La marca española Monky pasó a la historia por dos cosas, ninguna de las cuales era su café.
La primera es el soberbio edificio que albergaba su fábrica. Inaugurado en 1962 con presencia de autoridades –el vicepresidente del gobierno, Agustín Muñoz Grandes, y el ministro de Industria, Gregorio López Bravo–, ocupaba un amplio terreno anexo a la Nacional II entre Barajas y Madrid. Sus planos estaban firmados por los insignes arquitectos Genaro Alas y Pedro Casariego, quienes habían diseñado una modernísima estructura de dos cuerpos acristalados que permitían la visión de la maquinaria desde el exterior y una torre de veinte metros de altura. “Fue pensado, de acuerdo con las indicaciones de la sociedad propietaria, para que la edificación sirviera de propaganda, es decir, fuera espectacular”, escribieron los esclarecidos autores en la memoria del proyecto. Se consideró una obra maestra de la construcción industrial.
El otro gran hito de Monky fue el anuncio de Carmen Maura y su inmortal frase: “Tacita a tacita”. Estrenado en 1981, cuarenta años después sigue usándose incluso por aquellos que, en razón de su edad, desconocen por completo su origen.
El café Monky lo fabricaba COGESOL (Compañía General de Solubles, SA), una de las empresas que en España habían obtenido licencia en la década de los cincuenta para importar café verde con objeto de trasformarlo en soluble. A finales de los sesenta, los dueños de la empresa la habían vendido a General Foods. Pero ni siquiera en manos de la multinacional Monky lograba competir con el líder del soluble: Nescafé. La marca de Nestlé dominaba la importación y copaba la producción. Según publicó en 1986 el economista Enrique Palazuelos, Nestlé adquiría entre el 75% y el 80% del café verde para comercializarlo bajo la enseña Nescafé. El 25% o 20% restante se lo repartían General Foods (Monky) y S.E.D.A., Sociedad Española de Alimentación (otra pequeña productora nacional, hoy conocida como Seda Outspan Iberia y perteneciente al grupo transnacional Olam).
Los David y Goliath del soluble
El liderazgo de Nescafé era palmario en ventas: según Agustín Medina, el creativo que ideó la campaña de Carmen Maura, la cuota de mercado de Monky en la segunda mitad de los setenta era de apenas el 5%, frente al incontestable 73% de Nescafé. Y tan escaso porcentaje, añade el publicitario, se lograba a base de promociones: es decir, la gente compraba Monky porque el frasco venía con regalo. “Comprabas un bote de Monky y te regalaban una sortija. Hasta un reloj digital japonés llegaron a regalar”, explica Medina.
Pero ni con regalos, ni con un precio más bajo que la competencia, Monky levantaba cabeza, por lo que los directivos de General Foods determinaron añadir otro factor a las motivaciones de compra: la calidad. “Se dieron cuenta de que la gente, en un test ciego, sin ver la etiqueta, prefería Nescafé. Y estuvieron un tiempo tratando de encontrar una fórmula que mejorase esa percepción, de modo que la preferencia en los tests llegase al 50%”, explica Medina. Y lo consiguieron, calcando la fórmula de Maxwell House, la marca de café soluble de General Foods en Estados Unidos. (Según cuentan John McDonough y Karen Egolf en su libro The advertising age, en los años setenta “Maxwell House cambió su nombre comercial en diferentes regiones para atraer a los consumidores. La marca se convirtió en Café Monky en España y perdió el ‘House’ en países como Francia y Japón”.)
Pero, según el creativo, el modo de comunicar que ahora Monky sabía mejor no fue el más acertado. Puesto que tenían dos términos en su ecuación (precio más bajo y calidad similar a la de la competencia), optaron por basar su estrategia publicitaria en la yuxtaposición de ambos conceptos: animaban al consumidor a adquirir Monky porque, por menos precio, obtenía la misma calidad. “Eso es un error”, juzga Medina. “La gente nunca reconoce que compra un producto por el precio, y menos en aquellos años. En todo caso puede reconocer que lo compra por la relación calidad-precio, pero admitir que lo compra porque es más barato denigra mucho el producto”.
Empeñados en continuar por ese camino, lanzaron un anuncio de televisión que mostraba a una señora llamada Sara en el supermercado, comprando unos aguacates, manjar exotíquisimo por entonces; una grave voz en off, como de dios, le preguntaba: “¿Por qué compras cosas que las otras señoras no compran?”. Ella venía a responder algo como: “Porque hago compras inteligentes. Por eso compro Monky, porque es una compra inteligente: es igual de bueno que el líder, pero sale mejor de precio”. “Con esto fracasaban –dice Medina–, no funcionaba nada. General Foods dio un ultimátum a la agencia responsable de aquella campaña, una de las tres multinacionales con las que trabajaba”.
El destino de Agustín Medina, y colateralmente el de Monky, estaba a punto de cambiar. Medina, que había desarrollado su labor en agencias como Ruescas, McCann & Lintas, NCK o FCB, decidió en 1981 que quería volar solo y fundó la suya propia: La Banda de Agustín Medina. Sin embargo, cuando a los pocos meses de constituirla recibió una oferta de compra por parte de la multinacional Grey, se lo pensó. Viajó, de hecho, a Nueva York para firmar el contrato.
“Estuve a punto de decir que sí”, reconoce. “Pero aquella noche, en Nueva York, me dije: ‘Mira, si has dejado las multinacionales después de muchos años, has montado tu agencia y a los dos meses te unes otra vez a una multinacional, vas a perder tu prestigio en el mercado’. Por la mañana cogí un vuelo a España; me fui sin firmar”. En Grey, lejos de tomarse a mal su espantada, la encajaron con deportividad; y puesto que creían en él, no tuvieron reparos en ofrecerle una colaboración. Grey era una de las agencias que estaba bajo la espada de Damocles de Monky, y ante la necesidad de algún tipo de golpe de efecto de cara al insatisfecho cliente, le pasaron a Medina la patata caliente: le ofrecieron que La Banda realizase la creatividad mientras Grey se encargaba del servicio de medios. “Éramos la agencia que estaba de moda –dice Medina–, y este proyecto me interesaba mucho. Y a ellos les interesaba mantener su cuenta, porque estaban muy amenazados por General Foods”. GF aceptó el reto y a Medina se le ocurrió la campaña de Carmen Maura.
Una actriz que triunfa en televisión
El 23 de abril de 1981, Televisión Española había estrenado el programa Esta noche, creado y dirigido por el periodista vallisoletano Fernando García Tola, enfant terrible del medio en aquellos días, seductor y mordaz, con mano hábil para entrevistar con agudeza a personajes insólitos. Su estilo relajado rompía radicalmente con la rigidez de los espacios encorsetados de décadas anteriores. Esta noche llevaba impreso su personal sello, aunque para el papel de presentadora había delegado en una actriz llamada Carmen Maura. Tola preparaba las entrevistas y redactaba los monólogos que luego Maura a duras penas reproducía frente a la cámara, con aire de despistada, como si no supiera de qué o con quién estaba hablando, con singular abandono y una estudiada ingenuidad en la que se escudaba para plantear hasta las preguntas más mordaces.
Si bien era actriz asidua de los Espacio 1 de TVE, había intervenido en series como Cuentos y leyendas o Cervantes y participado en películas como Tigres de papel (Fernando Colomo, 1977), ¿Qué hace una chica como tú en un sitio como este? (Fernando Colomo, 1978), Pepi, Luci, Bom y otras chicas del montón (Pedro Almodóvar, 1980) y Gary Cooper, que estás en los cielos (Pilar Miró, 1980), Carmen Maura no era aún, a sus 36 años, un rostro con el que el gran público estuviese plenamente familiarizado. Junto con las actuaciones musicales de Joaquín Sabina, Javier Krahe y Alberto Pérez, Maura –quien hizo famosa la frase: “Nena, tú vales mucho”, la cual, decía, le había dedicado un descubridor de talentos– se convirtió en uno de los ganchos del programa; y la propia actriz en la clase de famosa televisiva de quien todo el mundo habla al día siguiente.
Así fue como Agustín Medina decidió contar con Carmen Maura para la campaña: “Yo intenté convencer a los americanos de que era un disparate insistir en la estrategia de ‘somos igual de buenos que el líder, pero más baratos’, pero los tipos eran muy, muy cabezotas y decían que había que hacerlo así. Por eso contraté a Carmen Maura: era una mujer que despuntaba en el programa de Tola, y tenía una imagen pues… No era fea, pero tampoco guapa; era atractiva; parecía tonta pero era inteligente… En fin, reunía unas características muy interesantes para crear un personaje en clave de humor, porque, claro, no se podía comunicar eso de ‘somos iguales, pero más baratos’ en serio”.
Dicho y hecho. En el primer spot, la actriz interpretaba descaradamente su personaje de Esta noche e incluso adaptaba, a modo de colofón, su célebre mantra del programa. “Los de café Monky me han propuesto hacer publicidad de su nuevo café. Yo al principio dije que no, porque… para anunciar algo hay que estar muy convencida. Ellos me decían que era un nuevo café Monky, 100% puro café… Que sabía a café, café. Y que, además, de precio estaba fenomenal. Claro que… los de Monky qué iban a decir. Para mí, un buen café solo se nota así”, y le daba un sorbo a una taza. “¿Y saben qué? –proseguía–. Los de Monky tenían razón. Nuevo Monky… tú sí que vales”. Como explica Medina, “en esa creatividad mezclamos la estrategia que querían los americanos y la personalidad de ella. Y funcionó muy bien”.
En el siguiente anuncio, Medina se atuvo bastante a las directrices del cliente: Carmen Maura sometía a otra Carmen Maura (su “mejor amiga”) a una cata a ciegas, en la que comparaba Monky con “su marca habitual”. “¿A que no distingue uno de otro?”, insinuaba la actriz. “Es nuevo de verdad y su sabor es ahora tan bueno como el mejor. Pero, eso sí…, Monky le sale muy bien de precio”. Ambos spots funcionaron tan bien, que Medina y su equipo se vinieron arriba, llevando su humor a los límites del absurdo.
Tacita a tacita… un Rolls
En la tercera película, Maura proponía a las espectadoras: “Engaña un poquito a tu marido. [El marido estaba leyendo un periódico que le tapaba la cara.] Sírvele Monky en lugar del café soluble habitual”. Procedía a continuación a enumerar las bondades del producto (“tiene un sabor… rico, tostado, aromático; a café, café”), lo comparaba con la competencia (“tan bueno como el mejor café soluble”) y explotaba con sorna el delicado asunto del precio: “Solo tú notarás la diferencia, en el precio. Y quién sabe: ahorrando, ahorrando… tacita a tacita… a lo mejor te da para algún que otro capricho”, concluía envuelta en un abrigo de piel blanco subiendo a Rolls Royce con chófer.
Fue en el proceso de elaboración del guion cuando surgió la expresión “tacita a tacita”. “No era un eslogan en aquel momento”, revela Medina. “Era una parte del diálogo. Decía: ‘Quién sabe, tacita a tacita igual te puedes dar un caprichito’. Vimos que eso enganchaba, que funcionaba, y lo empecé a emplear en las siguientes películas”. Y tanto que enganchaba: enseguida, el público hizo suya la frase, y empezó a utilizarla en cualquier situación como sinónimo de “poco a poco” o “paso a paso”.
En poco tiempo, el café Monky se ganó la simpatía de los consumidores. Los creativos, conscientes de ello, sugirieron a General Foods que dejase de invertir en sus tradicionales promociones (los relojes, las sortijas) y se gastaran todo en publicidad. Los siguientes spots mostraban a Carmen Maura en una cena elegante, en una góndola veneciana… (En este link están todos los de la campaña.) Siempre combinando los mensajes de calidad y buen precio con unas gotas de comicidad. El efecto en las ventas fue expeditivo. “El primer año subimos a un 7% o un 8% de cuota de mercado”, afirma Medina. Sin resultar un paso de gigante, fue lo suficientemente notorio como para provocar una reacción inmediata en la competencia.
“En Nescafé curiosamente hicieron una cosa que no se debe hacer nunca”, relata Agustín Medina. “Ellos, que hacían películas de 45 segundos rodadas en un faro de Escocia y otros escenarios espectaculares, se pusieron a pelearse con spots de veinte segundos contra nosotros, que simplemente situábamos a Carmen Maura en un fondo indefinido, sin nada de glamur. Pues en Nescafé empezaron a comunicar: ‘Más vale bueno conocido que malo por conocer’. Claro, cuando a la gente que compraba Nescafé se le preguntaba en las encuestas, no entendía que su producto se pusiera a pelear con el enano ese de Monky. Llegamos a tener un 14% del mercado. Nescafé se puso muy nervioso”. Curiosamente, Nestlé poseía otra marca en la que podría haber centrado su contraataque, Mokanor, con un 7% del mercado.
La campaña había sido un triunfo irrebatible: la cuota de mercado de Monky se había duplicado y la gente demostraba apego a la marca. Pero lo que parecía deparar un final feliz se tornó en aciago desenlace precisamente por el mayúsculo incremento de sus ventas. “La fábrica de Monky estaba al límite”, describe Medina. En 1983, General Foods compró el 50% de Saimaza, el primer productor español de café tostado (en grano). Y puesto que este tipo de café genera más beneficios que el soluble, en la multinacional se vieron en la tesitura de elegir si apostarlo todo a la nueva adquisición o seguir promocionando Monky en el sector de los solubles. “O ampliaban fábricas en Monky o dedicaban ese dinero al lanzamiento de Saimaza”, añade.
En palabras del creativo, el grupo multinacional “decidió dejar morir a Monky. Se hizo una cosa que en marketing se llama milking: dejas de hacer promociones, dejas de hacer publicidad, no gastas ni un duro en el producto, y todo lo que consigues son beneficios… hasta que el producto se muere, claro. Y esa fue la táctica. Dejaron morir la marca y siguieron con Saimaza”.
Recuerda Medina una reunión con el director de marketing de Nescafé un año después de que Monky hubiese muerto de éxito. “Habían vuelto a sus películas de 45 segundos; se habían dado cuenta de que por ahí no iban bien y consiguieron recuperar su mercado. Le pregunté: ¿cómo no os peleasteis con Mokanor, en vez de con Nescafé? O sea, no pongas en riesgo la marca principal, peléate con Mokanor, que era igual de barato que Monky. Y me dijeron: ‘Sí, lo pensamos. Incluso llegamos a hacer un spot, pero nos dio tanto miedo, iba subiendo tan rápido Monky, que al final empezamos a pelear con la marca principal”.
Hoy todo lo relacionado con Monky genera un leve interés entre los coleccionistas. Sus frascos y tazas vintage se venden a buen precio en webs de segunda mano. En 1978, poco antes del comienzo de esta agridulce historia, la compañía mexicana GESOL empezó a producir café soluble de la marca Monky en la ciudad de Torreón, en el norte del país (continúa en activo y tiene otra planta en la vecina Texas). Como triste metáfora del destino que corrió el producto que allí se fabricaba, el fastuoso edificio de la Nacional II se demolió en 1991; en la actualidad es una insulsa mole de oficinas.
