En la heterogénea espesura de éxitos musicales de 2016 (Duele el corazón, de Enrique Iglesias; One dance, de Drake; Faded, de Alan Walker…) encontró hueco una canción titulada Chic, firmada por el productor francoespañol Ikki y la rapera argentina afincada en Madrid Ms. Nina. El tema llegó a la plataforma Spotify el 27 de octubre de aquel año, y en solo dos días se situó en cuarta posición de los más virales. Apenas veinte segundos en un spot de televisión estrenado en septiembre habían bastado para que el público lo acogiera con inusitado fervor, tararease su letra y –ya en su versión extendida– agitase las caderas al son de su ritmo reguetonero en locales nocturnos de moda. Y todo por una frase de gancho incontestable: “Claro que sí, guapi”.
Unos meses antes, Nono Ruiz cruzaba Madrid a bordo de un taxi cuando una cuña de radio atrapó su interés. El anuncio, tan irritante como adictivo, publicitaba una empresa de compraventa de vehículos. “Compramos tu coche, compramos tu coche, compramos tu coche. ¿Sabes qué? En Canalcar compramos tu coche”, acribillaba. De pronto, Ruiz se sintió inspirado. “Pensé: ‘¡Esto es magia! ¿Para qué complicarse más?”, explicó en 2017 en el evento de emprendimiento e innovación Alhambra Venture. “Quedaba claro y cristalino: ¿a qué se dedica esa gente? A comprar coches. Me dije: ‘Yo quiero un anuncio así en la tele’. ¿Qué es Chicfy? Un sitio donde se compra y se vende ropa. Mi obsesión era poner una chica en la tele y que durante veinte segundos dijera: ‘Vendo mi ropa, vendo mi ropa, vendo mi ropa’. Ese fue mi primer boceto de concepto. Ya era superdiferente a lo que había”.
El granadino Nono Ruiz había fundado la startup Chicfy, una aplicación de compraventa de ropa para chicas, junto a Laura Muñoz (nacida en La Línea de la Concepción, Cádiz) en 2013. Era su última esperanza: en 2007 se habían arruinado montando un bar (Mummo) en la calle Mesones de Granada. Su objetivo, fallido a la postre, era hacerse con el local, mantenerlo en funcionamiento un año sirviendo cañas y tapas, y transformarlo después en el negocio de sus sueños: una tienda de zapatillas. A sus 22 años y con el aval de sus padres, que rehipotecaron algunas propiedades, pidieron un préstamo de casi 100.000 euros para inaugurar el bar, a pesar de que Nono y Laura carecían de las mínimas nociones de hostelería. Cuando entró el primer cliente y pidió una caña, Nono, que no sabía tirarlas, le invitó a que pasara al otro lado de la barra y se la sirviera él mismo.
Nono y Laura trabajaban de ocho de la mañana a tres de la noche y los ingresos solo les daban para pagar las facturas. Desmoralizados, traspasaron el bar, pero la deuda contraída con el banco les obligaba a seguir abonando mil euros cada mes durante dieciséis años. Encontraron empleos como dependiente en una tienda de ropa (él) y una joyería (ella), pero las cuentas no les salían. La sombra de esos dieciséis años se cernía sobre ellos como borrascosa condena. Entonces a Nono se le ocurrió una original forma de saldar la deuda: presentarse a un concurso de televisión.
De la televisión a la ‘startup’ de moda
En la convocatoria de un casting para el programa Atrapa un millón, presentado por Carlos Sobera en Antena 3, vio Nono Ruiz su tabla de salvación. Dedicó semanas a visionar ediciones anteriores del espacio, analizar patrones y elaborar una estrategia: había que contar su historia y caer bien. Los llamaron, participaron y cuando en la pregunta final les tocó discernir si “Tristeza” o “Alegría” era el nombre de un río de Álava, Laura, toda decisión, lo apostó todo a “Alegría”; ganaron 185.000 euros. Contener las lágrimas les fue imposible. “Ya podemos vivir normal”, musitó ella entre sollozos. Con ese dinero —bueno, el 43% lo retuvo Hacienda—, liquidaron la deuda y aun conservaron un pellizco de 20.000 euros cada uno.
De aquella experiencia Nono Ruiz aprehendió la filosofía de conseguir resultados a cambio del mínimo esfuerzo y en el menor tiempo posible. “Voy a fundar el próximo Tuenti”, dijo a Laura. Al menos lo intentó: en pleno auge de las startups inició varios proyectos en Internet; todos fracasaron. Los últimos 4.000 euros los destinaron a desarrollar una aplicación “para que las chicas se diviertan vendiendo y comprando ropa”, describió Nono Ruiz. A ambos les interesaba la moda y querían apostar por un modelo de negocio basado en crear comunidad. Arrancaron Chicfy –nombre inspirado en Spotify, plataforma favorita de Nono– en febrero de 2013 con diez usuarias y 350 prendas. Sin ninguna inversión en marketing, el primer día recibieron 16.000 visitas. A final de año habían vendido ropa por valor de 250.000 euros (ellos cobraban el 20%). En 2014, las ventas fueron de 2,5 millones. En 2015, de cerca de 10 millones. Según explicaron en una entrevista a El Diario de Sevilla, ese año tenían dieciocho empleados y una comunidad de medio millón de personas. Convencidos de que podían crecer todavía más, y ahora que disponían de capital, resolvieron lanzar una campaña en televisión.
En 2016, Pablo Barrionuevo, que trabajaba como creativo en la agencia dommo.x, había montado la productora Radnm con su compañera Elena García para realizar la campaña “Lo tengo todo, papi”, de Tuenti. “Estábamos obsesionados con los nuevos lenguajes de la cultura digital”, dice Barrionuevo. “El smartphone estaba cambiando la forma de crear contenido por parte de la generación millennial. Un ejemplo son los memes. Había que mostrar la realidad desde el punto de vista de los jóvenes a través de producciones crudas y directas. Por otra parte, habíamos afinado el olfato para detectar la música que puede pegar en un bloque publicitario. Cambiamos la óptica: de mirar desde la agencia a mirar desde la gente. En publicidad siempre hemos vivido en un microclima tratando de imponer nuestros códigos, en vez de tomar los que está usando la sociedad. Esto hace que la gente empatice muy bien con las campañas”. Lo que empezó siendo una productora de contenidos para redes sociales pronto se convirtió en un servicio que aunaba el branding y la creación de piezas audiovisuales a precios asequibles para startups.
La campaña de televisión de Tuenti incorporaba ya esos lenguajes de entornos digitales y música de baile urbana, lo que llamó la atención de Nono Ruiz. Como explicó el joven emprendedor en el foro de Alhambra Venture, Chicfy asumió la parte creativa del spot. “Somos nosotros quienes conocemos el producto al 100% y cómo comunicarlo. Tenemos una comunidad muy activa y queríamos reflejar en la tele cómo vemos nosotros la comunidad”. Contactó con Randm para materializar su idea. “Él quería algo con esa potencia”, cuenta Barrionuevo. “Quería notoriedad, quería música…, quería mucho impacto con ese tipo de códigos”.
A ritmo de reggaetón
Con los ingredientes básicos bien definidos –un mensaje simple y descriptivo como el de Canalcar y un estilo moderno cercano al meme–, faltaba por encontrar un elemento adicional que funcionase como eficaz argamasa. Se halló en la música. Los veinte segundos que luego dieron lugar al tema “Chic” eran más que un jingle: una canción extrabreve que enganchaba con su ritmo de reggaetón y su zumbona letra y que, con el refuerzo de imágenes, se convertía en solvente videoclip. Un viernes, en la oficina de Randm, Pablo Barrionuevo y su compañera Lara Boto se descargaron una base similar a la de las canciones de Bad Gyal y escribieron la letra.
El bosquejo de Nono era incompleto. Como le hizo ver Laura, la frase “vendo mi ropa” dejaba fuera de la ecuación a las compradoras. De modo que decidió alargar el enunciado: “Yo compro ropa, luego la vendo”. Como recuerda Pablo Barrionuevo, “la letra es casi un tutorial de uso de la aplicación. Al principio iba a ser mucho más… feminista, en el sentido de reivindicación del vestirse para una misma, pero poco a poco fuimos filtrándola para sintetizar el mensaje comercial”. La línea que se hizo famosa fue “Claro que sí, guapi”, que no es un claim, sino una agudeza intercalada en la música. “Nono nos dijo que esa frase era el código que utilizaban las compradoras dentro de la plataforma: ‘Hazme una rebajita’, ‘Claro que sí, guapi’. Era lo que decían en los chats de la aplicación”, apunta Barrionuevo. Para Ruiz, ambas expresiones definían Chicfy a la perfección: “Una aplicación para comprar y vender entre particulares. ‘Hazme una rebajita. Claro que sí, guapi’. Esa información no nos la inventamos. Simplemente así se comunicaban las chicas de la comunidad, con ese tono, y lo tomamos para definir muy bien la comunicación en dos frases”.
No hubo dudas sobre el tipo de música que debía sonar. “Si entro en las listas de éxitos Spotify, el 80% de las canciones son reggaetón”, dijo Nono Ruiz. “La gente cuando sale a divertirse, suele ir a sitios donde ponen reggaetón. ¿Por qué en la tele no hay reggaetón? Vamos a lo que le gusta a la gente”. Como comenta Barrionuevo, “teníamos claro que debía cantarla Ms. Nina, una de las primeras cantantes urbanas, quien estaba en el entorno de la productora en aquel momento. Pusimos esa letra en boca de Ms. Nina y más tarde entró un productor muy potente, Ikki; todo eso a bastante bajo coste para lo que es la publicidad. Y nació ese tema”. Consecuencia natural del uso de reggaetón era la incorporación de movimientos de twerking o perreo en el vídeo. Y aunque Coral González, la actriz protagonista, es bailarina profesional, no estaba familiarizada, según Barrionuevo, con dicha variantre coreográfica.
Fama instantánea
Nacida en Marbella, criada en Valladolid y residente en Madrid desde los 18 años, Coral González tenía 21 cuando rodó la campaña. De niña se refugió en la gimnasia y la danza para combatir la pérdida de su padre. Poco antes de convertirse en “la chica Chicfy”, Coral trabajaba en el equipo de animación de la discoteca Kapital y se preparaba para un espectáculo navideño del Teatro Circo Price; hacía esporádicas apariciones acompañando a cantantes en televisión y vídeos musicales, como el de la canción Down with ya, de Sweet California feat. Madcon (2015). El contraste de su cabello rubio y grandes ojos claros con su tez bronceada aportaba cierto aire exótico a su presencia en el spot, donde, con ayuda de la estilista, se marcó unos movimientos de twerking que han pasado a la posteridad. El conjunto transmitía que Chicfy era una marca sexy para jóvenes modernas. Aun así, sus bailes se recortaron al máximo hasta adquirir aspecto de gif: sus cadencias, repetidas, se adecuaban así a ese formato tan en boga en redes sociales.
Resultado de todo ello –la música, la estética, el baile, las chicas–, la campaña destacó como un oasis de frescura en medio de bloques de publicidad televisiva repletos de anuncios estándar. Pero fue la encantadora frase (“Claro que sí, guapi”) la que pasó a la calle; el común de los espectadores se apropió de ella, usándola para responder cualquier pregunta que se le formulase siempre que mereciera contestación afirmativa. En febrero de 2017, La Vecina Rubia preguntó a Cristina Cifuentes en Twitter si por un número de retuits abandonaría la política; la entonces presidenta de la Comunidad de Madrid repuso: “Claro que sí, guapí”, ilustrando la réplica con un gif de Coral extraído del spot. A finales de 2016 el diario digital Huffington Post lanzó una encuesta entre sus lectores para elegir la expresión del año entre las dos más pregonadas esa temporada: “Caranchoa” (insulto que dedicó el youtuber MrGranBomba a un repartidor y que le valió un bofetón) y, cómo no, “Claro que sí, guapi”.
Las redes se inundaron de parodias de la campaña, como las que elaboraron los youtubers Salvador Escalona sobre Mariano Rajoy o Hamza Zaidi sobre los kekabs (esta última con más de 2,3 millones de visualizaciones). A día de hoy, la canción Chic, de Ikki y Ms. Nina, suma más de 1.712.000 reproducciones en Spotify; el creativo Pablo Barrionuevo confiesa que más de una vez ha bromeado con amigos músicos espetándoles: “¡Si yo tengo más visitas que tú en Spotify!”. El tema se incluyó en el recopilatorio Superventas 2017 de Universal Music al lado de canciones de Alejandro Sanz, Bruno Mars, Fangoria, Ariana Grande o David Bisbal.
El éxito de la campaña derivó “en un boom de trabajo” para la agencia-productora, afirma Barrionuevo, quien desde 2020 desarrolla su labor de director creativo de forma independiente. Pero quien verdaderamente fue objeto de febril encumbramiento fue Coral González. Al poco tiempo de estrenarse la campaña recibió una oferta para participar en el reality Gran Hermano VIP, que rechazó. En verano, una revista del corazón publicó unas fotos robadas de ella y su chico en la playa. “Puedo entender que soy un personaje público, pero el entorno familiar y mi pareja quiero tenerlo aparte”, protestó. Verse en el punto de mira la agobió, y también ese verano declaró: “Soy ‘la guapi’, la de ‘claro que sí, guapi’, o ‘la chic chic’. Es como si más que una persona, fuera una marca”. Pasado el furor, sigue trabajando como bailarina: actuó junto a la cantante británica Anne-Marie en LOS40 Music Awards de 2018 y más recientemente realiza bailes acrobáticos y colabora en espectáculos circenses acompañando a un lanzador de cuchillos.
Al mes de lanzar la campaña las descargas de Chicfy aumentaron un 120%, su comunidad de vendedoras un 150% y un 100% las prendas subidas. Poco después Nono contactó con Randm para filmar una segunda parte, pero, en palabras de Barrionuevo, “no se alcanzó un acuerdo”. En consecuencia, el empresario la realizó por su cuenta, esta vez incorporando, a dúo con Coral, a un personaje masculino, pues pretendía dotar a la aplicación de un carácter unisex. Sin embargo, en 2017 a los propietarios les costó cerrar una ampliación de capital de cuatro millones de euros; resultado de la situación, se frenó el gasto en marketing y, según algunas fuentes, los ingresos cayeron un 3,5%. Culminada la ronda de financiación, los nuevos socios desplazaron a Nono Ruiz y Laura Muñoz de la gestión. Finalmente, en 2019 Chicfy fue absorbida por su competidora lituana Vinted, que clausuró la aplicación española. Tanto Nono Ruiz como Laura Muñoz han sido objeto de numerosos reconocimientos en el ámbito de la empresa, entre los que destaca el premio a la “acción empresarial” que la Junta de Andalucía concedió a Laura en 2017.
