Durante años, TikTok ha descrito su potente página ‘For You’ como un feed personalizado clasificado por un algoritmo que predice tus intereses en función de tu comportamiento en la aplicación.
Pero esa no es toda la historia, según destacan seis empleados actuales y antiguos de TikTok y su empresa matriz, ByteDance, además de documentos y comunicaciones internos revisados por FORBES. Estas fuentes revelan que, además de dejar que el algoritmo decida qué se convierte en viral, el personal de TikTok y ByteDance también selecciona a mano (en secreto) vídeos específicos y sobrealimenta su distribución, utilizando una práctica conocida internamente como ‘calentamiento’ (‘heating’).
En un documento interno de TikTok titulado MINT Heating Playbook se explica que «la función de ‘calentamiento’ consiste en impulsar los vídeos en el feed ‘For You’ a través de la intervención de la operación para alcanzar un determinado número de visualizaciones de vídeo». «El total de visualizaciones de vídeo de los vídeos ‘calentados’ representa una gran parte del total diario de visualizaciones, en torno al 1-2%, lo que puede tener un impacto significativo en las métricas básicas generales.»
TikTok nunca ha revelado públicamente que participa en el ‘calentamiento’, y aunque todos los gigantes tecnológicos participan, en cierta medida, en los esfuerzos para amplificar mensajes específicos a sus usuarios, por lo general etiquetan claramente cuando lo hacen. Google, Meta y la propia TikTok, por ejemplo, se han asociado con grupos de salud pública y electorales para distribuir información precisa sobre la covid-19 y así ayudar a los usuarios a encontrar su colegio electoral, informando claramente sobre cómo y por qué decidieron promover estos mensajes.
Sin embargo, según fuentes consultadas por FORBES, TikTok ha utilizado a menudo el ‘calentamiento’ para cortejar a personas influyentes y marcas, tentándolas a asociarse con ellos inflando el número de visitas de sus vídeos. Esto sugiere que el ‘calentamiento’ ha beneficiado potencialmente a algunos influencers y marcas -aquellos con los que TikTok ha buscado relaciones comerciales- a expensas de otros con los que no lo ha hecho.
«Pensamos que las redes sociales son muy democratizadoras y dan a todos la misma oportunidad de llegar a un público», dijo Evelyn Douek, profesora de la Facultad de Derecho de Stanford e investigadora principal del Instituto Knight de la Primera Enmienda de la Universidad de Columbia. Pero no siempre es así, advirtió. «Hasta cierto punto, las mismas viejas estructuras de poder se reproducen también en los medios sociales, donde la plataforma puede decidir hasta cierto punto ganadores y perdedores, y las asociaciones comerciales y de otro tipo se aprovechan».
El ‘calentamiento’ o ‘Heating’ también revela que, al menos a veces, los vídeos de la página ‘For you’ no están ahí porque TikTok piense que te van a gustar, sino porque TikTok quiere que una marca o un creador concretos consigan más visitas. Y sin etiquetas, como las que se utilizan para los anuncios y los contenidos patrocinados, es imposible saber cuál es cuál.
Los empleados también han abusado de los privilegios de ‘healing’. Tres fuentes dijeron a FORBES que conocían casos de uso indebido de esa opción por parte de empleados; una de ellas afirmó que se sabe de empleados que han ‘calentado’ sus propias cuentas o las de sus cónyuges, infringiendo la política de la empresa. Los documentos revisados por FORBES mostraban que los empleados habían ‘calentado’ sus propias cuentas, así como las cuentas de personas con las que mantenían relaciones personales. Según un documento, un incidente de ‘calentamiento’ de este tipo llevó a que una cuenta recibiera más de tres millones de visitas.
Además, los documentos muestran que el personal -incluidos los de la empresa matriz de TikTok, ByteDance, e incluso los contratistas que trabajan con la empresa- ejercen una discreción considerable a la hora de decidir qué contenido promover. Un documento llamado TikTok Heating Policy dice que los empleados pueden usar el ‘calentamiento’ para «atraer influencers» y «promover contenido diverso», pero también para «difundir información importante» y «promocionar videos relevantes que fueron pasados por alto por los algoritmos de recomendaciones.» Dos fuentes dijeron a FORBES que los empleados se han sentido a menudo abandonados a su suerte para determinar si un vídeo entraba dentro de estas directrices.
En respuesta a una serie de preguntas de FORBES sobre cómo y por quién se ha utilizado el ‘calentamiento’, el portavoz de TikTok Jamie Favazza escribió: «Promovemos algunos vídeos para ayudar a diversificar la experiencia de contenido y presentar celebridades y creadores emergentes a la comunidad TikTok. Sólo unas pocas personas, con sede en los EE.UU., tienen la capacidad de aprobar el contenido para la promoción en los EE.UU., y que el contenido constituye aproximadamente el 0,002% de los vídeos en’ For You feeds'».
La documentación sobre el ‘calentamiento’ en TikTok y ByteDance es abundante, pero está mal organizada. Los documentos que supuestamente regulan el ‘calentamiento’ existen en varios equipos y regiones, incluyendo el Equipo de Programación de Contenidos y el Equipo Editorial de Contenidos con sede en Los Ángeles, y los Equipos Operativos de Plataforma en Vivo y de Producto, con sede en China. Además del MINT Heating Playbook, existen documentos titulados MINT Heating Operation Policy 101, Heating Quota Guidelines, TikTok Heating Policy y U.S. Heating Strategy Guidelines.
Estos documentos sugieren que TikTok y ByteDance recurrieron inicialmente al ‘calentamiento’ con un propósito comercial mundano y legítimo: diversificar el contenido de TikTok alejándolo de la sincronización labial y los adolescentes bailarines, y orientándolo hacia vídeos que interesaran a más usuarios. «El objetivo de esta función es promover contenidos diversos, difundir información importante y apoyar a los creadores», dice el Manual de Calentamiento de MINT. «Si se hace un buen uso de ella, los recursos de ‘calefacción’ traerán un efecto de palanca, una pequeña cantidad de recursos de ‘calefacción’ traerá consigo el crecimiento de los usuarios de gama media, y un conjunto de contenidos más diverso».
Una fuente dijo a FORBES que el ‘calentamiento’ también se ha utilizado para impulsar colaboraciones de alto perfil entre TikTok y actores externos, incluidas ONG y artistas cortejados por la plataforma, y que también se suponía que se utilizaba cuando un creador en una categoría (por ejemplo, belleza) creaba un vídeo en otra categoría (por ejemplo, cocina). En esas situaciones, dijo la persona, la calefacción «puede ayudar al algoritmo a encontrar la audiencia adecuada».
Existe una tensa historia de plataformas tecnológicas que utilizan su discreción para aumentar el alcance de determinadas publicaciones. La selección humana ha ayudado a las plataformas a crear experiencias seguras para los niños y a mantener bajo control la desinformación, pero también ha dado lugar a denuncias de que las empresas utilizan la selección para imponer sus propias preferencias políticas a los usuarios.
En el caso de TikTok, el temor a la manipulación política está ligado a la preocupación de que el Gobierno chino pueda coaccionar al propietario chino de la plataforma, ByteDance, para que amplifique o suprima determinadas narrativas en TikTok. TikTok ha reconocido que anteriormente censuraba contenidos críticos con China, y el año pasado, antiguos empleados de ByteDance declararon a BuzzFeed News que otra aplicación de ByteDance, un agregador de noticias ya desaparecido llamado TopBuzz, había fijado «mensajes pro-chinos» en la parte superior de su feed de noticias para los consumidores estadounidenses. ByteDance negó el informe.
TikTok se negó a responder a preguntas sobre si los empleados ubicados en China han ‘calentado’ alguna vez el contenido, o si la compañía ha calentado alguna vez el contenido producido por el gobierno chino o los medios de comunicación estatales chinos.
Tras la publicación de esta historia, la portavoz de TikTok Maureen Shanahan dijo en un comunicado: «Bajo el acuerdo de seguridad nacional que actualmente está siendo considerado por el Comité de Inversiones Extranjeras en Estados Unidos (CFIUS), todos los protocolos y procesos para promover videos en los Estados Unidos serían auditables por CFIUS y monitores de terceros; solo el personal vetado de TikTok USDS tendría la capacidad de ‘calentar’ videos en EE. UU. Además, la revisión del código fuente por parte de Oracle verificará que no haya medios alternativos para promover contenido.» Oracle no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios.
TikTok está negociando actualmente un contrato con el CFIUS que, según afirma, abordará todas las cuestiones de seguridad nacional planteadas por la propiedad extranjera de la aplicación. Pero cada vez son más los legisladores que quieren prohibir TikTok por temor a que el acuerdo con el CFIUS sea demasiado escaso y llegue demasiado tarde. El mes pasado, ByteDance, empresa matriz de TikTok, admitió que un equipo de empleados dirigido por un ejecutivo con sede en Pekín había vigilado la ubicación física de periodistas, incluido este reportero, en un intento de identificar sus fuentes. ByteDance despidió a los empleados implicados en la vigilancia.
En diciembre, TikTok anunció que añadiría un nuevo panel a los vídeos recomendados titulado ‘Por qué este vídeo’ (‘why this video’), que explicaría a los usuarios cómo se había elegido un determinado vídeo para ellos. En la entrada del blog, en la que se promocionaba la nueva función como «transparencia significativa», se incluían ejemplos como «Este vídeo es popular en Estados Unidos» o «sigues a esta cuenta», pero no se mencionaba el ‘calentamiento’.
Cuando se le preguntó si la nueva función revelaría cuándo se habían ‘calentado’ los vídeos, Favazza escribió: «seguimos trabajando para ampliar nuestra función ‘por qué este vídeo’ y proporcionar más granularidad y transparencia a las recomendaciones de contenido.»
Douek, el profesor de Stanford, dijo que revelar dónde y cómo TikTok utiliza la opción de ‘calentamiento’ «sería un primer paso» para que los usuarios se sientan cómodos con la herramienta. «Pero a veces, la razón por la que no usan etiquetas más claras es porque la transparencia permite la crítica».
Esta historia ha sido actualizada con las declaraciones adicionales de TikTok.