debería ser la principal preocupación de Narasimhan.
Por ejemplo, la clasificación de Starbucks en la lista de «Mejores lugares para trabajar» de Glassdoor ha experimentado un descenso significativo. En 2017, Starbucks ocupaba el puesto 17 del ranking, pero en 2020 había descendido al 52. En la clasificación de 2022, la empresa no aparece en ningún puesto.
El reciente aumento de los esfuerzos de sindicalización entre los empleados de Starbucks en todo Estados Unidos y Canadá es quizás un indicador adelantado. El creciente número sugiere que algunos «compañeros» pueden sentir que sus preocupaciones no son atendidas adecuadamente por la actual estructura de gestión de la empresa, los niveles salariales o las oportunidades de crecimiento. Así pues, el compromiso de los empleados de Starbucks se encuentra en una encrucijada.
Con cada nuevo nombramiento de CEO llega la anticipación del cambio. A medida que Starbucks entra en su punto de inflexión, Narasimhan tiene la oportunidad de reajustar su cultura de innovación, propósito organizativo y compromiso general de los empleados.
El tiempo dirá si sus cambios crean ese aroma dulce y duradero tanto para los miembros del equipo como para los clientes.
