Twitter anunció el miércoles que permitirá a las empresas legales de cannabis de Estados Unidos promocionar productos cannábicos con publicidad de pago en su plataforma. El anuncio supone un cambio importante, ya que la mayoría de las redes sociales prohíben específicamente los contenidos relacionados con esta sustancia ilegal a nivel federal.
Algunas redes sociales más pequeñas han permitido la publicidad del cannabis en el pasado, como Social Club, una plataforma diseñada específicamente para la comunidad cannábica. Sin embargo, Twitter es la primera gran plataforma de redes sociales ya establecida que se desmarca de esta tendencia, estableciendo normas específicas sobre cómo la industria del cannabis legal puede participar en la publicidad.
Aunque el cannabis sigue siendo ilegal a nivel federal en Estados Unidos, la mayoría de los estados han aprobado algún tipo de venta legal dentro de sus fronteras. 37 estados tienen programas de cannabis medicinal y 21 permiten el uso recreativo del cannabis. Esto deja a las empresas de cannabis que operan dentro de las leyes de su estado en su mayoría fuera del marketing de pago en redes sociales – a pesar del hecho de que cumplen con las leyes estatales.
Históricamente, muchos en la industria del cannabis han ignorado estas reglas, o han tratado de encontrar maneras de evitar la detección. Pero incluso con estos intentos, las marcas de cannabis ven cómo sus publicaciones, o incluso sus perfiles, son retirados con frecuencia. Twitter parece tener una comunidad cannábica especialmente activa. Algunas estimaciones sugieren que Twitter vio más de 20 millones de tweets sobre cannabis sólo en el último año. La nueva política podría atraer aún más marcas y consumidores de cannabis a la plataforma, dada la falta de competencia para los anuncios de cannabis en otras grandes plataformas de medios sociales. Plataformas populares como Instagram, Facebook y TikTok siguen prohibiendo los contenidos relacionados con la planta medicinal.
El anuncio de Twitter fue elogiado por muchos miembros del sector del cannabis, que esperaban ver cambios en las políticas de las redes sociales que reflejaran el hecho de que el cannabis es legal en más de la mitad de los estados del país. «Este es un momento bienvenido y esperado para la industria», comentó Ashley Fields, vicepresidenta senior de marketing y comunicaciones de Cann, una marca de bebidas de cannabis. «La publicidad juega un papel importante en nuestra cultura y el anuncio de Twitter muestra que los comportamientos y las conversaciones son tendencia a favor de la normalización, la legalización y, francamente, la «igualdad de sustancias» que refleja donde el cannabis frente al alcohol puede anunciarse.»
Amy Deneson, del Cannabis Media Council, también aplaudió la decisión de Twitter, diciendo que «Más canales de publicidad es algo positivo para nuestra industria y dará a las marcas de cannabis y cannabinoides otra vía para llegar y hacer crecer sus audiencias.» Añade que «Dar la bienvenida al sector del cannabis para anunciarse es una buena decisión empresarial. Estamos seguros de que demostrará ser un importante generador de ingresos para Twitter y demostrará a otros editores y plataformas convencionales que dependen de los ingresos publicitarios que las empresas de cannabis tienen dinero para gastar y deben ser tratadas como otras marcas de CPG para adultos.»
Por supuesto, las nuevas normas de Twitter no permiten la libre comercialización del cannabis. Su política para la comercialización de cannabis en EE.UU. contiene algunas restricciones. Por ejemplo, sólo las marcas con licencia legal pueden solicitar anunciarse y deben ser autorizadas primero por Twitter. Los anuncios sólo pueden dirigirse a lugares en los que la marca tenga licencia, y no pueden representar el consumo de cannabis, atraer a menores o hacer afirmaciones sobre beneficios para la salud.
